您請往下看。

你走在大街上，看到了一個平面廣告，廣告風格類似iPhone的簡約風，廣告文案只有12個字：S1來啦，巔峰體驗，為你而生。廣告右下角是產品圖片：一個智能手環圖。

你是不是覺得這個廣告挺酷的，很神秘，很有bi格？

其實，這個廣告是不及格的。

然后你走到下一個路口，又看到了一個廣告，廣告文案是這樣的：智悅出行，讓出行更加美好。

沒錯，這個廣告也是不及格的。

為什么？

為什么這些看起來還不錯的廣告，居然是不及格的。

如果你不管文案背后的策略，只看文字本身，這些文案當然沒有問題。但是，文案絕不僅僅只是文字，而是品牌戰略的最終呈現。而品牌就像人一樣，也會經歷生老病死，那么品牌在不同的發展階段，就有不同的戰略，也就有不同的文案表現。

如果你的品牌是才推出來的新品牌，但是你卻用成熟大品牌的方式來寫文案，那你的文案寫得再好看，也沒有用。

我舉個例子：

一個2歲的小孩，如果對你說：“我餓了，要喝奶奶”，你會覺得這小孩很乖，很可愛。但是這小孩長到15歲的時候，如果還對你說：“我餓了，要喝奶奶”。你還覺得ta可愛嗎？你是不是覺得怪怪的。

再回到上面的兩個廣告，文案為什么不及格？因為它們是才推出來的新品牌，幾乎沒有受眾，品牌力也為0，它們就像空氣中的塵埃，無人知曉。這個時候他們的廣告策略應該是：通過連接大腦關注圈，讓用戶能夠主動關注產品，而不是以成熟大品牌的口吻進行感性表達。

品牌不同的發展階段，就會有不同的文案策略，有策略的文案才是有用的文案，沒有策略的文案，它就只是文字，中看不中用。

所有品牌都會經歷生老病死（哪怕是現在如日中天的蘋果，它也一定有落幕的一天，時間問題而已），所以品牌在發展的過程中，一般有4個階段，分別是：

1、剛推出的新品牌（嬰兒期）

2、快速發展的品牌（青少年期）

3、成熟的頭部品牌（壯年期）

4、成為行業第一，需要做大品類的品牌（中年期）。

最后無人問津，退出市場的品牌（暮年期），這里就不探討了，感興趣的同學可以自行研究學習。

1.剛推出的新品牌（嬰兒期）

剛推出的新品牌，由于無人知曉，無人問津，所以像塵埃，沒有人看得見，也沒有人愿意主動來看見。用“寂寞孤單冷”來形容最合適不過了。

人類為了讓自己能夠更好的生存下去，人類的大腦，經過漫長的進化，形成了一個固有的關注圈。在這個關注圈里，我們時時刻刻都只在關注自己覺得重要的事情，比如：約妹子吃飯、看什么電影、誰誰誰又賺了幾千萬啦、哪個明星又出軌啦、明天要交工作報告啦...除此之外，其他的事情都會被大腦過濾出去，排除在關注圈之外。這是人類大腦運轉的共同機制，是已經深入到人類基因里面的行為。大腦關注圈之外的世界，鳥不拉屎，無人問津，凄慘無比。

現在是注意力爭奪最激烈的時代，統計表明，每個人每天要接觸上千個廣告，這么多廣告來搶奪用戶的關注，但用戶的注意力是非常有限的。那么，作為一個新品牌，用戶憑什么要停下來主動看你的廣告，讀你的文案？

所以，你得用策略，這個時候的文案策略是：通過連接大腦關注圈，吸引用戶的主動關注。千萬不要模仿大品牌，寫出什么“S1來啦”的自嗨文案，這樣做簡直就是找死啊。

那么，文案具體該怎么寫？記住口訣：“不要牛逼的功能介紹，也不要表達情懷的感性詞句，要和用戶關注的事情進行連接，從而獲得用戶的關注”。

比如，上文提到的S1智能手環，如果文案這樣寫：“戴智能手環的人，升職速度是普通人的5倍”，可能立馬就能獲得用戶的關注，從而為后續的銷售帶來機會。

文案解析：

1、幾乎所有人都對升職加薪感興趣，它一直都存在大腦的關注圈里。所以提到升職加薪，會更能讓用戶主動來關注。

2、“戴智能手環的人，升職速度是普通人的5倍”，這是一條跟用戶基礎認知強烈不符的信息，帶有巨大的反差，大腦天生就對帶有反差的信息特別敏感。反差類的信息也一直存在于大腦的關注圈內。所以，用戶會更愿意來關注這條廣告。

