2023 年是天貓成立的第 15 個年頭。雖然如今的電商生態與 15 年前相比，已經發生了翻天覆地的變化，但在眾多渠道中，天貓依然是主流消費的心智所在，也是現階段品牌創牌的必爭之地。分析天貓平臺所誕生的品牌數據，可以大致判斷出消費趨勢和品類機會。
11 月 30 日，生機·2023刀法年度品效峰會上，淘天集團品牌業務發展中心商家成長總經理安糖從平臺近一年的數據中總結出，如今的消費并非降級，而是分層。一部分用戶愈發理性，注重性價比，但也有一部分用戶愿意為情緒價值買單。同時，用戶興趣細分，小眾趨勢品類涌現。
這對于新銳品牌而言，既是機會，也是挑戰。身處后新消費時代，面對更聰明的消費者和更復雜的市場環境，品牌如何破局？在圓桌環節，「東邊野獸」創始人何一、「9am智能」聯合創始人兼 COO 黃詩雨、淘天集團品牌業務發展中心商家成長業務負責人凌邇先生和刀法Digipont 創始人刀姐doris?就此話題展開討論。
以下為他們的分享。
01?
情緒價值+實用價值，產品缺一不可
刀姐doris：后新消費時代有哪些市場特征？品牌面臨哪些難點？
凌邇：用兩個字去做總結，一個理，一個是智。
“理”是消費者變得更加理性，大家錢包變緊了，更加追求性價比。“智”是他們做消費選擇的時候，變得更加聰明，知道該把錢花在哪兒。很多消費者并沒有降低對于品質的追求，包括產品背后所帶給他的情緒價值，而不單單是產品功能本身。這是非常重要的趨勢。
這幾年，消費者需求逐漸從外向內，從滿足別人變成滿足自己，香薰品類增長就是一個例子。這幾年也不斷涌現出一些新的概念，比如多巴胺、內啡肽，本質上都是對于情緒價值的追求。
再說“難”。我這幾天在大灣區調研，見了很多千星計劃的新品牌，說實話大家都不太容易。這個難點也是千星計劃的初衷。
很多創始人見到我之后會問，你們能不能幫我招人，能不能幫我看一下長期策略到底應該怎樣做。其實他們最大的問題不是沒有解決方案，而是不知道問題在哪里。
現階段的新銳品牌不像過去三年有那么多外部力量支持，大家逐步轉向修煉內功的階段。很多品牌主理人更加關注長期價值，花更多的時間打磨自己的產品、設計，堅持自己品牌應該堅持的東西。這兩年能夠活下來的品牌，一定能走得很穩、很久。因為品牌視野和主理人的背景都比前兩年高很多。
刀姐doris：面對“理”和“智”兩個趨勢，東邊野獸如何平衡性價比、品質和情緒價值？
何一：我非常認同消費者在回歸理智。性價比肯定不意味著低價，今天的消費者對于真實的價值會更加敏感，也更加慎重。對于品牌而言，核心的命題可能會從如何去找到運營打法，轉變到如何去建立差異化競爭優勢，或者是說建立差異化競爭的價值。
品牌價值是集功能價值、情感價值、文化價值、社會價值于一體的高度復雜的模型。在這個難的時期，品牌更要回到自己價值模型的原點。
我們品牌誕生的時候就想得非常清楚，東邊野獸不是高端品牌，更多還是想要打造附加值。怎么能夠把我們中國品牌的高附加值展現出來？這個命題或者實驗，是我們覺得是特別有意思的一件事。
其實平價替代在特定的市場階段是非常合理、有意義的。但到了今天，高附加值是品牌新的機會點，也是難點。我們探索出來有兩條路徑，一個是價值創造，一個是價值運營。
價值創造是東邊野獸的強項，但是價值運營我們相對比較薄弱。今年雙11 我們也和天貓千星計劃合作，將我們的價值創造通過運營，有效觸達目標人群，實現健康增長。
刀姐doris：和東邊野獸不同，9am智能的主打升降桌品類，面對的是 To B 轉 To C 的挑戰，轉型背后有哪些思考？
黃詩雨：升降桌其實在 To C 領域更多被定義為電動家具，是耐用消費品。9am智能做 To B 有 8 年時間，服務了非常多世界五百強，企業客戶對我們的認可也幫我們帶來第一批種子用戶。9am智能在家用升降桌品類的增長已經連續兩年翻倍，也發現越來越多人關注自己小空間的存在。我們希望用 9am智能的產品，能夠幫助用戶真的釋放在桌子前的創造力，而不僅僅提供一個物理平臺。
B 端市場其實離用戶非常近，可以直接聽到最終消費者需求，但在 C 端，初創品牌很難做到非常深的消費者洞察。我們需要積累自己在家用市場的大數據和用戶認知，了解家用市場的用戶究竟更關注產品的哪些方面、真正實現產品與市場的契合。
我們創始團隊都是產品技術出身，早期非常關注產品的功能、性能，但在家用市場，除了功能和性能之外，設計美學和情感價值也非常重要。所以在從 To B 市場延展到家用市場的過程中，我們的挑戰更多的是怎么樣理解 To C 用戶的這一部分軟性訴求。比如升降桌是不是能融入整體家裝風格，是否能關注到家庭成員的情感需求，包括和老人、小孩甚至是寵物之間的交互。
02??
