說起寫文案，大概十年前我的領導給我發過一篇博客上的文章，讓我好好看看，當時本來是很不情愿看的，不過一看標題《廣告文案十大秘訣》，我頓時來了興趣——又有好方法和竅門啊！
不過，看完后我直接通體冰涼，整個人都是懵逼狀態。
對于這個問題，可以提升的方向肯定不少，可以用上的方法也很多，你去網絡上認真搜索一下，至少40%的信息是有幫助的。
我之前也寫過很多幫助文案人成長的文章，主要都聚焦在文案的認知、思維，以及方法上，根據反饋，確有其效。
這篇文章我想換個角度，不聊大的思維和概念，也不講直接上手用的技巧方法，就是單純說說文案的 “寫”。
01
說起寫文案，大概十年前我的領導給我發過一篇博客上的文章，讓我好好看看，當時本來是很不情愿看的，不過一看標題《廣告文案十大秘訣》，我頓時來了興趣——又有好方法和竅門啊！
文章是廣告文案大佬陳國輝寫的，他歷任好幾家大4A的創意部老大，包括上海智威湯遜、北京奧美、北京麥肯光明等等，叫前輩一點毛病都沒有，他當時是這么說的：
廣告興亡，匹夫有責，盡管螳臂擋車、杯水車薪，我也義無反顧，將我畢生修為和盤托出，以抗洪洪邪流！
喝杯咖啡(糖奶隨意)，然后重復 01 02 03 04
上個洗手間(大小隨意)，同時思考一下上好之后應該選擇重復 01 03 還是 02 04
洗把澡(如果在家的話)或者回家洗澡(如果不在家的話)，然后重復 01 02 03 04 05 06 07
重復秘訣 01-10 三遍之后，應該有一兩句稍微滿意可以發展下去的文案。如果沒能見效，可以酌量再加三到六遍。
本秘訣專供初級文案使用；三到五年經驗的資深文案，可以跳過 01 02 03 ，直接從秘訣 04 開始。
依本秘訣修煉，盡管不一定能越練越好(我沒說是閣下資質問題，但您檢討一下亦無妨)，但至少不會讓人越弄越差。
好嘛，你們知道當時作為小文案的我看完是什么感受嗎？
當時我看的時候就想：明明就是四個字 “往死里寫”?，多么簡單明了，啰里吧嗦寫這么多干嘛，還十大秘訣。
不過多年后我再看的時候，卻默默地點了點頭：可不就是這樣嗎？好文案都是一點點給磨出來的，秘訣就是扎進去干，道理簡單，但意義深長啊。
就像李奧貝納說的：“我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對自我的惱怒和詛咒。?”
沒哪個成名大師是躺贏的，這可能還真是他壓箱底的秘訣吧。
02
看完前輩的十大秘訣，如果你和我當時一樣陷入懵逼狀態，別著急著爆粗口，再看看我壓箱底的秘訣。
現在回想起來，過去我能在不同公司站住腳，獲得認同，并不是有多好的方法，也不是有多少獨家的技巧，還真是多虧了這個秘訣。
1、思
為什么要寫這篇文案？想清楚要寫的是什么了嗎，圍繞的核心主題是什么，要表達什么，又想要傳達給用戶什么，最終要達到什么目的?
在我看來，思考是寫文案最重要也最必須做的一步。不要漫無目的就動筆，辛辛苦苦還得不到別人肯定。
經過靜心思考后，如果馬上就開始寫，容易出現一個問題——就是寫著寫著把自己寫進去了，東一錘西一棒，一看就像東拼西湊的。
我的方法是思考完后馬上列提綱，這絕對是一個速成的方法。
把一篇準備寫的文章圍繞主題拆分成不同的板塊，每個板塊要寫什么用一句話或關鍵詞寫出來，針對各個大板塊又可以繼續拆分。
列好提綱后，整個文案的規劃已經很清晰，這一步我會根據提綱中的每個小標題開始堆內容。把腦中所有關于這個小標想到的內容全部寫出來，而且是用最直接的白話說出來，不加修飾。
在這個過程，盡量把自己要說的話，要用的資料和素材都加進來，不用考慮語法標點，不用考慮句式句型，也不用考慮段與段的銜接，更不用考慮辭藻的優美.....