那么，咱們歸納一下，在大腦的關注圈內，有哪些信息是特別容易受到關注的：

1、奇聞異事

2、明星八卦

3、金錢和性

4、災難性信息

5、反差信息

6、身份認同類信息

7、切身利益信息

在平日的文案創作中，只要合理利用此類信息和你的產品進行連接，那么，用戶自然會更愿意來關注你的產品，當然你的文案也就會更有效。

關于如何有效連接大腦關注圈，讓用戶主動來關注你的產品，我會在文案策略4部曲的第三講中，詳細展開講解。

這里給大家留個小作業：給上文出現的智悅出行，寫一條廣告文案。

2.快速發展的品牌（青少年期）

這里，咱們就來到了快速發展中的品牌。

成功走過了嬰兒期，來到了快速發展期，品牌已經有了不少的用戶，在市場上也小有名氣，新用戶每天都在增加。這個時候，品牌已經成功走進了一部分人的關注圈，而且越來越多的用戶會因為朋友的介紹、廣告等原因，開始主動關注到咱們的品牌。

這個階段，要把品牌最好的一面，最獨特的一面主動展示給用戶。咱們的文案策略就是：大力宣傳品牌的獨特賣點，宣揚產品優勢，抱大腿，玩調性。

三頓半今年能夠取得佳績，跟它的廣告文案有著密不可分的關系。作為快速發展中的品牌，三頓半的這句廣告文案很有代表性。我們來分析一下這句廣告語，它共有4個關鍵詞，分別是：3秒、還原、無損風味、冷萃。

【3秒】突出三頓半咖啡獨特賣點：沖泡很快，很方便。

【還原】這里為什么不叫“沖泡”，而是叫“還原”。這就是文字的力量，文字就是權力，文字就是說服力。“還原”就是原原本本恢復和復原，原來是怎么樣的，現在就是怎么樣的，沒有一點變化。突出三頓半咖啡的品質穩定可靠。

【無損風味】表明三頓半咖啡的加工工藝很好，咖啡品質很好，風味沒有任何損耗。

【冷萃】表明三頓半咖啡的獨特性，表明自己不是速溶咖啡，是冷萃咖啡，是新技術來著，是高級貨。

三頓半的這條廣告文案，表明了它的獨特賣點：3秒就能搞定一杯好喝的冷萃咖啡。而且還把它優秀的加工工藝、高品質的咖啡原料這兩個賣點也表現了出來，簡直大快人心，非常有說服力。

這句廣告語背后的策略，其實就是：大力宣傳品牌的獨特賣點，宣揚產品優勢。

2013年，正值小米手機快速發展的時期，小米手機推出的廣告語是：小米手機就是快。大力宣傳小米手機“快”這個獨特賣點。

農夫山泉1998年的廣告語：農夫山泉有點甜。大力宣傳農夫山泉是天然山泉水的獨特賣點。

紅牛，當初火遍大江南北的時候，使用的廣告語是：困了累了喝紅牛。大力宣傳紅牛的提神醒腦的獨特賣點。

...

如果你的產品沒有什么獨特賣點怎么辦？其實，任何產品都有自己與眾不同的點，只是有些不明顯而已。套用下面這個模板，你一定能夠找出產品的獨特賣點。

1、產品使用了獨特技術。

“小米手機10，全球首發驍龍865”

“三頓半，3秒還原一杯無損風味的冷萃咖啡”

“胡姬花，古法小榨花生油”

2、產品提升了效率。

“諾基亞150，超長待機30天”

“XX制冰機，5分鐘快速出冰”

"云南白藥創口貼，有藥好的更快些"

3、產品降低了成本。

“格力空調,一晚只要1度電”

4、產品使用了新原料。

“小米手機 MIX，全陶瓷機身”

“比亞迪.漢，全球首款搭載刀片電池的新能源汽車”

“刺梨吉，維C含量是檸檬的100倍”

5、產品極具性價比。

百事可樂1939年針對可口可樂推出的廣告語：“花一樣的錢，買兩倍的量”。

2011年，小米手機1發布：“小米手機1,售價1999元”

6、產品具有獨特功效。

“怕上火，喝加多寶”

“困了累了，喝紅牛”

那么，何為：抱大腿，玩調性。

快速發展中的品牌，雖然品牌影響力在與日俱增，但是品牌勢能還是比較欠缺的，這個時候，需要引入實力大于當前品牌的外部勢能，給當前品牌賦能，這個引入外部勢能就是抱大腿。

比如：

1、如果紅杉資本投了你，你的文案就可以這樣寫：S1智能手環，紅杉資本戰略投資。

2、如果你和大企業有合作，你的文案就可以這樣寫：智悅出行，阿里巴巴戰略合作伙伴。

3、如果你在央視上打過廣告，你的文案可以這樣寫：S1智能手環，央視推薦品牌。...

