《文案訓練手冊》：文案寫作的15條公理

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓練手冊》是我剛開始接觸文案時，就讀過的一本文案教科書。

約瑟夫·休格曼是美國最有影響力，最多產的廣告文案之一，真正的廣告文案大神。算是我啟蒙之一了。

這本書里關于好文案的“寫作15條公理”是其中精華的部分，當時對我理解文案的世界有很大幫助。

結合我的一些看法，也分享給大家。

1、文案寫作是一段精神旅程

休格曼在德國待過3年多，為軍事情報處服務，之后又加入了中央情報局，這樣的經歷恐怕在文案界沒有之一了。

他認為想要成為一名合格的文案，就要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時的積累來完成的。

一個好文案，行業相關的積累是一定需要的。另外就是對世界、對生活的積極熱情，積累各種有用的無用的東西，增長見識，看得多自然能寫出的東西就多。

說白了，文案不應該是個專才，更像是個雜家。什么都有了解，愿意去體驗生活的種種。

對于生活本身而言，成功或失敗都是一場旅行，重點在于是否參與了這個游戲。

很多厲害的文案人，他總是能夠在平凡日常中，在大家習以為常的事務里，察覺到一些人們內心需求的東西。

然后幾句文案搞定，別人直拍大腿：說的太棒了！

2、使讀者閱讀這篇文案的第一句話

這一點我第一次看到時，腦子里直接就一聲炸雷，嗡嗡作響。

就是說一篇廣告文案里的每一個元素，都是為了引導讀者開始閱讀這篇文案。也就是讓讀者開始讀第一句話。

想想不是嗎？真是這么回事！

不管是標題還是副標題，或者圖片乃至設計，所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。

簡單一個道理，可以說直接就打開了我的文案之門。

3、廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話

如果所有的廣告文案元素都是要讀者開始閱讀第一句話，那么說明了什么呢？

毫無疑問，第一句話非常重要！如果讀者不閱讀第一句話，那就不會閱讀第二句話。

對，就是讓你去閱讀第二句話。那第二句話的目的是什么？是讓讀者去閱讀第三句話……第八句話的目的是什么呢？相信你已經知道了。

所以，休格曼的建議是第一句話一定要簡潔明了！讓人快速想看第二句話。他列舉了一些之前JS&A公司廣告文案的第一句，真是相當短：

• 減肥并不容易。
• 對抗電腦的是你。
• 這很容易。
• 這一定會發生。
• 向IBM致敬。

上面每一句都很短，易于閱讀。就像一個火車頭，啟動時很費力，但啟動以后就很輕松了。

總之，在文案閱讀中，就是不惜一切代價讓讀者接二連三的去閱讀文案的每一句話。

4、必須創造吸引讀者的購買環境

廣告文案最終的目標，是要讀者去購買或者關注產品和服務。

而好的環境就是你的廣告整體（標題、導語、正文、圖片、平面元素等），能調動目標用戶的購買或關注欲望，能迎合目標用戶的需求賣出產品。

文案無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于人們心中的希望、恐懼或渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。

喚起這些欲望的過程，就是在創造購買環境！

比如 “補償自己、補償別人、落后心理、優越心理、完型心理、經驗習得、理想身份、回避身份、一致性心理、擇優心理、兩難心理”，等等這些都是消費欲望的觸發器。

5、讓你的讀者說 “是”

我接觸過很多做銷售的，他們的銷售話術和文案很像，只不過他們很會說，不是那么會寫。

好的銷售會有一個原則，永遠都不要和客戶作對，試圖說服她，甚至是跟她爭辯。他們會認真聽客戶說的一字一句，傾聽她們的聲音，就算客戶說的不利于銷售，他也不會馬上著急的去辯解，而是表示認同和理解，然后再通過一步步關鍵話術與客戶溝通。

而最終達成的一個結果是，顧客對他的話表示贊同，不斷肯定地點頭。

銷售的第一件事就是讓客戶喜歡，并信任你。所以，必須要有一種和諧的互動，否則那些產品推銷信息就沒法順利傳達出去。

文案其實也一樣，讓你的讀者不斷說 “是”，讓他們在看你的文案時與你產生共鳴，對你認同。

簡單地說，你需要讓你的讀者非常肯定地說：?“是，我同意你”，"對，這一點說的很棒！“沒錯，這正是我擔心的”……

那么，首先你的文案得非常誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的，比如說一些基本事實，洞察一個普遍的現象，講一個故事……

6、制造滑梯效應

前面說到，文案中所有元素，都是為了讓讀者開始閱讀第一句話乃至最后一句話，最終完成某個行動。

這就像是游樂場的滑梯游戲，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟于事。在地心引力的作用下，當你向下滑的時候，動能就開始產生了。

盡管你竭盡全力來阻止自己下滑，但還是滑了下去。如果這個滑梯上還有什么東西會阻礙讀者往下滑，那就得去 “檢修” 了。

文案，就是在搭建這樣一個滑梯。

7、打破思維定式，突破自身的創意

馬戲團里的大象，在很小的時候就被鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫就會非常痛，越掙扎就越痛。

