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          推廣賬戶管理:提預算真的能促進消費嗎?

          賬戶層級按照頭條“賬戶-組-計劃-創意”的叫法來叫。預算的調整無非是加預算和減預算,以及什么時候該調預算、每次調多少,我們先說降預算的情況。

          賬戶層級按照頭條“賬戶-組-計劃-創意”的叫法來叫。預算的調整無非是加預算和減預算,以及什么時候該調預算、每次調多少,我們先說降預算的情況。

          一、盡量不要降預算

          在賬戶調整的領域,有很多東西都說不好:比如我的素材挺好的,但咋就不花錢呢?比如一模一樣的計劃咋跑出來效果不一致呢?通常被歸為“玄學”;也有一些是大家公認的規則,比如把賬戶操作分為正向操作和負向操作。
          正向操作是有利于賬戶花錢的,常見的有增加廣告位、放定向、提出價、提預算;負向操作是不利于賬戶花錢的,常見的有關計劃、減少廣告位、收窄定向、降低出價、減少預算和減少時段。
          其中關計劃不是指徹底放棄一條計劃的那種關,是臨時不想投了,優化師關了開、開了關,來回幾下很容易把計劃搞死。常見的正向操作和負向操作如下圖。負向操作尤其忌諱的是“頻繁”,比如有的優化師覺得調整時段對計劃沒啥影響,就一天調整好幾次,這也不太好,不如平穩投放。

          推廣賬戶管理:提預算真的能促進消費嗎?

          常見的正向操作和負向操作(不包含創意層面的操作)
          大家可能發現了,我們只說了正向和負向,但是沒說影響有多大。是的,我們只能從產品邏輯上知道這是好的還是不好的,但是不知道具體作用有多大。正向操作相當于給一條計劃加了點油,但是不知道加完油它能不能跑的快點;負向操作相當于給了計劃一棒子,但具體是打死、打殘還是啥事沒有,也不好說。
          知道了正向和負向操作的分類,我們能怎么用呢?
          廣告投放是優化師和系統配合,最終決定權在于系統,所以你知道了什么是有好處的、什么是有害的,你就做你能做的、有好處的事、不要做有害的,具體效果怎么樣,咱們也管不了。但你如果明知道這不好,還頻繁把計劃關了開、開了關,那就不好了。這不是自己作死嘛!
          負向操作里,特別要注意的就是盡量不要降出價和降預算,這真的對計劃傷害挺大的。我以前沒留意這個,以為大家都知道,但那天朋友和我說,發現有很多小伙伴會頻繁地降預算,我還挺驚訝,這次就詳細說說。
          你想啊,如果想要不頻繁地降預算,那么就需要最開始的預算不能太高。不然遇到控預算的時候,就只能降預算。所以,在給計劃加預算的時候建議一步一步往上加,像500-2000-5000-10000-30000-100000這種,也可以幅度更大一點,比如從500到10000也行,但不建議設置成9999999。我個人覺得預算加了再降,還不如老老實實實際預算是多少、就設置成多少預算。
          預算的設置最好是單行道,只升不降,所以,提示大家:提預算的時候不要提的太猛,防備你有需要往下降的那天,盡量不要降預算;但如果真的要控制消費了,那你就義無反顧地降,因為預算最基本的作用就是控制消費,重要性遠大過所有“對賬戶好不好這些事”。

          接下來咱們看一下提預算該怎么提。在說怎么提預算之前,咱們先回答一個靈魂拷問:提預算真的能促進消費嗎?

          二、提預算真的能促進消費嗎
          預算和消費的關系,可以打個比方來理解:
          相當于一個人吃飯,他的飯量是3碗飯,但你只給他準備了1碗飯,那他只能吃1碗;你給他準備了2碗,那他就能吃2碗;在他飯量的范圍內,你給他準備的越多,他能吃的就越多。
          如果你準備了8碗呢?他能都吃完嗎?也不能。但你準備的飯可能會影響到他的飯量,如果遇到愛吃的菜了,他沒準能多吃點,可能能吃4碗。
          所以,如果你想讓一個人多吃飯,那你給他多準備點飯,防備他不夠吃,也用這些飯刺激一下他的食欲,多吃點,這是你唯一能做的。至于他能吃多少,不由你決定。