這樣的文案策略，你在大街上可以看到一大堆。

玩調性簡單來說就是：通過文字、聲音、色彩、圖像等元素，展示品牌的個性，突出品牌的性格。

現在產品同質化這么嚴重，我們不僅要從產品上下功夫，還要在品牌性格上下功夫。總之，我們不要大同小異，我們要與眾不同。

太二酸菜魚，九毛九旗下的酸菜魚品牌，發展速度迅猛。同樣是賣魚的，為什么大家都會覺得太二酸菜魚與眾不同，特別有意思呢？

你所能看到和聽到的有關太二酸菜魚的一切，都在給你傳達“二”這個品牌調性。它的海報就是一群二老板在做魚，看起來就特別二；然后你去太二吃魚，進門的時候，服務員會對你說：魚拯救世界；上魚的時候，服務員會對你說：比魚還好吃的酸菜來啦。時刻都在突出太二酸菜魚“二"的特性，這就是太二酸菜魚玩的調性，這就是它的與眾不同。

3.成熟的頭部品牌（壯年期）

多少品牌都想來到這個階段啊，可惜，只有不到10%的品牌能做到。

成熟的頭部品牌，大街小巷都可以看到它們的廣告，它們幾乎盡人皆知。老用戶會持續的關注，新用戶也會自發的關注，品牌已經成功進入了大部分人的關注圈。

但并不代表此時的品牌可以高枕無憂，同屬頭部品牌的競爭對手，個個都很能打，品牌之間經常會發起猛烈的攻擊，激烈程度，可見一斑。

這個時候，不能像快速發展期的品牌那樣，大力宣傳核心賣點和優勢。因為此時的品牌，用戶已經非常熟悉了，品牌的優劣勢用戶都一清二楚。功能賣點的宣傳已經不是品牌最重要的事情，此時的關鍵是：要向用戶展示權威和地位。文案策略就是：突出領導地位，強勢占領用戶心智，成為品類代言人。

頭部品牌常用的廣告文案是這樣的：

1、連續3年銷量全國領先。

2、某某行業領導者。

3、更多人選擇某某某。

4、讓**更美好。

...

▲ 展示行業領導者地位

▲ 展示行業領導者地位

▲ 搶占用戶心智：讓用戶形成常用腦就要和六個核桃的認知。

▲ 搶占用戶心智：讓用戶形成進補就選東阿阿膠的認知。

頭部品牌最顯著的標志就是占領了用戶心智。

世界第一品牌可口可樂，它的總裁曾經說過：“即使一把火把可口可樂公司燒的分文不剩，公司仍然可以在幾個月之內重獲新生“。

為什么燒的毛都不剩的可口可樂，還能起死回生？

因為可口可樂公司最重要的資產是它的品牌，而且品牌占領了世界人民的心智，在所有人心智中，可口可樂就代表了可口，是最權威，最獨特的存在。所以，一把火只能燒掉可口可樂的有形資產，用戶大不了幾個月不喝可口可樂，等到可口可樂重新生產出來的時候，用戶又開始爭相購買了。火燒不掉人們對可口可樂的心智認知。

2015年9月9日，嘀嘀打車品牌升級，更名為：滴滴出行。同時推出全新slogan（廣告口號）：滴滴，讓出行更美好。

2015年2月14日，嘀嘀和快的合并，從此，滴滴出行成為國內的出行巨無霸，占據國內網約出行市場70%以上的份額。出行市場一下就變了，作為頭部品牌，品牌策略當然也得跟著改變。此時的滴滴出行，馬力全開的在全國范圍內進一步整合出租車、快車、專車、順風車、巴士、代駕。也在悄悄布局二手車交易、打通公交體系、開展共享單車等業務。

滴滴在2015年之前，作為快速發展中的品牌，使用廣告口號是：“滴滴一下，馬上出發”，表明滴滴叫車很快的獨特賣點。成為行業龍頭之后，“滴滴一下，馬上出發”已經不在適合滴滴了。

此時的滴滴，已經不只是單純的打車了，它是要重做整個出行市場，滴滴的最終目的就是：讓出行更美好。滴滴有能力做到，滴滴也正在做到。“讓出行更美好”這句口號，也確定了滴滴品類代言人的地位。

4.成為行業第一，需要做大品類的品牌（中年期）

品牌做到這個位置，那真的就是頂級品牌，萬中無一的帶頭大哥。一般來說，每個行業也就只有一個這樣的帶頭大哥。

《蜘蛛俠》里有這樣一句話：能力越大，責任就越大。這話說的就是行業的帶頭大哥。作為行業第一，最重要的責任是做大整個品類，也就是做大蛋糕，讓整個行業都受益。你作為行業的第一，自然是最受益的那一個。

