過去的三十年，我們可以看到天貓有十萬個以上的新品牌，而且上漲得都很快，很多團隊都是兩三年就實現了銷售額小幾個億，不少品牌年銷售額甚至突破十個億，而且很多品牌都已經成為了細分品類的第一名。
不過實際上，很多品牌團隊本身的短板還是比較明顯的，產品創新也是不夠的，但依舊能做到銷售額很快就達到兩三個億，因為這些都是流量型的機會，借助這些新的平臺、KOL和早期流量的優勢迅速實現從零到一的突破。到后面，都是不可持續的。
最近的半年，我們看到很多知名品牌銷售額下降都非常厲害，很多跌幅都達到百分之七十以上，預銷售額八千萬的跌到一兩千萬，下降非常劇烈。十幾年前我們在PC電商就看到過這種現象，同樣是靠廣告投放，一旦投放停止，銷售額都是斷崖式下跌，所以在當時，電商對流量的依賴是不可能停止的。
我們看到過很多這樣的案例：上半年投資時表現很好，等到下半年退潮的時候發現不行了。很多寶潔出身的產品經理，都曾經負責過很優秀的品牌，比如SK2這些頭部品牌，最近幾年出來創業，到了去年下半年可以說是賣一單虧一單。
這種現象背后很重要的一點原因，就是許多品牌都嚴重依賴大V帶貨。很多品牌上半年融資三四輪，投資者都是瘋搶，但我們一看就有問題，因為都是靠帶貨沖銷售額，下半年銷售額就暴跌。比如有的母嬰品牌銷售額漲得很快，但年輕的媽媽都不記得自己買的品牌的名稱是什么，都是說某個帶貨大V的推薦才買的。一旦沒有大V根本沒有人會購買，用戶根本不記得這些品牌。
直播帶貨就像吸鴉片一樣，根本停不下來。
真正有價值的，是用戶主動去復購，所以品牌需要思考的是，到底有多少銷售額是來自用戶主動復購？用戶主動訪問、主動購買占到百分之五十以上銷售額的公司，才是健康的，才是真正可以抵御寒冬的。
我們今天特別相信產品為王，因為對消費來說最重要的就是產品、渠道和價格，其中如果掌握兩個就可以獲得短期的成功，但如果想獲得長期成功的話就必須包含產品。
三四年前，我在英國的小鎮，貨架上擺的都是中國白酒，但我覺得真的太難喝了。不過渠道確實做得非常好，價格也非常有優勢。但這些白酒最近兩年銷售額開始往下跌，因為產品不行。
我認為，長期的成功必須建立在產品本身具有足夠優勢的基礎上，所以產品做到八十分是不行的，做到一百分是不夠的，需要做到一百二十分，顯著優于競爭對手，才能取得成功。
流量紅利只能吃一兩年，真正要做長期的品牌，就必須建立自己的產品優勢。那么怎么衡量產品優勢？首先就是用戶復購，其次是持續、穩定的毛利，要是不能維持毛利的話，就不能算是品牌，完全是渠道。
很多品牌靠著早期紅利迅速起來，但中國很多巨頭公司也都在跟著進場，因為這些大公司都是自帶流量的，所以品牌就必須靠降價維持競爭優勢。這樣一來，對消費者來說，品牌是沒有議價能力的。
所以，我們看一個消費品牌有沒有長期價值至少要看兩個指標：一個是用戶的主動復購率，另一個是能不能維持持續穩定的毛利率。
Z時代的95后、00后，消費行為確實和70后、80后是不一樣的，全世界范圍都有一大批重新定義品類的機會。能夠重新做的品類其實很稀缺，必須能夠讓用戶持續穩定復購，要有足夠高的、健康毛利率的品類，才是值得重新做的。
實際上這樣的品類還是不少的，比如氣泡水、速溶咖啡、低度酒，這些都是能夠養成用戶習慣的，毛利率也都比較高，都是有機會重新做的。
什么叫產品必須做到極致？我們看到過很多彩妝品牌，需要持續地、花費巨額的市場費用刺激銷售，但花西子是在切實的打磨產品，在設計上真正做到了極致，很多女孩子買了花西子以后包裝盒都不舍得扔。
野萃山也是這樣，雖然很容易氧化，而且一旦氧化以后口感就會很差，但他們首創了一種打磨模式，能把橄欖打得非常細，所以不太容易分層。野萃山即使外賣到家，兩三個小時內都能夠保持相當不錯的口感，同樣也是把產品做到極致。同時，野萃山的創新能力也很強，能夠推出很多新的品類，比如榴蓮汁、山竹汁等等。這寫因素，都使得喜茶愿意出資控股野萃山。
今天所說的產品為王，就是要把產品做到一百二十分以上。其實很多產品都是一招鮮吃遍天，因為能夠在市場上找到非常巧妙的突破點，比如速溶咖啡、氣泡水和自制小火鍋等等。但是，巨頭迅速跟進的能力，對創業公司來說影響是很大的。
比如自嗨鍋火起來以后，海底撈迅速推出了自己的自熱小火鍋、自熱米飯，所以這種品牌的關鍵是，能不能持續推出爆品？最近喜茶就推出了許多新的爆品，所以說品牌創意、品牌創新也特別重要。
中國雖然目前已經出現了十萬個以上的新品牌，但我相信能夠持續保持百億以上的不超過10個。不過在我看來，盡管今年資本環境比較“寒冷”，新品牌還是有機會的，當然機會肯定不多。
我想說的是，品牌不要灰心，只要能夠健康發展，抓住用戶的需求點，能夠培養用戶的主動復購，保持自己的毛利率，最終還是能夠跑出來的，并且在五到十年以后，真的能夠成為穩健的消費品牌。
消費并不是沒有機會的，中國線下零售才剛剛開始，最明顯的就是餐飲行業。餐飲行業線下連鎖品牌化率非常低，三年前只有12%。今天，線下餐飲總盤子超過一萬億，我們相信十年以后，中國線下餐飲達到十萬億是毫無問題的。
要是能夠達到50%以上的連鎖率，線下連鎖品牌能夠分享的蛋糕至少有五萬億。要是能夠有500個品牌，就說明每個品牌平均能夠達到一百億的銷售額，這也是中國線下連鎖餐飲的機會。
另一方面，中國線下連鎖餐飲規模靠前的50個品類里，每個品類前十名都能上市。最近幾年我們投了便利蜂、野萃山、蘭州拉面這些餐飲品牌，當然，他們的商業模式還在持續探索。未來，我們也希望有更多創業者去發掘新的、能夠標準化的連鎖餐飲品類機會。
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