香醫生數據研究院《乳制品行業洞察報告》：營銷方向提出創新型的建議

丁香健康營銷開展 D CLUB 健康論壇直播活動，丁香醫生數據研究院重磅發布《乳制品行業洞察報告》，以市場洞察、用戶洞察和疫情洞察三個維度，深度解讀乳制品市場發展趨勢和乳制品用戶消費行為，精準剖析疫情對各細分品類的影響及未來發力點，對乳制品企業的營銷方向提出了創新型的建議。

一、市場洞察篇

乳制品市場呈健康化、低溫化發展趨勢

歷經多年發展，乳制品市場在 2015 年進入了品類變革期，呈現出四大變革點。

第一是市場變革，伴隨冷鏈技術的提升和產品分銷渠道的開拓，低溫市場的熱度明顯上升；

第二是健康變革，大眾的健康意識大幅提升，健康化發展成為大勢所趨；

第三是品類變革，更多的進口品牌進入中國市場，過去老化的產品逐漸被淘汰，植物基奶等新品類為市場注入新的活力；

第四是渠道變革，新零售渠道蓬勃發展，推動了乳制品整體格局的變化。

根據外部公開數據顯示，2019 年中國乳制品消費市場規模達到了 4196 億元，2010-2019 年年均復合增長率達。

低溫奶市場空間大，競爭白熱化

從乳制品消費結構和用戶購買類別來看，目前常溫乳制品占據主要市場，低溫乳制品規模比較有限，酸奶和液態奶各分天下。

但是對標日本市場，結合產品結構升級機會，常溫乳品未來增長潛力有限。低溫乳品雖然受到冷鏈的限制導致整體規模有限，但?市場成長空間巨大。

常溫乳品市場內，品牌集中度較高。在常溫白奶領域，伊利、蒙牛巨頭制霸，占據難以撼動的位置。?低溫奶市場格局則較為分散，市場競爭激烈。

技術推動產品升級是必然趨勢

伴隨持續的技術創新和產品研發升級，乳制品市場整體呈現向高品質、好營養、強功能發展的趨勢。

首先是?乳制品營養成分的不斷優化，諸如 0 糖、0 添加、0 乳糖、低脂脫脂、高蛋白、高鈣等各種維生素礦物質的添加，幫助滿足大健康的需求；

其次，目前酸奶市場各乳企都在積極引進菌種，細化功能需求，研發自有菌種。?菌種的研發升級滿足了各種消費者多樣的功能性需要；

另外，?「超巴氏技術」、「膜過濾技術」使得低溫巴氏奶能夠保留更多活性成分，令其口感更優、營養更好，推動整個低溫巴氏奶行業的升級。

液態奶市場呈高端化趨勢，營養升級是增長點

在液態奶領域，常溫白奶增長放緩，未來需依靠高價帶動。低溫巴氏奶雖然整體規模小，但已進入快速增長期。

營養成分如高蛋白、高鈣、維生素礦物質等不斷升級，優質營養需求驅動著品類量價齊升，整體呈現高端化趨勢。

據用戶調研顯示，?目前液態奶的基礎需求基本已被滿足，未來用戶希望通過添加維生素礦物質帶來更優營養，并期望實現減脂、提升腸道健康促進吸收、助睡眠等需求。

低溫酸奶空間大，配方簡化和成分升級是大趨勢

酸奶市場中，常溫酸奶的營養創新點有限，市場增量不多，依靠口味創新向飲品和甜品化發展。

而低溫酸奶不僅以功能性、0 糖 0 添加、菌種升級滿足大眾的健康需求，還打破了固有食用場景，逐漸向餐后、休閑、代餐等多元場景拓展。總體來看，低溫酸奶的未來市場增長空間較大。

酸奶用戶持續關注 0 糖 0 添加，尋求添加維生素礦物質等更優質營養。但不論是酸奶還是液態奶，用戶都懷著「減肥減脂」的共同期待，并持續追求在「提升腸道健康」、「補充鈣質」上的功能滿足。

