疫情期間品牌營銷案例：茶企用產品創新、直播和社群

如何在疫情期間賣茶呢？

廣州茶里集團CMO林川以“疫情危機，品牌營銷最好的時機”做在線直播分享。

今天的文章，就根據她的分享來聊聊CHALI茶里及其疫情期間品牌營銷。

CHA茶里簡介

CHALI茶里，公司全稱為廣州茶里集團有限公司，總部位于廣州，公司董事長和實際控制人為譚瓊。

目前，該公司注冊資本為萬元人民幣，實繳資本為300萬元人民幣。

2013年8月，CHALI茶里品牌創立， 以電子商務起家，取名廣州茶里電子商務有限公司。

作為一家新式茶企，茶里發展過程中接受了安吉勵成投資管理合伙企業(有限合伙) ，深圳市眾投十五邦投資企業(有限合伙) ，廣州聚禾投資管理有限公司 ，深圳市文投國富投資企業(有限合伙) ，北京奧都百升網絡科技有限公司 ，廣東文投創工場五號投資合伙企業(有限合伙) ，深圳盈信七期資本投資合伙企業(有限合伙) ，寧波琢石云熹股權投資合伙企業(有限合伙)的風險投資。

經過6年發展，茶里從一個創業品牌，現發展為一個線上擁有天貓、京東及有贊商城，線下擁有實體店，還擁有酒店、航空、金融、旅游等大客戶渠道資源的全國品牌。

2019年11月，廣州茶里電子商務有限公司更名為廣州茶里集團有限公司。

目前，CHALI茶里已擁有千萬級粉絲，日銷量超50萬包，平均每秒售出6包。

茶里不做茶園上游生產端，主要做下游消費端的茶葉品牌打造。

為什么說疫情危機是做品牌營銷是好時機？

疫情期間，不少商家認為不應該在國難期間做任何營銷，認為營銷是個投機的事情，甚至還略帶貶義。

但茶里公司認為好的營銷永遠在為消費者創造價值。

While there’s tea，there’s hope。

而且這時痛點更集中，很多對手主動退出。作為茶企，更應該把茶作為傳遞愛與關懷的載體。

茶里根據自身情況，決定做一些企業力所能及事情，擅長的事情。

茶里發起與酒店行業共克時艱的支持活動，面向已合作酒店客戶發起“向日葵春暖計劃”，為一線在崗員工發放免費茶禮和年度合作優惠返利政策；面向尚未開展合作的酒店客戶發起“滿天星共耀計劃”，提供客房用茶體驗禮包。

非剛需行業逆勢的情況下還有哪些市場空間？

林川認為，“剛需”有時是創造出來的。

她梳理出疫情當下的三個場景和對應需求，疫區（醫療物資），宅（“消遣”的內容），復工（預防疾病）

那么茶產品該如何融入這些場景和需求呢？

她從產品、渠道和營銷三個要素來梳理茶里的市場營銷動作。

1. 有事可做，每天不重樣

茶里現在的產品以三角原葉袋泡茶為主，具有健康、方便和時尚（顏值）屬性。

對于現階段人群兩點一線的生活，茶里重點推薦茶里.每日茶，主打“有事可做，每天不重樣”的營銷概念，并用“早餐元氣，飯后解膩，下午怡神”的場景來引導用戶使用產品。

2. 有手可剁，回到從前

茶里公司迅速聯系直播頭部網紅李佳琦合作，搶占復工帶來的消費復蘇。

通過直播拯救購物欲，搶占頂級流量。

2月24日，在李佳琦直播間，一款袋泡水果茶（有鮮甜蜜桃，清爽茶香的蜜桃烏龍茶）瞬間俘獲了直播間的粉絲，并在1分鐘賣光20000份。

因為頭部網紅直播在線觀看上千萬，能夠出現在他們直播間的產品都可以做到秒空，茶里最高一次做到秒賣8萬件。

雖然與他們合作賣貨賺錢有難度，但卻可以借助他們的直播間打造爆款產品并給業務引流。

3. 做好防護，提升免疫力

疫情期間，消費者必然有做好防護，提升免疫力的訴求。

茶里快速調整養生系列產品線，推出“剛需”新品，安心茶1號，安心茶2號。

該產品主要原料為陳皮、金銀花和羅漢果等，主打“道地本草，科學拼配，天然營養和脾肺伴侶”的概念。

茶里從電商起家，但現在產品銷售也逐漸做到全渠道布局。

茶里現有渠道，有三大核心渠道：電商渠道（多元，銷售占比5-6成），線下賣場KA渠道（變革），TO B渠道和線下零售店（防護）。

受疫情打擊比較大的線下門店如何生存？

茶里的線下店開始從堂食茶飲轉向社群茶葉零售外賣。

茶里利用線下店之前積累的微信粉絲群做深度服務，通過內容、活動和游戲化的用戶運營給用戶關懷，贏得消費者信任，最終促成消費者的下單購買。

或許，這次疫情會讓企業更加重視全渠道布局的重要性。

林川還分享營銷三個要素：

1. 口碑

或許你沒有錢，那口碑是最好的基礎營銷及品牌長遠效益。

比如，你可以找kol用戶做測評改進和做產品故事，還可以做公益活動積累口碑。

2. 精細化用戶運營

國盛茶興，茶葉企業的競爭強度也會顯著加大，必然也要求企業做精細化用戶運營來增強自己的市場競爭力。

疫情期間，沒錢賺，難！

但更難的是經營者與客戶失去聯系，經營者要盡快搭建在線會員系統。

此外，企業應該盡快發力私域流量運營，特別是借助短視頻和直播手段贏得更多目標用戶信任。

3. 跨界聯名

根據公司產品目標用戶，找一些品牌（微博、公眾號、淘寶旺旺等方式聯系）跨界異業合作資源。

這些異業合作有助于精準開發新客戶，可以針對不同合作對象做輕量級、重量級的合作。

1）輕量級合作

CHALI茶里下午茶跨界系列，糕點企業 合作下午茶，衛生巾企業 蘇菲裸感s合作貴族下午茶，丸美化妝品 定制茶包。

2）重量級合作

CHALI茶里和黑人茶倍健牙膏合作京東618限定熱感黑科技茶包，這個茶包需要供應鏈端進行改造配合。該合作主打“Tea 走小情緒”，618期間布局抖音、京東、全國超市渠道。

產品、渠道、營銷三要素缺一不可。

不同的企業，可根據企業發展階段在三要素重點投入時間上有先后順序。

ChaLi品牌愿景是成為中國袋泡茶第一，并做中國茶走向世界的代表。

茶里集團堅持“抓住本質的能力”和“長期主義”來持續打造茶里品牌，這個做法值得茶葉經營者學習。

茶葉經營者，一定要對未來有信心，對眼下有耐心。

不管怎么樣，茶葉市場終會復蘇。

國盛茶興，這一大趨勢是不會變的！