新興科技和數字經濟的發展，線上線下的數字廣告和互聯網流量經濟的規模越來越龐大，同時也滋生了相當嚴重的流量造假和虛假營銷等亂象。

秒針系統與《中歐商業評論》聯合發布了《2020中國異常流量報告》，該報告主要分析了互聯網、社交平臺、KOL、私域、NEW TV以及線下廣告六大媒體渠道2020年異常流量現狀。據報告顯示，2020年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億人民幣，較2019、2018持續上升。

異常流量及數據造假已經成為了數字營銷行業的頑疾，伴隨著流量轉化變現和數據資產化的趨勢，廣告欺詐、虛假流量、營銷數據造假、廣告作弊黑灰產、用戶數據濫用和隱私信息泄露等問題時常出現，造成社會資源浪費和財產損失，對數字化營銷行業的健康發展提出了挑戰。

2020互聯網廣告異常流量占比8.6%，

較2019年基本持平

2020年由于疫情的影響，在線下活動受到諸多限制的背景下，加上5G、人工智能、大數據等新興技術和短視頻、電商直播帶貨等新營銷方式的迅猛發展，2020年互聯網廣告市場保持穩定增長，其異常流量占比率為8.6%，較2019年基本持平。具體來看，在分媒體類型的異常流量上，垂直媒體和廣告聯盟均為異常曝光重災區，占比率分別為11.4%和10.5%，由于各類網絡內容平臺和工具的興起，廣告主對垂直媒體更加青睞，也造成了在垂直媒體投放廣告效果的參差不齊。而廣告聯盟的異常點擊占比遠高于其他媒體，占比率為17.9%，其點擊量的水分最為嚴重。

圖：秒針系統

線上廣告的異常流量主要來自于腳本程序和機器人刷量、病毒控制訪問、惡意插件、信息爬蟲產生無效流量、雇傭真人刷單制造虛假流量等多種方式。異常流量損害數字廣告投放的真實性、效率和質量，也損害消費者對品牌方的信任。

傳統媒體的日漸消亡以及互聯網流量經濟的發展，越來越多的廣告商開始利用社交媒體和自媒體平臺進行營銷活動，如KOL、短視頻、直播帶貨、微信公眾號、社交電商等成為了數字營銷的新戰場，隨之滋生的是虛假流量的黑灰產生態，因此廣告刷量也蔓延到微博、微信、抖音、快手、小紅書等多個社交平臺，體現為閱讀量、點擊量、粉絲量、播放量、評分、轉評贊等多種數據的注水。社交平臺和論壇平臺異常流量情況較2019年均有所惡化，且社交平臺異常流量占比攀升到50%以上。對于廣告主而言，社交平臺上投放廣告的有效性需要更精確的進行評估。

圖：秒針系統

互聯網粉絲經濟和MCN的火熱發展讓廣告主越來越依賴KOL進行營銷，但KOL同樣也存在嚴重的刷量問題。2020年，KOL平均無效粉絲占比較2019年小幅增長，超過六成，流量造假現象進一步惡化。相比中腰部和尾部，頭部KOL，刷量行為嚴重，其粉絲水分最大。按細分行業，母嬰親子、美食、美妝時尚這些行業的KOL粉絲水分最大。

圖：秒針系統

最后針對網站的私域流量情況，由于2020年許多銷售活動轉到網上，網站的異常銷售線索占比較2019年明顯上升，超過三成。廣告品牌主們在投放垂媒和綜合資訊網站廣告時，需要格外注意銷售線索的有效轉化和廣告資金的正當運用。網站留資是獲取銷售線索的重要渠道，品牌會投入大量費用，但現實中留資的有效性也需要引起品牌的重視。

圖：秒針系統

線下廣告流量異常率超過5%，

主要受到疫情影響

總體來看，2020年戶外廣告上刊異常率超過5%，戶外大牌、公交車身、戶外LED和候車亭這些戶外媒體異常率較高。線下場景中，火車站和地鐵站的戶外廣告平均異常率相對較高，分別為8.2%和6.9%，主要由于火車站和地鐵站的廣告投放位置較多，廣告投放量較大。側面也反映了2020年廣告主對于火車高鐵媒體和地鐵媒體更為青睞，投放量更大。

圖：秒針系統

疫情期間，由于戶外活動受限，戶外大牌、LED在疫情期間執行的異常較多，影響了全年數據。火車站一方面因為疫情期間異常率高的影響，另一方面由于火車站覆蓋全國，有部分規模較小的車站媒體損壞和未開機的情況比較多，這兩種情況均屬于上刊異常。