          但如果這個人最近腸胃不好、不想吃飯,那你給他準備1碗飯還是10碗飯,他都不會吃。

          在這個故事里,“預算”是給計劃“準備好的飯”;“消費”是計劃“實際吃掉的飯”,飯量是計劃的“消費能力”。這里邊有一個關鍵點是消費能力和預算之間的關系
          消費能力>預算的時候,提升預算對促進消費的影響是立竿見影的,沒吃飽,給多少吃多少;
          消費能力≤預算的時候,提升預算對促進消費的影響就很有限了,甚至是沒什么用。因為你現在準備的飯他已經吃不了了,再多準備也沒什么用。但也沒壞處;

          預算會影響計劃的消費能力,有可能讓一個原本只能吃3碗飯的人實際吃了4碗飯;

          而且,大家有沒有發現,增加預算這事,最多就是“沒好處”,但是沒有壞處對不對?
          所以,如果你想讓一條計劃多花錢,那你給它增加預算,是在預算這件事上你唯一能做的。但我個人感覺它的影響沒那么大,還是創意、定向、出價影響更大一些。但蚊子腿也是肉,影響點算點吧。
          下面來看幾個案例吧:
          消費能力>預算

          有1個組里只有1條計劃,這條計劃計劃預算沒做限制、用組預算限制的,初始組預算是1萬元,到21點,把1萬的預算全部花完了;21:02把組預算從1萬放到不限,單小時消費從700提到了1萬6,提升了20倍,這是非常典型的,消費能力>預算的時候,提升預算對促進消費的影響立竿見影;

          操作時間
          操作后
          2019-12-03 21:02:19
          修改預算方式: 按日預算-> 不限

          刪除預算:10000.0

          推廣賬戶管理:提預算真的能促進消費嗎?

          推廣賬戶管理:提預算真的能促進消費嗎?

          消費能力≤預算
          這條計劃從1月11號14點開始投放,不花錢,19:26把預算從3千提升到了3萬,還是不花錢,只花了1.16元。過了1個禮拜,也只花了1.82元。它屬于消費能力≤預算的情況,沒啥消費能力,提升預算對促進消費的影響也基本沒有。
          操作時間 操作后
          2020-01-11 19:26:47 修改預算:3000.0 -> 30000.0

          推廣賬戶管理:提預算真的能促進消費嗎?

          還有一個居中的例子,時間略有點久了,是18年的一條計劃,也比較典型,我覺得可以把它認為是“預算影響了消費能力”的吧。原本這條計劃30號(星期五)的消費速度和29號(星期四)差不多,30號18:57提升預算之后,它的單小時消費從上一個小時的478提升到了1058,之后幾個小時的消費也一直明顯高于前一天,數據差異還比較明顯。

          操作時間
          操作對象名稱 操作后
          2018-03-30 18:57:58 地圖山 修改預算:50000.0 -> 1000000.0
          推廣賬戶管理:提預算真的能促進消費嗎?

          推廣賬戶管理:提預算真的能促進消費嗎?

          ---------------分割線---------------

          Q:所以提預算真的能促進消費嗎?

          A:能。

          在計劃本身消費能力很強的時候很明顯,在計劃本身花不動錢的時候影響不明顯。提預算也能影響計劃的消費能力。所以,優化師可以把提預算當做促進消費的調整思路。

          三、什么時候放預算比較合適

          我們知道提預算可以作為促進消費的手段了,那么什么時候提預算比較合適呢?
          一般說“什么時候提預算”都是和“預算花多少了”聯系在一起,也就是“消費/預算”(消費預算比)。例如預算1萬元,花了3千,消費/預算=3千/1萬,也就是30%,花的比較少;花了8千,消費/預算就到了80%,花的比較多了,一般叫做“快撞線了”,預算就是控制消費的那根線。
          推廣賬戶管理:提預算真的能促進消費嗎?

