一、什么是整合營銷傳播？
在營銷范疇，營銷主要包括“市場、品牌、產品、價格、渠道、推廣等”，整合營銷傳播屬于推廣環節。
唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中定義：整合營銷傳播是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程，它包括廣告、促銷、公關、直銷、CI設計、包裝、新聞媒體報道等一切傳播活動。
我個人的理解：整合營銷傳播是圍繞一個“主題”，采取廣告、公關等多種營銷手段，進行整合傳播活動。核心就是要想出一個牛逼的主題，然后圍繞該主題做整合傳播，舉個例子：天貓雙11，從2017年的“祝你雙11快樂”，到2018年的“精彩才剛剛開始”，到2019年的“愿望11實現”，再到2020年的“1起挺你 盡情生活”，每一年都是這樣。
二、如何撰寫整合營銷傳播方案？
寫方案從來都不是目的，解決問題才是！
解決問題的“流程”是：先定義問題，再解決問題。
解決問題的“邏輯”是：5W2H，為什么 對誰說 說什么 怎么說 在哪說 何時說 預算。
解決問題的“結構”是：挑戰 調研 策略 概念 創意 媒體 排期 預算。
01
挑戰
首先，我們要先明確，本次傳播的挑戰是什么？
每個品牌每次傳播面臨的挑戰都不一樣，不過，“品效合一”應該都是共同面臨的挑戰。
品牌指標主要有“ 知名度 認知度 信任度 美譽度 忠誠度”；效果指標主要有“拉新 激活 留存 轉化 分享”。
02
調研
調研主要包括“市場分析 競爭對手分析 企業自身分析 消費者洞察”4個方面。
市場分析主要有：市場規模及增長趨勢（蛋糕有多大） 市場份額及主要玩家（蛋糕怎么分）
競爭對手分析主要有：品牌（定位 主張 形象等） 產品（原料 技術 功能等） 價格（價格區間 促銷情況等） 渠道（渠道覆蓋 直營 加盟 分銷等） 推廣（策略 概念 創意 媒體等）
企業自身分析和競爭對手分析一樣：需要分析“品牌 產品 價格 渠道 推廣”，不再重復。
消費者洞察的結構有很多，這里分享一個我最新歸納的結構：目標人群（性別 年齡 地區 學歷 職業 收入等） 注意力（接觸點 反常 新奇 沖突 情緒 利益等） 心智（痛點 爽點 興趣 困難 夢想 個性 價值觀 生活方式等）
以上，只是調研結構，具體到調研方法主要有：大數據（百度指數、生意參謀等）、桌面調研（行業報告、電商評論等）、定性調研（深度訪談）、定量調研（問卷調查）等。
03
策略
在營銷范疇，策略主要有：市場策略、品牌策略、產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略。這里我們主要說的是推廣策略，也就是傳播策略。每個人對傳播策略的理解都不一樣，我個人認為有三種情況。
第一種，策略是一種選擇：企業利益點角度or差異化競爭角度or消費者洞察角度；
第二種，策略是一種整體規劃：需要完整的包括“對誰說、說什么、怎么說、在哪說、何時說”；
第三種，傳播的主要工作是“內容生產和顧客接觸點管理”，內容主要指創意，接觸點主要指媒體，所以，策略可以拆分為“創意策略和媒體策略”兩部分。
04
概念
策略到創意中間關鍵的一步就是概念，個人認為，概念可以分兩步走：
第一步，提出一個新概念：一句話，“通俗的概括”出要傳遞的“核心信息”。
第二步，歸納一個大概念（主題）：一句話，“高度的升華”出要傳遞的“核心信息”！
還以天貓雙11為例：
“祝你雙11快樂”這個主題怎么產生的？
第一步，提出一個新概念，天貓想要將雙11打造成新年一樣，新年最重要的話是“新年快樂”；第二步，提出一個大概念，祝你雙11快樂。
“精彩才剛剛開始”這個主題怎么產生的？
第一步，提出一個新概念，天貓10周年，是全新的開始，但不過是剛剛開始；第二步，提出一個大概念，精彩才剛剛開始。
“愿望11實現”這個主題怎么產生的？
第一步，提出一個新概念，天貓助力消費者實現各種美好生活向往；第二步，提出一個大概念，愿望11實現。
“1起挺你 盡情生活”這個主題怎么產生的？
第一步，提出一個新概念，面對疫情，天貓聯合商家力挺消費者；第二步，提出一個大概念，1起挺你 盡情生活。
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創意
如何1小時想出100個idea？
這里分享一條我最新歸納的創意公式：企業利益點X差異化競爭X消費者洞察X創意手法X創意形式X創意風格。
運用MECE法則，窮盡企業利益點（品牌 產品 價格 渠道 服務……）；差異化競爭（人群 信息 方式……）；消費者洞察（反常 新奇 沖突 痛點 興趣 價值觀 生活方式……）；創意手法（類比 對比 夸張 互動 跨界合作 證言 裂變……）；創意形式（戶外 直播 發布會 演講 脫口秀 比賽 快閃店……）；創意風格（漫畫長圖 插畫 賽博朋克 復古 線條與寫實 對話框……）。將這些組合一下，不止100個idea。
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媒體
媒體使用可以由三部分構成：自有媒體、付費媒體和贏得媒體。具體運用哪些媒體，下圖可參考。
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排期
排期的展現形式為傳播路徑圖，主要包括“時間軸、傳播階段、概念、創意、媒體”，可參考下圖。
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預算
最后一部分，預算分配表，可以有“項目、細項、費用、折扣費用、費用合計、稅后費用合計”，下圖可參考。
總結一下：
整合營銷傳播全案主要由八部分組成：挑戰 調研 策略 概念 創意 媒體 排期 預算。
作者：營銷捕手
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