疫情開始，釘釘經歷了產品自誕生以來最高的增長，也遭遇了前所未有的翻車事故——原本還沉浸在假期幸福中的學生，因為每天多次打卡，加倍的作業，把憤怒發泄在上網課的軟件之上，集體涌入各大應用商店給釘釘打一分差評。面對這樣的危機，釘釘不但臨危不亂，還在bilibili（以下簡稱B站）上玩出一系列花式操作，成功變身為學生黨眼中喜聞樂見的網紅UP主。
這波滿分的危機公關，不僅讓釘釘在年輕用戶中口碑爆棚，更是引發了騰訊的關注。為了搶奪年輕用戶的注意力，騰訊先是在B站上傳了名為《B站股東賣藝求上首頁》的視頻叫板，緊接著又用無數鬼畜作品和領域內的UP主公開搶飯。不得不說，阿里和騰訊的鬼畜之戰，改變了兩家企業在大家心中嚴肅、刻板的形象，成了營銷圈中的典范。
雖說品牌用社會化傳播去吸引消費者的方式并不鮮見，但像這樣叫好又叫做的案例卻少之又少。為什么消費者更容易接受“鬼畜”的公關內容？為什么品牌都開始瞄準B站？B站上的營銷活動又有什么樣的特征？帶著這些思考，兵法先生復盤了這兩年B站上的經典案例，這就把梳理到的經驗分享給大家。
一、Z世代聚集的B站，是怎樣和消費者溝通的？
隨著新生代消費群體Z世代的崛起，更年輕、更有效的營銷方式成了每個品牌都在琢磨的話題。和70、80后的消費者不同，Z世代擁有更強的個人意識和精神，喜好更加多元，也容易被新鮮有趣的東西吸引。只有了解他們的喜好，選擇他們喜歡的方式，才能牢牢地吸引用戶的關注、走進他們的內心。就在其他品牌還在探索怎樣和這類消費者建立有效的溝通時，B站已經走出一條屬于自己的營銷之路。
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接地氣的交流方式，更容易幫品牌圈粉
彈幕文化是B站一直以來的社區特色，從早期的“前方高能”、“這不是演習”，到今天的“淚目”、“名場面”等等，我們生活中有相當一部分網絡流行語都起源于B站。這些流行語的變遷也透露給我們一個信號——品牌與消費者之間的溝通習慣改變了。
一本正經的說教式傳播看似官方，卻很難與當下的消費者喚起共鳴。就拿釘釘這次的滿分公關來說，如果釘釘只是通過官方渠道發布一封“官方感”極強的聲明，估計只會引發更多的不滿。因此，他們在B站上塑造了一個調皮、可愛又有些“可憐”的形象，“求饒式”的回應不但弱化了品牌的公關屬性，還讓更多消費者參與到內容的分發中來，增加了事件的熱度和傳播的穿透力。
這樣的溝通方式對于老牌國貨來說效果更佳明顯，在這個信息渠道空前發達的移動互聯網時代，年輕消費者會用更in的消費選擇來彰顯自己的態度。他們想要選擇的，并不是品牌的名氣，而是自己對于品牌的認可。B站在爆款燒烤紀錄片《人生一串》第二季特別設置了帶貨環節，由“串兒老板”為云南白藥牙膏站臺，與紀錄片的江湖范兒遙相呼應，為新品吸引了大量的粉絲。
可以看出，B站的社區氛圍以及它獨特的溝通語境，讓品牌有了得天獨厚的優勢。如今，越來越多的消費者都開始追逐人格化的品牌，具有人格魅力的品牌將擁有更多的信任與愛。B站給了UP主和觀眾，觀眾與觀眾一個寬松的互動平臺，也幫助品牌展現了他的溫度和人情味，與用戶產生情感紐帶。
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圈層營銷效應，實現內容精準觸達
除了特有的社區氛圍與溝通語境之外，B站能誕生一個個刷屏爆款的原因還在于他們對圈層的深耕。據媒體報道，B站已經形成了200萬個文化標簽、7000個核心文化圈層，也誕生了不少現象級的UP主，不少圈層的愛好者都喜歡將B站作為交流分享的根據地。
先來說說B站最核心的圈層之一——動漫，Z世代的用戶樂于“為信仰充值”，與他們喜愛的動漫IP合作能夠直接推進用戶的購買決策。對于品牌來說，全鏈路布局動漫產業的B站能夠在更多、更精確的場景中實現對消費者的觸達。去年，B站就幫脈動搭起了多部國創的橋梁，讓其成為用戶心中的國創拍檔，引爆了新品的口碑與曝光。
除了我們印象最深的動漫領域之外，B站在其他圈層的影響力也不容小覷。去年，LV與B站合作開發了一款AR濾鏡，用戶可以將自己的照片轉化為熱門網游《英雄聯盟》中的角色，次月，B站還收購了《英雄聯盟》全球總決賽S10至S12連續三年（2020年至2022年）的國內獨家直播版權。這波操作不但在B站上打破了電競圈與時尚圈的壁壘，也提升了品牌在消費者心中的好感度。