          假設一條計劃積累了一定的轉化數、并且轉化成本符合要求,那么我們什么時候給它放預算呢?我們具體來討論一下。

          理想的情況下有2種說法:1是提前放預算,30%消耗的時候就可以放;2是保守一點,70%以上消耗的時候再放,等到系統出現“預算不足”的提示的時候再放;

          還有一種情況可能更普遍,算第3種情況:是發現的時候計劃已經撞預算很久了,或者客觀條件限制,必須要等到第二天、看到隔日的數據之后才能放。比如考核次留,要到第三天才能看見完整的次留數據,前兩天都沒法放。

          一般來說呢,我們認為放預算是要及時的,像我們反復說過的,流量是一桿一桿的,趕上爆量的時候趕緊放預算,能讓計劃多花點錢,這也是賬戶能不能做起來的關鍵操作。所以在希望提量的時候,盡量多看看賬戶,起碼1個小時看一次,看有計劃快撞線了,就趕緊把預算放開(不著急提量,就不用看這么勤);對“及時”的參考是:最遲是預算花光后的2小時以內

          至于像考核次留這種沒辦法實時看到目標成本的情況,我看到比較機智的做法是:根據當天用戶實時行為,例如用戶在App里的停留時長等來推斷一下次留的表現。如果能有一定把握、次留還不錯的話,就可以先放一波。這個是很有利于提量的。

          所以,對于第3種情況:如果你不著急提量,那么計劃撞預算很久再放預算也沒關系,第二天、甚至第三天再提預算也沒問題,不一定會放不出去;但如果你在花錢花的很快的當下就提預算,那么放量成功的概率會更大,著急提量的話為此多盯盯賬戶值得;如果因為客觀情況沒辦法直接看到實時的目標成本,如果能做個推斷,在比較有把握的時候提量,那么也能增加放量成功的概率。

          然后我們再討論,假設你就眼睛盯著賬戶,你看到一條計劃花了60%的預算了,這時候你要馬上放預算還是等它花到預算了、再放預算呢?

          大部分情況下已經積累一些轉化,可以確定成本不會出現大的波動,就可以放了。只消費了預算的10%也可以放。但也有朋友說,這么搞計劃容易跑崩,后端成本就飛了,那也可以等到花到預算80%、甚至100%之后再放。這個看大家具體的賬戶了。如果你做一個產品、試了2、3條計劃之后發現這樣容易崩,那就保守一點,等快撞線的時候再放預算吧。

          Ps:還有一種說法是在計劃不投的時候調預算,比如計劃8:00-24:00投放,那就在夜間調預算,也是為了跑的穩一點。

          最后總結幾個觀點:

          1、預算最根本的作用是限制消費,廣告主要求每天花3千塊錢,那么就不要花超,這是廣告主“活著”的問題;那些調整的技巧都是對賬戶“好不好”的問題,廣告主“活著”的重要性遠大于賬戶“好不好”,“活著”的重要性占到80%以上吧;

          2、理想的情況下媒體分量最好像“水龍頭”,預算是水龍頭的開關,擰開開關、水就能穩定、均勻地流出來;實際上媒體分量像“呲水槍”,一桿一桿的,不均勻、也不那么穩定;這是我們所說的預算相關技巧的癥結:有時候需要設置虛高的預算來增加拿量的機會;還需要緊盯賬戶以防放預算不及時、導致錯過爆量的好時機;

          3、但這些技巧主要適用于“我有很多錢、我想盡快花出去”,如果你是日預算1萬以內的廣告主,那么就簡單多了,你只要記住幾句話:

          ①在“賬戶日預算”的位置牢牢地設置好你預算的上限,寧可少設、不要多設;

          ②新計劃小預算測試,預算快撞線的時候看成本,成本OK就放預算,成本高就隔一天再看或者關停;

          ③如果你精力有限,一天看2~3回賬戶就行了,預算撞線、第二天再放也來得及,不用那么在意“及時”的問題。

          優化總結:

          ? 賬戶操作可以分為正向操作負向操作,正向操作有利于多花錢,負向行為不利于花錢,典型的表現是頻繁調整時段、同一條計劃反復開關、降出價、降預算,我們要盡量避免負向操作;

          ??提預算真的能促進消費嗎?能,但是針對不能消費能力的計劃,效果明顯程度不同。

          消費能力>預算的時候,提升預算對促進消費的影響是立竿見影的;
          消費能力≤預算的時候,提升預算對促進消費的影響就很有限了,甚至是沒什么用,不過也沒有壞處;
          預算也會影響計劃的消費能力。所以,可以把提升預算當做促進消費的一種方式;
          ??放預算最好及時,(對“及時”的定義參考撞線之后2小時以內)在消費速度很快的當下提升預算,有利于多花錢;放預算的時機,一般有2種說法:一種是超過一定轉化數、成本穩定就可以放預算;另一種是快撞線了再放預算,讓計劃跑的更穩一些。

          以上為本次分享,作者寧阿姨,優化界中的技術流。

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