元気森林是如何C位出道、打造全網爆款產品的？

現代人的信息接收模式已從“慢閱讀”轉為“快閱讀”。這種傳播范式的變化讓人們的時間不斷被切割，乃至被碎片化。品牌想要建立認同感變得困難重重。在快消領域，這種挑戰體現地更為明顯。消費者的心理變化帶來產品迭代速度加快，品牌如何能夠快速實現品類的心智占位成為一個重要議題。

在007的觀察之中，元気森林無疑是一個值得拿出來討論的案例。

這個茶飲品牌從2016年創立到現在，只用了4年時間便在一片紅海的飲料市場硬生生擠出了一條路，晉升為國產飲料界的黑馬。其產品元気森林蘇打氣泡水最近更是霸屏分眾傳媒，在無糖領域牢牢占據了消費者心智。

那么，在這背后，元気森林是如何具體落子布局，實現C位出道的呢？

符合健康熱潮

產品與概念雙維度打造全網爆款

知己知彼，百戰不殆。在分析元気森林的具體做法前，我們不妨來看看它的成績。

去年618期間，元気森林以日銷90倍的戰績，登上天貓水飲品類TOP1以及京東水飲品類TOP1，其在“雙十一”期間更是爆賣超560萬瓶，一躍成為水飲品類的“爆款制造機”。除了銷量亮眼，元気森林還通過更多維度的打法，將“元気森林=氣泡水”的概念烙印在消費者心中，實現了“認知——行為”的路徑轉化，也成為為數不多能定義平類的品牌。

1.準確把握消費痛點，滲透年輕消費者心智

近十年，中國消費結構發生了顯著變化。隨著80后、90后的人群數量突破4億大關，年輕一代逐漸把握了消費的話語權。這一群體除了關注產品外觀、質量，也從健康方面對產品提出了新要求。

基于對年輕消費者健康需求痛點的洞察，元気森林蘇打氣泡水在品牌名稱、產品定位等方面行了深刻考量。就其名稱來看，“元気”一詞，不僅讓人瞬間有“元氣滿滿”的直視感，更折射出了品牌獨具一格的功能定位，死死地拿捏住了健康飲品細分市場的風向，制造了“唯我市場”的品牌壁壘。

此外，元気森林“0糖0脂0卡”的產品定位也恰如其分地契合了年輕消費者的健康需求。借助這種顯性識別符號的打法，其可快速提升消費者的認知，進而強化品牌記憶，以至于許多人現在一看到“元気森林”就會直接聯想到“0糖0脂0卡”的氣泡水。

除了在品牌符號上頗具“小心思”，元気森林在產品質量上也下足了功夫。其以赤蘚糖醇代替安賽蜜、阿斯巴甜等人工代糖，在不損失口感的情況下真正滿足了年輕消費者對飲品無糖無脂肪的健康需求，為年輕消費者帶來了實際的健康改善。

2.鋪設全球銷售網絡，覆蓋高端消費場景

如果說產品本身是元気森林蘇打氣泡水成為網絡爆款的推動器，那么全球銷售網絡的鋪設、高端與大眾場景的覆蓋則是該品牌營銷轉化，逐漸實現C位出道的蹊徑。

數據顯示，元気森林蘇打氣泡水目前已覆蓋了超過477個便利系統，53286家便利店，以及131375家線下傳統店。這些場景幾乎囊括了年輕消費者的高頻消費場景，諸如七一一、羅森、全家等便利店，更是不少年輕消費者情感與物質的雙重歸宿。這些場景的“占領”，賦予了元気森林更多角度的觸點，助其能夠強化消費者的品牌認知。

此外，元気森林蘇打氣泡水還鋪設了全球化的銷售網絡，其產品出口到加拿大、美國、英國、意大利等諸多國家，極具國際化因子。同時魏大勛、王一博等眾明星的加持，也使元気森林蘇打氣泡水成功拉近了與年輕消費者的心理距離，為品牌不斷制造爆款提供了可能。

雖然營銷當中4P理論顯得已經過時，但元気森林卻穩扎穩打，從產品、渠道、營銷等方面完成了從“追求健康”賣點到“0糖0脂0卡”買點的跳躍，實現了定位的差異化、產品的功能化、以及營銷的情感化，真正撬動了年輕群體的消費欲望。

霸屏分眾傳媒

認知與情感雙維度深化品牌基因

在獲取線上流量為王的時代，元気森林蘇打氣泡水卻大規模借助分眾傳媒霸屏電梯場景，引發了圈內不少的討論。這是為何呢？

007認為，這依然是其占領消費者心智的重要一環。

從目標受眾來說，互聯網廣告可以視為是陸軍，而以分眾傳媒為代表的梯媒是空軍。空軍的功能就是炸開消費者心智防線，讓陸軍能以更低成本、更快速度占領陣地，取得成果。二者所想要達到的目的不同。

作為飲品品牌，元気森林的目標受眾是公司職員、服務人員、學生等年輕消費群體。這類消費群體有一個特點，即他們會高頻率地接觸大樓電梯等生活化場景。而分眾傳媒的客群范圍恰好契合了元気森林的傳播需求。

數據顯示，分眾傳媒目前已覆蓋230多個城市，超過260萬個終端，其涵蓋的3.1億多城市主流人群貢獻了70-80％的都市消費力。這種全方位的覆蓋，以及場景的飽和式曝光能夠幫助元気森林進一步地滲透消費者心智，提升品牌感知。

從傳播效果來看，Ipsos發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示，中國流行廣告語記憶81％都源于分眾電梯媒體。因此，分眾傳媒高頻且強制的信息觸達方式，能夠賦能元気森林“0糖0脂0卡”產品定位更加突出、便于記憶，從而在消費者的認知和情感上形成認同感，深化品牌的基因。

市場變與不變

飽和式曝光依然是品牌營銷關鍵

在后疫情時代，消費者“潛移默化”地提高了對健康的重視程度。高糖、高脂、高熱量等不健康食品需求受到抑制，氣泡水品牌在消費選擇上很占心理優勢。市場的這種變化為氣泡水品牌提供了機會，但是如何能夠快速占位，則是值得思考的問題。

從元気森林的經驗來看，其在品牌和產品本身上利用渠道的飽和式攻擊，幫助產品全方位接觸用戶。在營銷上，元気森林借助梯媒快速進行飽和式曝光，建立品牌認同。這種品牌場景力的構建，以及產品的連鎖反應，讓用戶能夠基于場景化主動消費和分享，是應對市場變化，不變的法則。

因此，身處網絡爆款層出不窮的市場中，品牌們既要拼好產品質量，也要拼品牌認知度、好感度。元気森林的案例啟示我們，借助分眾傳媒等梯媒的飽和式曝光方式，品牌能夠在注意力稀缺的環境中及時開創一個占領消費者心智的快捷入口，這是快消產品未來應當抓住的風向。