植物奶市場待培育，母嬰、老年市場的成人奶粉潛力大

近年來，植物基奶異軍突起，吸引了越來越多年輕人的關注。它的崛起一方面得益于國外環保主義者、素食主義者對植物性飲食運動風潮的推動；另一方面，它也為乳糖不耐受人群、牛奶蛋白過敏人群、素食主義者提供了優質替代品，在體重管理、健身、改善腸道功能需求等場景有較多應用。

專家表示：植物奶概念并不新鮮，技術上也不算成熟，其未來市場發展還需要長時間的培訓。

另一方面，受城鎮化人口紅利和消費升級的驅動，2020 年上半年中國成人奶粉市場銷售額同比呈增長趨勢。相較于液態奶，奶粉可以添加多種營養素以滿足不同人群的健康需求和功能需求，其中迎合老齡化趨勢的中老年奶粉和滿足孕婦需求的孕婦奶粉皆在營養補充上做得較為全面，未來市場潛力巨大。

二、用戶洞察篇

乳品用戶偏愛科普類營銷

本次報告的用戶數據征集來自 4323 名液態奶用戶和 7738 名酸奶用戶。數據顯示，有過半乳制品用戶做消費決策時，更容易受到知識科普、產品測評類的新興營銷形式的影響。

相較于主流媒體強曝光的營銷形式，在當下產品和品牌選擇豐富的市場里，通過科普和測評滿足「博士級」用戶的需求，從而實現品牌和產品的差異化也不失為新的選擇。

而在乳制品的科普話題當中，消費者最感興趣的就是如何科學選奶、飲奶，其次分別是乳制品的成分科普和功能科普。

年輕群體嘗新意愿強，新品牌具備較好切入機會

在消費決策階段，年長人群的品牌忠誠度更高，年輕人則更愿意嘗新。新品牌從年輕群體切入，發展機會更大。

新鮮度和營養成分最受用戶重視，不同品類受關注點各異

用戶在購買乳制品時，無論是液態奶還是酸奶，都最看重產品的新鮮度和營養成分。價格雖然關注比例高，但不是用戶的首要考慮因素。

針對不同品類，用戶的成分關注點也不同。?高鈣和高蛋白是液態奶用戶最關注的核心成分，分別占比 65% 和 60%，?而酸奶用戶的關注成分前三位分別是添加益生菌、無添加、無蔗糖，完全符合全民健康的大趨勢。

液態奶偏餐食屬性，酸奶更偏零食屬性

從飲用情況來看，液態奶的飲用頻率更集中。有 68% 的用戶選擇在早上飲奶，主要為日常補給型，餐食屬性更強。

酸奶的飲用時間則較為分散，早晨、下午和晚上三個時段的飲用占比均勻，?零食屬性更強。

乳糖含量低的酸奶是乳糖不耐用戶首選

調研中，有 25% 的受訪用戶受乳糖不耐癥的困擾，其中 45% 的用戶選擇一直喝酸奶，41%的用戶喝零乳糖或是少乳糖的液態奶。

三、疫情洞察篇

疫情后，奶源地關注度飛升

在疫情之后，專家對乳制品補充營養的功能教育效果延續，用戶對安全健康方面因素的關注度提升非常突出，其中以?奶源地的關注度提升最為明顯。

疫情推動電商和新零售迅猛增長

受到疫情的影響，乳制品線下銷售渠道和禮贈渠道受到較大沖擊，而新零售和網購的銷售額則增速驚人。

疫情推動高品質高營養奶類市場向好

疫情之后，用戶對高品質好營養的乳制品需求上升，其中發展前景最大的是低溫巴氏奶品類。伴隨專家教育的延續和用戶健康意識的提升，低溫鮮奶的需求量持續上漲，未來具有較大發展空間。

四、丁香數字營銷建議

在乳制品的各個細分領域，丁香健康營銷曾有過多樣的成功嘗試。

在酸奶領域，丁香曾與活潤益生菌酸奶有過深度合作。針對疫情之后，全民健康意識提升、用戶對健康科普需求旺盛的情況，丁香醫生聯合活潤發布《2020 消費者健康問題及健康習慣調研》，從飲食、運動、睡眠等多場景切入，聚焦腸胃問題，以專家解讀的形式為「科學益生菌組合」的產品亮點背書，憑借極強的丁香醫生 IP 公信力為品牌賦能，建立用戶信任。