《2020年度網絡購物者趨勢研究報告》：電商市場增長引擎，什么因素驅動線上市場不斷刷新記錄？

疫情影響下，上半年快消品線上與線下市場發展呈相反趨勢。線上渠道在疫情期間展現出較強的抗風險能力，增速不斷攀升，在今年5月創下同比40%的歷史新高增速，并且在下半年持續保持相應的增長勢頭，9月快消品電商銷售占比達37%，遠高于其他線下渠道，線上渠道重要性與日俱增。

圖1 全國線上線下銷售額增速YTD 9月（%）

《2020年度網絡購物者趨勢研究報告》：電商市場增長引擎，什么因素驅動線上市場不斷刷新記錄？

數據源: 尼爾森零售研究

消費線上化趨勢進一步提速，除了消費習慣的改變，哪些因素正在驅動線上市場不斷刷新記錄？

尼爾森近期發布的《解碼2020電商市場增長引擎》報告指出，人群拓展、消費助推、場景多元和需求細分是四個驅動2020年電商市場持續增長的主要引擎，從增量驅動到深耕存量用戶，全范圍加速線上增長。圖2 2020年電商市場四大增長驅動引擎?

人群拓展

中國網購滲透率不斷攀升，互聯網用戶的地域和年齡邊界得到拓展，涌現出一批以智能手機為第一入口的移動互聯網原住民。

代際上，29歲以下網民以38%的占比成為互聯網中流砥柱，其生活及消費習慣引領大眾市場前進。成長于移動互聯網時代的他們，慣于線上消費，70%的用戶在過去三個月內的網購次數都超過10次。隨著社會身份的改變，他們的購物籃結構也在逐漸變化，生鮮和母嬰類產品逐漸擔任重要角色。

圖3 90后網購品類百分比

數據源：尼爾森《2020年度網絡購物者趨勢研究報告》

另一方面，疫情期間為減少與外界的接觸，更多老年人開始接觸電商，這一消費習慣持續至疫情后，讓50歲以上銀發人群成為新一代網購主力軍。生鮮（59%）則成為除家庭清潔用品（64%）、包裝食品（60%）以外第三大線上消費品類。圖4 銀發人群網購品類百分比

數據源：尼爾森《2020年度網絡購物者趨勢研究報告》

城際上，低線城市互聯網滲透持續并保持快速增長，值得關注的是線上產品的多樣性和營業時間不限，是驅動他們網購的主要原因。購買品類上，個人護理（65%），家用清潔（63%）以及包括衣服/配飾/鞋帽/箱包的時尚品類（62%）占比較大。圖5 下沉市場網購品類百分比

數據源：尼爾森《2020年度網絡購物者趨勢研究報告》

消費助推

疫情后，為了穩定消費預期、提振消費信心，政府與各大電商平臺聯手，通過消費券發放和購物節促進消費回補。先后打造了雙品購物節，上海55購物節等活動，促進消費釋放和經濟恢復，實現實物商品網上零售額的正向發展。補貼政策上，整體趨向常態化、簡單化，以“百億補貼”，“限時秒殺”為例的直降、直補優惠政策受到消費者認可，成為撬動存量市場的又一利器。

場景多元

隨著移動互聯網的持續滲透，手機成為消費者生活中不可或缺的溝通、消費工具，為線上購物構建了包括直播和社交在內的多元化消費場景。其中直播更是去年以來各大平臺的風口。通過優質內容的輸出，改善用戶體驗，增加用戶參與度，根據尼爾森研究發現，17%的消費者曾觀看過直播并進行購買，并有40%的用戶表示未來將繼續增加直播購買，該數據在高線城市（49%）和中產女性（52%）中更為顯著。就品類而言，服飾鞋帽、休閑零食、美妝護理最受歡迎。圖6 你通過直播購買了什么產品？

數據源:?

尼爾森2020二季度

中國消費趨勢指數及解讀報告

消費細分

消費習慣的改變，使得消費需求不斷轉變，細分化消費需求通過線上購物的便利性得到滿足，帶動線上新興品類的增長。維生素、奶酪、液體奶、即食面、漱口水、染發劑等線上及全渠道增速遠超平均。即飲咖啡、果汁、洗發水、衛生用品等品類線上化趨勢明顯，漲幅高于線上平均增速。各品類線上發展趨勢差異化明顯。圖7?新興品類增長圖YTD 9月

數據源:尼爾森零售研究

消費線上化進一步提速，新興人群（如90后/銀發族/下沉市場消費者等）的涌現帶動消費需求的分化；促銷的常態化、線上消費場景的多元化，使得電商運營模式向“用戶為中心”的模式變革，聚焦用戶增長及平臺使用粘性。

以消費者為中心，結合社交元素，成為各大平臺促進用戶平臺購買頻次提升和關聯品類購買的重要策略。巨額補貼、直播帶貨、社交游戲加持等玩法都使電商平臺如京東、天貓、拼多多等平臺突破過往成績，吸引更多消費群體，實現用戶層面多項指標的持續增長。尼爾森研究顯示，以拼多多為例，其用戶結構與整體網民結構趨同，以女性用戶為主，90后年輕用戶占比達45%。拼多多平臺用戶可分為增長人群、優勢人群、潛力人群和自有人群，不同人群的需求通過平臺特色點位得以實現，從而帶動平臺品類增長，成為新時代下品牌商完善渠道結構、實現可持續增長的重要賽道。

電商平臺百花齊放，線上渠道玩法多元，用戶消費行為多變。新時代下品牌商可結合各渠道特點，完善渠道結構；基于品類屬性，抓住市場機遇，結合平臺玩法精準觸達用戶，最終實現可持續增長。

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《2020年度網絡購物者趨勢研究報告》：電商市場增長引擎，什么因素驅動線上市場不斷刷新記錄？

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