久而久之，小象就明白了逃跑其實是沒有用的 “我不可能逃脫得了，掙扎是很痛苦的”，于是就放棄了逃跑。

等到成年后，就算鎖鏈的那一頭沒有木樁，大象也不會逃跑。因為他的思維已經被禁錮了，潛意識里告訴它，想要逃脫就會受到傷害。

我們在寫文案時也會犯這樣的錯誤，總會從過去的觀點和見識中尋找解決方案，總會覺得這不可能，那應該不行，所有的思維都被鎖定在一個狹小的盒子里。

就像沒有汽車的時候，人們總是會想辦法制造更快的馬車，或者馴養跑得更快的馬。而福特汽車創始人卻造出了比所有馬車更快的汽車。

你活在盒子里，你駕馭這個盒子，最終又被埋葬在盒子里。而當你跳出思維的盒子的時候，你會發現，其實外面根本沒有盒子。

8、通過好奇心的力量，讓讀者興趣盎然

書中還重點提到了一個“好奇心的種子”的理論，看似一個很小的細節，在實際操作時卻很有幫助。

什么叫 “種下好奇的種子” 呢？簡單的說就在一個段落結尾，用一個非常短的句子，誘導讀者繼續讀下去。

休格曼就會經常把這個技巧用到廣告文案中，例如下面幾個句子：

• 但接下來我要說的還很多。
• 為什么不在這里結尾？
• 所以請勿離開。
• 請聽我解釋，下面才是真正精彩的部分。
• 下面才是真正精彩的部分……

這樣一些小懸念會促使讀者有興趣繼續閱讀，即使是你的文章比較長，?“種下好奇的種子” 也能起到不錯的效果。

9、永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念

文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。包括三個要點：

1、每一個詞語都蘊含情感，講述了一個故事。

2、每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

3、以感情來賣出產品，以理性來詮釋購買。

比如同樣是汽車，別克旗下有四款轎車，英朗、威朗、君威、君越。但針對成功人士，君越說的是 “不喧嘩，自有聲”。針對新中產，君威說的是 “一路 潮前”。針對已婚小白領，英朗說的是 “懂你說的，懂你沒說的”。針對未婚的，威朗說的是 “天生愛跑” 。

