文 / 曉匠（微信公眾號：吳曉波頻道）
新消費品牌的熱潮，似乎如最近的天氣一般遭遇了一股“寒流”。
這股“寒流”的表現包括：營收萎縮、融資收緊、ROI下降。據《藍鯊消費》統計，8月份的新消費投融資事件只有127起，環比7月153起，回落17%。從“VC想投搶不進去”的盛況到投資數量下降，回落發生在悄然間。
新消費真遇冷了嗎？品牌應該如何實現持續增長，又有哪些突圍的機會？幾位嘉賓為我們從多個角度進行了深度解讀，聽聽他們怎么說。
資本原先看熱消費品的原因是其他投資渠道被堵死，所以他們就涌到了看起來增長非常穩定的消費品領域。最近資本的錢又有了其他的去處，所以自然而然就流出去了。
其實資本退潮并不是一件壞事。在這種情況下，你會發現有很多真正優質的企業，能夠不靠燒錢把自己做起來，提升復購率和口碑等各方面的經營。
新消費唱衰只是一部分資本的退場，消費這個事情不可能唱衰。我會用一個“五C” 的調研框架去思考所有的項目跟平臺，其中有一個“C”（culture）就是文化和政策。
從行業的角度來講，我們有大量的供應鏈溢出，再加上出口的一些問題，我們內部消化會非常強。所以，這個時候恰恰是做品牌最好的時候。
從消費者角度來講，其實我們還疊加了“第三個浪潮”，就是3年時間為一個時期的消費迭代。每隔3年，因為消費人群亞文化的興起、不同渠道的興起，導致消費群體迭代更短，產品迭代也越來越快。
每一個迭代就是一個裂谷，每一個裂谷就是一個你可以進入的機會。
私域流量顛覆了大家二十多年來一直都認為正確的“漏斗模型”，所謂“漏斗模型”就是如下圖所示：
大家都認為最后交易的用戶數一定是遠少于當時進來的人數的，也就是所謂的轉化率。但是這個模型今天來看非常有局限。
我們不能把成交當作終點，有了私域流量，在每個轉化的階段，都可以放大用戶的數量。曾經有某知名教育公司，用三千個私域里的客戶做裂變，半個月就給私域又新增了四十多萬用戶。這就變相地減少了一百多倍的拉新成本，完全和以前的玩法不一樣了。
私域流量其實是“六度分隔”理論的最大受益者。這個理論認為，你要找到任何一個人，最多只要通過六層關系就可以找到。每一個人都只能看到和自己有關一個小世界，但是一旦站在上帝視角，所有人都在這個網絡中。
現實生活中要把信息傳遞給其他人，都比想象的關系鏈路要短，生活中我們經常感嘆世界好小。當互聯網把這個關系鏈虛擬化后，傳播速度也比大家想的要更快，信息在網上的關系鏈當中是裂變式傳播的。正因為有這樣的基礎，“漏斗模型”就被徹底顛覆了，變成了一個流量放大的“廣播模型”。
認為私域就是“養魚”的理論是不靠譜的。“養魚”理論認為私域里的客戶是我們養的魚，目標是要讓他們反復購買。其實不應該是這樣子。在實際操作私域流量當中，真正的目標是要撬動私域的私域。也就是說不光要影響私域里的客戶，更要制造機會影響他們的朋友，以及他們朋友的朋友。當我們把私域里面的用戶加到一百萬的時候，實際能影響的人可能是一千萬甚至更多。
增長不是一個預期動詞，而應該是一組能打的方法論，更是一種思維方程式。即由品牌的位置、生意的節奏（階段）、兵力（用兵）、策略四要素組成。缺了哪個要素，結果都為0。生意的本質是占據/謀劃一個有利于自己的位置，即知戰之地、知戰之日，可千里會戰。
01.位置：生意首先是位置之爭。占位、卡位，就是找到那個狹路相逢勇者勝的狹路。通過市場集中度、行業價格帶、品類與分化、終局判斷，最終品牌主要找到屬于自己的那個有利可圖的位置。狹路相逢勇者勝，勝的地方不在勇，在狹路，即那個位置所帶來的優勢。
02.節奏：節奏與跨越鴻溝是品牌發展時間軸的不同折射，通過節奏與跨越鴻溝可以清楚地知道品牌這一階段與下一階段的轉化與路徑，每一次戰役都要當作決戰，每一次戰役都是決戰的一部分。
03.兵力：任何組織的資源都是有限的，任何項目的預算也不是無上限的，尤其是在第一階段的過程中，只有聚集兵力才能達到取得相對優勢的結果。如何聚焦兵力？本質上是站在用戶的視角，并且要達到聚焦用戶認知的效果。
04.策略：從品牌用戶到競品用戶、品類用戶、再到跨品類用戶、場景用戶。只有不斷地突破圈層，才有可能保持增長，尤其是在跨越鴻溝階段；實現指數增長更是如此——流量、破圈、轉化、運營、沉淀心智。
青山資本創始人張野形容：“沒有找到新方法、沒有找到品牌價值的流量型公司是賣不動的，這樣讓大家產生錯覺說是‘新消費不行’。所以遇冷的不是新消費，而是ROI。”
而在尋找新方法、尋找品牌價值的突圍之路中，國貨創業者需要引導，也需要戰友。加入新國貨社群，收獲更多前沿信息、深度觀點、豐富資源。在創業路上，加速進化。
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