在與雅哈的合作之中，B站更是用雅馬哈首席聊天官這一形象，串聯了國風圈、電競圈、旅行圈、美食圈、音樂圈在內的多個圈層，實現了圈層之間的共振。
從這些案例中我們也能發現，Z世代消費者的圈層化是一個非常重要的現象。不同的產品對應不同的細分市場，而這些細分市場又是由一個個圈層組成。之所以說B站是品牌營銷的重要陣地，很大一部分原因就是因為平臺已經幫品牌挑選了最精準的目標受眾，為觸達和轉化奠定了良好的基礎。值得一提的是，深耕圈層文化的B站，對于不同圈層之間的融合點也有著自己的理解，用最有效的路徑滲透其他圈層，實現多圈共振。
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巧借UGC之力，引發內容自傳播
最后要提到的一點，一旦平臺建立了自身的內容生態，用戶就有更多可以留下的理由。去年夏天，王老吉聯動B站開啟“擬人形象征集活動”，召集用戶為王老吉紅罐涼茶設計你人形象，參與互動支持最高的TOP3形象將在B站出道，為王老吉代言。
前不久，B站還掀起了一股奧利奧腦洞玩法的浪潮：“奧利奧”以“萬物皆可”的態度進軍B站，在各個領域展現自己的風采。很多用戶借著這個契機腦洞大開，產出了五花八門的UGC內容，為品牌造勢圈粉。這些活動之所以能得到廣泛的傳播，是因為用戶能在參與的過程中充分展示自己的特長，收獲更多的社交貨幣，而粉絲們也會因為獲取到更多愉悅的內容增加與UP主的互動，從而形成多方共贏的局面。
復盤完這些案例，就會發現這些爆款的營銷案例有著非常清晰的思路。首先是找準對的渠道，精準把握目標群體的喜好和溝通語境，是傳播的前提。其次是找準對的受眾，用戶總是樂于在自己所在的圈層中接受并分發信息，這也讓傳播起到事半功倍的效果。最后，用戶的自傳播也是一次營銷事件能否形成social傳播的關鍵，激發用戶對UGC內容的產出，讓用戶擁有更多正向的體驗，可以大大提升他們自主傳播的概率。
二、相比其他平臺來說，B站有何特別之處？
把視線拉回平臺本身，我們會發現B站和很多短視頻平臺走了一條截然相反的路。當大家都在追求用戶增長，努力讓網站出圈的時候，B站的做法特別“佛系”。B站長期沒有用戶增長的團隊，也長期沒有專門做過用戶增長，他們甚至設置了中國互聯網產品中最高的會員準入門檻——所有用戶在成為會員前必須在一個小時內完成100道題目，且分數不低于60分。
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友好的社區氛圍，是長期篩選的結果
B站之所以要設置如此嚴苛的篩選機制，就是為了維護好B站的社區核心氛圍和用戶體驗。和工具類型的產品有所不同，過度強調增長和商業化對于社區型產品的影響是非常致命的，大水漫灌式的增長手法非常容易沖散社區的核心文化，從而導致用戶的流失。只有讓用戶體驗到身為社區公民的榮譽感和歸屬感，才能長久保持社區最初的良好氛圍，維護品牌在競爭中的核心壁壘。
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有成本的投幣機制，構建良性內容生態
不僅如此，B站對于構建平臺生態也有自己的想法。與其他平臺播放量優化的方式不同，B站智能推薦的算法是關注數優化。除了點贊、收藏之外，B站多了一個投幣功能，而幣只有在線才能獲得。粉絲投出的每一個幣都是對UP主的支持和喜愛，他們的認可和推薦也能幫品牌篩選出更適合合作的對象與內容。
同時，在這個在這個以UP主為核心的路徑之中，細膩的情感也隨之流動起來，讓平臺-UP主-粉絲這三者之間也有了不可被量化的羈絆。這種深度溝通的情感鏈接，不僅是B站身上無法復刻的優勢，也是品牌與消費者溝通的捷徑。
寫在最后：
在這個砸重金買流量依然難以觸達消費者的營銷時代，想要達到預期的傳播效果不僅僅需要新鮮的創意，更需要選擇合適的渠道和平臺。一方面，年輕消費者接收信息的渠道和方式已經被大大改寫，如果缺乏對受眾喜好和渠道的考慮，就很難實現有效的觸達與互動。另一方面，越來越多的消費者追求更加個性化的體驗，同質化的傳播內容只會像煙花一樣稍縱即逝，無法留下有效的記憶烙印。
作為最懂Z世代消費者的B站，已經在數次成功合作中嶄露頭角。我們有理由相信，今年還會有不少爆款案例在B站上誕生，你準備好了嗎？
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
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