不同的車型，別克會深挖消費者不同的情緒共鳴點、強調產品的價值觀、調性，建立消費者與品牌之間的情感關聯。

再比如耐克，它推銷的核心概念一直是圍繞?“Just Do It” 。耐克的態度就是只管放心大膽去做，別猶豫，別亂想，別BB。

不僅具有強大的號召力，而且讓無數年輕人產生共鳴。

消費者因為情感而購買，又因為邏輯而將購買行為合理化。好的文案廣告就是要最大限度地調動讀者的情感，激發出他們購買的欲望。

簡而言之，再冷血的人，也有能觸動到他的東西，會忍不住掉眼淚。再多情的人，也會心里盤算值不值。

10、醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的

這一個公理，說的是做廣告寫文案，需要醞釀，而不是一蹴而就。

首先，你需要花大量的時間去收集資料；

然后，將手頭上所以相關的資料瀏覽一遍，盡量不要一邊寫一邊翻看資料。思考時不寫作，寫作時不思考，把你手頭的資料都咀嚼了，消化掉；

其次，對想要寫的東西結合剛看的資料進行大量思考；

接著，當想法充分在大腦里發酵，很多信息可能會噴涌而出。OK，就這樣馬上把它們捕捉下來，把關鍵點都一個個列出來。

再接著，躲開馬上著手寫的誘惑，去干點別的事，去放松一下。把時間交給大腦，讓消化的信息和思考在你腦海里沉淀下來。

最后，腦袋準備好了，開始寫吧。

醞釀的過程，大腦是不會停止工作的，即便沒有在寫文案，潛意識也依然會對所有的信息進行消化和碰撞。創意就在這樣的醞釀過程中產生了。

11、文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做

沒有所謂的長文案短文案哪個更好，只有哪一個更適合。

怎樣才算是適合呢？

就是你的文案要長到有足夠的邏輯和內容去創造營銷環境，講完整個故事，能夠激發用戶對產品的興趣。

這樣就行了，既不過長，也不過短，最關鍵是足以引導讀者按照你的要求去行動。

在這本書里，休格曼提到了2個要素點。

價格點：價格越高，就要用越多的內容來解釋這個價格的合理性，除非該價格被認為是物超所值（這樣的文案就要少一些）。

或者，太低的價格似乎缺乏可信度，這樣的話文案就要多說一些，打消顧慮。

獨特的產品：產品越是不同尋常，你就越需要描繪出產品的新特性，相應的文案就可能長點。

另外，復雜的產品要簡單說，簡單的產品要復雜去說。（好有套路）

總之，你要有足夠的內容誘發目標用戶購買，并且你要有足夠長的時間來講述自己產品的所有事。

12、每一次的溝通都應是私人化的溝通

文案是寫作者與讀者的溝通，且應當是個人化的溝通。

這一點，就是現在我們一直強調的，文案里多用“你”、“我”、“他”，像朋友一樣和對面的人聊天說話，拉近與用戶的距離。

而不是呈現出冷冰冰，沒有情感沒有溫度的官方說教面貌，猶如機器，或高高在上的上帝。

比如在一次非洲貧困地區的募捐儀式，下面兩種說法，站在你的角度來迅速選擇一下，哪一種捐款可能會更多？

第一種描述：

非洲是全世界最貧窮的地方，全世界最貧窮的35個國家當中有26個來自非洲，人均GDP最低的十個國家當中有九個在非洲；

缺吃少穿是非洲貧困平民的最大的問題，如果沒有糧食就只能用野菜充饑了。

非洲平均兒童的死亡率高達15%，比平均死亡率高出了一倍之多，是歐洲的八倍，是世界兒童的6.7%。

第二種描述：

在埃塞俄比亞有一個小女孩，她是她們家唯一一個活過五歲的小孩子。早上6點她從垃圾堆邊上醒過來。當我們開始用清水刷牙洗漱的時候，她已經在用滿是油污的雙手，在垃圾堆里扒尋食物。如果幸運一點，她可能找到一點點充饑的食品。

她已經一整年沒有喝過干凈的水了，每天她最重要的事情就是跟著媽媽，在不同的救助站或者垃圾堆邊上等食物。

如果能找到一點點面包，那將是她一天當中最開心的時候了。

這其實是一個真實的實驗，它的結果是：

第一種描述的平均捐款是獲得收入的23%，而第二種描述的平均捐款高達48%，是第一組的2倍多。

13、文案需要以一種有條理的方式貫通起來

邏輯是個好東西，我個人非常喜歡。我是工科出生，可能寫文案時最大的優勢就是邏輯了。

特別當你在寫一篇長文案時，很容易就會跑偏。

這時候提前規劃一個邏輯流程圖就相當重要，因為在你有一個寫作框架后，整個文案脈絡也就清晰了。

你會清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時機提出關鍵問題，要準備好哪些內容給讀者……所有問題會順著你的邏輯迎刃而解。

休格曼大師的一個竅門就是：

寫文案時創建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問題按照圖示邏輯方式問出。

你要將你的文案分成很多小的板塊，以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

比如下面這個就是他為一個電子產品列的營銷文案流程：

興趣激情→獨特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購買合理化→永久有效→售后免費→現在下單優惠。

按照這個邏輯下來，在看文案時讀者每遇到一個問題，總能在下一句話中找到這個問題的答案，消除他的顧慮。一切都盡在掌握。

而最后?，顧客會對自己說：“ 好吧，我想要得到這個東西，就它了。"

14、你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西

一連串長段文字會讓行文呆板，而且可能造成 “溝通障礙”，直接就讓讀者沒了興趣。而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動性更強，產生不錯的張力。

用休格曼的意思就是：你的第一句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡。

你看，老練的文案一定是講究文字精準，不拖拉，一擊即中，不需要的文字堅決不要。

需要記得，“用最少的文字精確表達” 不是簡單的把文案變短。

不要為了變短而變短，而是變得更加老練和精華，是留下必要的，去掉不需要的。

15、銷售一種治愈性產品要比銷售一種預防性產品容易得多，除非這種預防性產品被看作是一種治愈性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。

人們更注重治愈性，而不太注重預防性。

就算不是全部人這么想，我相信大多數人都是這么考慮的。亡羊補牢嘛。

就像大多數人不會因為看到 “吸煙有害健康” 的字樣，或者更恐怖的吸煙創意廣告而戒煙，更多的是：嚇死我了，趕緊抽根煙壓壓驚！

抽煙的人都知道抽煙是有害的，為什么還繼續抽？無數研究得出的結論之一是：長遠的危害我們不會立馬感受到，人們會給自己找來各種借口。

而抽煙會致死這種危害，暫時不可見，很多年后才會顯現出來，短時看不見摸不著，于是大家都選擇了一時爽。不抽煙其實只是預防性，談不上治愈性。

未來的一個危害，不足以讓人現在就理智的改變行為，去防御，人更看重短期利益。

所以，銷售治愈性產品也就更吸引人，更容易。這里治愈性其實指的就是能解決短期問題，帶來更直觀的利益。

那么，在文案里，更多的就是抓住讀者痛點，多去思考產品馬上能幫讀者解決什么問題，帶來什么利益；如果產品本身是帶來長期利益，那如何在短期利益上也體現出來？

總結

好了，今天的分享就到這了。15個公理，不多也不少。

如果能做到經常去思考，并利用上面所說的這些文案方法，相信至少在下筆前會有些許適宜的停頓。

帶來改變的未必直接就是這些方法，在思考運用的時候，已經改變了。

作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）