2019年，74歲的華為創始人任正非先生，在接受英國《經濟學人》雜志采訪時，發出了一個“最大膽”的提議：考慮向西方企業出售華為的5G技術，目的是創造一個能在5G上與華為競爭的對手。看看華為的視野格局，善待競爭對手，甚至主動給自己制造競爭對手，因為華為知道競爭可以讓華為隨時保持高效率，做出更多創新，使行業更繁榮，從而做大整個行業。

快速發展中的品牌，以及成熟的頭部品牌，它們之間的相互競爭和打壓，可以使整個行業更成熟和繁榮，使蛋糕更大，這是好事。但是作為帶頭大哥，要有格局和視野，要以做大品類為己任，盡量不要做打壓其他競爭品牌的事情。你已經是整個行業的第一了，如果還去打壓其他競爭對手，等你把競爭對手都打死了，那么整個行業再也不會繁榮了，只會沒落，只會讓整個品類越來越小，最終損失最大的肯定是帶頭大哥。

成為行業第一的品牌，文案策略是：胸懷寬廣，有大格局，以做大品類為己任。

2014年，特斯拉免費開放全部專利，全世界所有電動車企業都可以免費使用特斯拉的專利。特斯拉花費了幾十上百億美元獲得的專利，居然免費開放！這是它傻還是它高明呢？

特斯拉成立為2003年，專注純電動汽車的生產銷售，2014年，特斯拉年交付電動汽車超過2.8萬輛，營收超過26億美元，是當之無愧的電動車老大，遠超其他競爭對手（那時候，蔚來和理想都還未成立呢）。

特斯拉作為帶頭大哥，胸懷寬廣，格局遠大，以做大品類為己任。它沒有選擇打壓競爭對手，反而是免費開放專利，善待競爭對手，培養競爭對手，從而一起做大整個行業，收獲更大的成就。

走，咱們來看看香飄飄。

作為杯裝奶茶的開創者，香飄飄在2010年就已經成為行業第一，2014年市場份額又超過了56%，2017年在上交所成功上市，成為奶茶行業第一股。

所以，香飄飄是杯裝奶茶行業當之無愧的老大，帶頭大哥。“連續3年全國銷量領先”，“杯子連起來可繞地球1圈”這樣的廣告文案也已經不太適合香飄飄了。香飄飄必須要探索杯裝奶茶更多的消費場景，做大品類，做大蛋糕。

▲2015年，香飄飄的廣告文案

▲2019年，香飄飄的廣告文案

我們來看看這句廣告語：“小餓小困，喝點香飄飄”。

文案解析：香飄飄在教育用戶，告訴用戶在小餓小困的狀態下，也可以選擇香飄飄這個解決方案。

在此之前，用戶會覺得，香飄飄不就是偶爾喝一兩次的沖泡奶茶嘛。這樣的消費者認知，會限制杯裝奶茶（香飄飄）的購買頻次和場景，這就直接限制了整個杯裝奶茶的市場。作為帶頭大哥，香飄飄通過教育用戶，來豐富杯裝奶茶的消費場景和頻次。

用戶偶爾喝個一兩次的奶茶，這樣的消費場景和頻次都好低，整個市場極其有限，天花板一摸就到頂。而小餓小困這種狀態，幾乎每個人每天都有。如果香飄飄在用戶心智中搶占了這個認知，那么用戶就會覺得每天小餓小困的時候，喝點香飄飄也是不錯的選擇。那么，用戶就有可能每天喝杯裝奶茶。

最終，香飄飄就把整個杯裝奶茶的市場做大了，市場里面的所有品牌都受益了，作為行業老大，香飄飄自然是最大的的贏家。

再看看這句：“過如意年，喝香飄飄”。其實跟上面是一樣的道理，教育用戶，過年的時候也可以喝香飄飄哦，從而進一步擴大杯裝奶茶的消費場景，做大品類。

類似的例子還有：“過吉祥年，喝王老吉”，也是一樣的道理。

...

帶頭大哥，既有增長減緩的焦慮，也有做大品類，擴展邊界的野心。

最后的話

本文，給大家分析了品牌發展的4個階段，分別是：

1、剛推出的新品牌（嬰兒期）

2、快速發展的品牌（青少年期）

3、成熟的頭部品牌（壯年期）

4、成為行業第一，需要做大品類的品牌（中年期）。

以及每個階段應該用怎樣的文案策略。

作者：趙笑掌