戴維·阿克：定義數字營銷的四種類型

數字營銷包含四種類型，它們各自都具備獨有的目標、組織人員、數字工具和營銷方案。如果未能識別數字營銷的類別差異，則會導致數字化投入總體效果欠佳、低于預期。就好比制定歐洲統一的品牌戰略時，卻忽略了各個國家或地區在生活文化、市場競爭、分銷渠道等方面的差異。

我們可以通過觀察以下用途，來定義數字營銷的四種類型：

1. 支持產品服務

通過提供相關信息，數字營銷可以提供有關產品優勢、如何帶來價值、應用范圍以及如何獲取產品的信息。對于某些產品和/或細分市場，數字接觸點將是消費者了解產品的主要途徑，用交互的方式提供服務、價值和功能信息。

例如，提供了有關福特產品的豐富信息，客戶在考慮購買福特汽車時會訪問該網站了解詳情。

為了制定支持產品服務的數字營銷方案，需要深入了解目標細分市場，并針對他們的問題和痛點積極提出數字化解決方案。你應該提出這些問題：

• 是否出于知名度、感知度、可信度或忠誠度等原因使產品服務受到限制？
• 重要的客戶接觸點是否存在軟肋或問題？
• 在品牌績效存在差距或弱點的方面，數字化如何發揮作用？

在制定數字營銷方案的過程中，數字團隊需要與業務和營銷部門群策群力，捕捉靈感。數字營銷切勿被動，得過且過。

2. 擴大其他品牌建設平臺的影響力

數字營銷能夠幫助其他品牌建設平臺增加深度、曝光率和參與度，從而擴大影響力。對于世界杯贊助這類的營銷方案，利用傳統媒體和在場觀眾所能達到的效果是有限的。而通過數字營銷，就可以創建網站和APP提供互動體驗和觸手可得的內容，如賽事日程表、新聞以及洞察見解等，從而提升活動價值。

那些大獲成功的廣告或視頻可以借助社交網絡和視頻平臺延長壽命。如果不通過數字營銷擴大效果，品牌建設極少能夠取得成功。用數字營銷擴大影響的效果取決于兩大要點：

• 在每個營銷方案的規劃和設計階段，就應與數字化職能進行合作。數字化不應被當作后知后覺的彌補措施。
• 應該確定各個營銷方案的優先級。數字營銷對什么效果最佳？我們怎么才能把單次的成果轉化為長期的成功？務必抓住這些突破性的機會。

延伸價值主張

數字營銷可以擴展品牌的價值主張，從而延伸和加強產品服務。星巴克的APP使用戶可以快速付款、支付小費、積分兌獎、查找店鋪、查找個性化產品等等。如果競爭對手不提供此類延伸服務，便很可能會處于劣勢。

當品牌的產品延伸范圍足夠大時，就可以創建新的子品類，使缺少此延伸的競爭對手相形見絀。產品延伸可以促生獨特的必要特征來定義新的子品類。這一結果可能具備戰略意義，成為將來具備可持續性的優勢。然而，品牌必須持續創新，并通過積極的品牌戰略來不斷維系。

延伸也可能是防守型措施，用以應對競爭對手的創新，讓自身產品保持相關性。在這兩種情況下，參與產品創造和提升的研發、設計、生產和營銷人員需要與數字團隊緊密合作。

建立數字為先的品牌建設平臺

數字營銷還可以圍繞客戶的“興趣點”建立以數字化為基礎的品牌建設平臺。品牌應該作為積極的合作伙伴，置身于客戶高度熱衷的興趣和活動。此類營銷方案用于建立客戶關系和品牌資產，而非支持產品。雖然，數字化在這里并不是必要的，但其中許多方案只有在數字技術的助力或驅動下才能夠取得成功。

例如，絲芙蘭的 BeautyTalk?提供美妝疑難解答，包括實時解答、專家建議、社區空間等功能。這正是通過網站技術及其他數字科技的應用才得以實現。

再比如麥片品牌天然山谷（Nature Valley）推出的“山徑景觀“功能，通過使用數字技術，對國家公園的路徑進行“街景”式描繪，讓人們近乎真實地體驗徒步旅行。

我們應該通過以下三個問題來判斷這些基于數字技術的“興趣點”營銷方案是否可行或能否成功。

• 是否有必要設計新的“興趣點”方案？從規模和質量來看，是否存在具有真實需求且有價值的受眾？是否存在市場空白，或者其他品牌是否已經占據主導地位？
• 企業能否開發一個具有實質意義的獨特方案？如果方案基于企業現有的能力和資產而制定，則實現可能性更大。方案能否獲得關注并與品牌建立聯系？
• 設想中的“興趣點”方案是否會獲得足夠的關注并建立相關性和可信度，從而吸引目標受眾？方案是否符合品牌調性？

數字化的戰略角色常被忽視。然而，前文所提到的最后兩個數字營銷類別卻能夠為企業創造長期的資產，對品牌愿景、品牌與客戶的關系以及保持競爭優勢等方面都具有舉足輕重的影響。

這類資產甚至能夠成為“必需品“，從而建立全新的子品類。一旦企業認識到數字營銷方案的戰略意義，其企業定位、資源配置以及管理方式都會發生改變。應配備經驗廣泛的資深人員參與數字營銷方案的制定，因為他們具備豐富的能力技巧，并深刻了解企業的業務戰略。一個獨立的營銷團隊，無論多么優秀，仍會心余力絀。

關于戴維·阿克

戴維·阿克（David Aaker）先生擔任Prophet鉑慧副總裁，為公司客戶提供獨家咨詢服務。他是 Aaker Model（阿克模型）的締造者，發表過超過100篇專業論文，并出版了15本專業書籍，其中包括其最新著作《品牌大師：塑造成功品牌的20條法則》。另外，他的著作《品牌相關性：將對手排除在競爭之外》更被《廣告時代》雜志譽為2011年“營銷必讀10本書”之一，并位列《策略與商業》雜志評選的年度營銷書籍前三名。

戴維·阿克是加州大學伯克利分校哈斯商學院的榮譽教授，曾獲得過四次成就獎。其中包括了表彰對營銷專業做出杰出貢獻人士的1996年保羅·康弗斯獎 (Paul D. Converse Award)。戴維同時也擔任日本電通集團的顧問，是一個活躍于美國、亞洲和歐洲的演講家。他還在美國多家企業擔任董事。

戴維·阿克在麻省理工學院獲得了理學學士學位，后又在斯坦福大學獲得了碩士和博士學位。