從戶外廣告整體來看，其上刊異常的主要原因分為兩個方面，第一是出現點位未上刊的現象：如媒體未投放目標廣告（主要受影響影響）或投放廣告的媒介損壞以及承載媒介的設備未運行等；第二點就是媒介表面污損或靜態媒體畫面褶皺以及動態媒體畫面失真和有壞點等。由此得出，為減少戶外廣告上刊的異常，戶外廣告公司能做的就是加強對媒體設備的升級換代以及后期的維護檢修工作，加快數字化的轉型，融合數字技術，加強對廣告的投放監測。

去年10月份，秒針系統聯合新潮傳媒共同發布了“戶外廣告數字化標準監測透明公約”，針對戶外廣告數字化，秒針系統線下測量產品負責人黃凱鋒（Ryan）表示，戶外廣告傳統、固定的采買方式、排期，抗風險能力較低。據相關監測數據，疫情期間，約70%的戶外廣告無法正常上刊，低數字化水平讓龐大的戶外廣告市場，在黑天鵝事件中變得不堪一擊，傳統的戶外廣告監測多依靠人工拍照，疫情期，人工上刊和拍照均失效，效果監測短暫失靈。低數字化水平讓戶外廣告在疫情期間的正常上刊受到了一定影響。

數字化、線上線下模式漸成主旋律

數字化的大趨勢下，數字化營銷迎來發展機遇，但伴隨著的虛假流量黑產也愈發猖獗，亟待行業規范和監管層的完善治理。秒針系統發布的這份異常流量報告側面反映了，一、線上造假泛濫，流量注水嚴重，一定程度上也說明了唯流量論時代已結束，流量廣告對于品牌營銷來說毫無意義；二、在疫情對經濟的沖擊下，廣告主更加關注借助于數字技術實現廣告的精準投放和有效轉化，對于廣告內容的質量和營銷工具的效果有了更高的要求，同時推動或倒逼了廣告行業/戶外廣告行業的數字化轉型。

首先，在廣告營銷圈，數據造假和流量造假現象已屢見不鮮，甚至電視收視率的造假問題也存在已久。根據市場調研機構comScore的統計，因為存在廣告欺詐，有半數以上的展示廣告實際上并未被真實的受眾看到。而來自IAB的報告也指出，無效流量使廣告主每年至少損失42億美元。可以說，單純的流量邏輯在當今的營銷環境下早已行不通，摻水的數據、虛假的點擊，并不能助力品牌形成獨有的品牌，因此越來越多的廣告主們開始注重品牌廣告，或者是品牌廣告與效果廣告的協同傳播。

品牌廣告能夠助力品牌真正鏈接消費者，完成消費者心智占領行為，品牌廣告的目標受眾在于消費者使用者本身、消費的決策者和消費的影響者，在講好品牌故事的同時，使受眾對品牌文化產生認同感，加強受眾與品牌的互動與溝通。在后流量時代，戶外廣告的媒體優勢凸顯，剛好契合品牌廣告的傳播特點，其媒體價值正逐漸受到廣告主們的認可。此前內參君撰寫的《單一買量時代終結？品牌廣告開始向線下傾斜》文章中，闡述了過去單純靠買量的游戲品牌，也開始將廣告投放轉移到線下渠道，通過品牌廣告塑造品牌認知，搶占更多潛在用戶。

游戲品牌投放線下廣告

其次，在疫情的催化下，廣告主們的投放更加謹慎，更加追求精準高效，這就要求戶外媒體要不斷加快數字化的升級轉型，提升運營和投放方面的效率，加強投放監測的透明化。目前，戶外媒體正朝著數字化進程不斷努力，如阿里與分眾的合作，共同探索新零售大趨勢下數字營銷的新模式，同時利用阿里強大的數據能力和云計算能力精準廣告分發系統；京東除了推出自身的“京屏果”項目，還戰略投資了新潮傳媒，借助大數據、AIoT等技術細化線下廣告“人、貨、場、時”的精準匹配，進一步提升線下廣告匹配效果；秒針系統聯合新潮傳媒發布國內首個「戶外廣告數字化監測標準透明公約」，促進戶外廣告數字化發展，將針對戶外數字屏廣告投放實施全透明監測標準。

戶外廣告數字化標準檢測透明公約

圖：秒針系統

第三方研究機構CTR的投放監測也可通過添加數字代碼、數據對接等方式對戶外廣告進行監測和評估。在監管層面，也開始借助互聯網數字化技術完成戶外廣告的監管和規范，如廣州佛山推出的“互聯網+智慧監管”戶外廣告監測系統，四川省市場監督管理局構建的“互聯網+AI”的戶外廣告監測平臺等。以及，借助于數字化、5G技術的應用和落地，戶外廣告在形式和內容上更加多元化，其線上線下也更加緊密融合。可以說，戶外媒體的數字化轉型，正在重塑整個廣告生態，助力品牌實現更加精準的營銷投放。