首先，從頭到尾讀完你填充好的內容，邊讀邊刪，刪掉那些與整個文案主題及提綱不相關的內容。
然后，刪掉那些內容臃腫、重復啰嗦的部分。寫文案時一旦寫嗨了，大腦異常活躍，就很容易啰里吧嗦寫一大堆，直接刪，大刀闊斧。
注意一點，在刪的過程中原稿保留，因為后面可能需要補進，保不齊就刪多了。
包括句子結構、標點語法、文字優化、修辭手法、段落銜接、案例豐富、使用文案技巧等等。
在這一步我一般還不會去死磕文字，因為這才完成一半，后面會繼續改。
好了，在編和改得差不多后，我會來一波奪命提問，自我審查。就是自己給自己找茬，自己懟自己，這一步是一定要做的。
提問反思是個好東西，它會不斷讓你自我否定、發現問題、快速迭代。比如你可以問自己：
做完這一步，相信你對文章已經有了更深的思考，那么繼續。
經過一波摧人的提問和思考后，我會再次編輯文章、解決一些不足、補充一些缺失、優化一些冗長、刪減一些不必要的內容。
比如調整段落結構、更換重要案例、強化人格定位、優化文章開頭結尾、補充關鍵信息點、增加一些分享刺激點、減少一些復雜知識、重新考量部分說法、加入更多對讀者情緒的引導等等。
等到內容再次編輯完后，文章已經煥然一新，但是還沒完。
通常，我會再讀幾遍，再來一次提問和思考，一方面看看前面修改過后有沒有更好，另一方也看看有無其他新的問題。
什么意思呢？其實也簡單，就是重復改稿，不斷重復步驟七和步驟八——反復看、反復提問、反復修改。這里會有N步。
不過實際操作中，這個N需要結合企業需求、時間精力、重要性、緊迫性、自己心情等因素，修改到自己滿意，或需求方滿意就OK了。
你看，我這個步驟中，文案更多的也是來自不斷打磨和自我槍斃。
靈感可能會不在線，狀態可能會開小差，再好的文案方法也可能失效，而比其他人多出的那N個步驟可能就是所謂的 “捷徑”。
03
有人說，我也想寫寫寫，多寫多練，我也想能花更多時間在一篇文案上啊。
但一來在公司根本就沒那么多專業的文案需求；二來總是今天說寫明天就要，自己也沒什么話語權；三來在公司總有一大堆雜事，不能聚精會神地寫。
確實，這個我100%贊同，在沒有做到一定程度之前，絕大多數文案人都是這樣的處境。任你有再多的想法，再多的創意也是枉然，你就得要承擔起那些基礎執行的工作，熬過去，否則根本無法立足。到哪都一樣。
其實你并不一定只寫自己公司的文案。首先，當然是盡最大努力把自己公司的文案寫完。然后呢，還有一個方法：
你可以挑選幾個各類文案輸出質量穩定的品牌，假想自己在為他們服務，每次在一些重要時間節點（比如熱點、新品發布、重大活動等等）去寫這些品牌的文案，并備注好你的文案策略和邏輯。
然后再去和品牌官方發布的文案進行對比：他為什么那么寫，他的策略邏輯是什么，和你有什么不同。一定要去分析。
這就是一個不斷寫寫寫的過程，你在刻意練習，你也在不斷總結反思，更在不斷積累。
這個過程中，你可以死磕，你可以寫10稿 20稿，都是你自己做主，沒人干涉，較勁了，也就越寫越好了。
要寫文案，手不能生。你去假想服務其他品牌，這一點都不虧，虧的是要擠壓出更多玩兒的時間，但提升都是自己的。而且他們還能持續為你提供優質作品做對標，沒什么不好。
當然，這是一個長期的動作。但是，我相信在此之后，公司哪一天突然讓你寫新的文案類型時，你能更加得心應手。
04
今天沒有談文案的策略，也沒有講文案的技巧方法，就是單純從文案的 “寫” 出發，給了大家一些建議和思考的空間。
更多地是在表達靠自身內驅去提升，去打磨文案，去死磕自己。
當然，很多同行包括我自己平時告訴大家的一些文案方法和套路也肯定有用，甚至有的馬上就能用上，立馬為你的文案加分。
但想要長足的進步，還是需要在寫寫寫中把這些方法和套路內化，形成自己的知識體系，然后再在寫寫寫中不斷鞏固優化這些從別人那來的知識。
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