品類紅利被占據，如何建立差異化價值？
刀姐doris：東邊野獸所在的護膚賽道可以說是卷中卷，你們的競爭策略是什么？正在補足哪些能力？
何一：東邊野獸的定位并不僅僅是一個護膚品牌，當然護膚是我們最核心的品類，但我們的定位其實是創造健康與美的可持續的東方解法，它是一個綜合價值的提案。這個提案有三個要素，一是功能功效，二是文化想象力，三是可持續。這也是我們最核心的價值模型和競爭力。
真實的功能功效是價值的底層。文化想象力是如何把我們的傳統文化的魅力，能夠展現、滲透到生活當中，能夠摸得到，用得到，讓我們產生美好的文化的聯想。可持續并不僅僅關注環境，更加關注的是人。我們現在做的一些公益項目，也是希望能夠把產生的商業價值進行再分享和再創造。創造新的商業模式，讓大家愿意參考我們，甚至大品牌可能會關注我們，這個可能是小品牌特別有意義的突破。
這三者絕對不能割裂。內容一定跟產品是相融的。舉個例子，我們為什么選擇靈芝這個產分。大家都知道它是中國草藥當中的仙草，它的免疫調節作用是有科學基礎的。
舉個例子，我們在天貓頁面上有兩個實驗室，一個是超級草藥實驗室，一個是靈感實驗室。我們會在寶貝詳情頁留一個互動環節“靈感連線”，讓用戶可以連線實驗室。用戶不僅會提到功效報告，還能看到原來靈芝在中國的文化當中是一個一以貫之的角色，包括很多當代藝術家都在用靈芝作為靈感去做創作。我們也在做靈感讀物、靈感雜志，這些不只是品牌營銷物料，而是產品。
治愈和啟發是我們的核心價值。當你用這個產品的時候，你感受到其實是和你所在的文化進行了交流和交互，而不僅僅是治愈皮膚。它是一個社會行為，本身品牌，尤其是消費品，有非常強的社會屬性，起到社會紐帶的作用，或者說它的一種職責，所以我特別相信品牌附加值這件事。
很多人都好奇東邊野獸是怎么起來的。其實很多問題都是關乎品牌是誰？品牌相信什么？或者說品牌認為自己的使命是什么？它并不是一個效率的問題，打法的問題，也不是一個是不是有干貨可以帶走的問題。
刀姐doris：9am智能在 To B 延展到 To C 過程中，如何創造自己的差異化競爭壁壘？
黃詩雨：我們擅長的是產品和技術，延展到To C之后，一個很重要的點怎么把我們的價值更高效地傳遞給終端的用戶群體。這要思考很多問題，比如在家里到底誰用升降桌，為什么有這樣的需求。我們應該從壘高品牌勢能出發，把產品性能、功能、美學、情感價值全部建立起來，做全能型的產品和品牌。舉個例子，在產品交付環節，To C 比 To B 多了開箱這個步驟。這個環節的用戶體驗可能會對品牌認知、產品的復購，包括口碑傳播產生影響。
同時作為耐用消費品，我們和其他產品的差異在于非常注重產品被使用的頻次，而不是只關注賣給用戶這一個動作。我們通過真實的久坐提醒這件事情，讓用戶的使用頻次增加。我們做企業客戶的時候發現了一個問題，很多企業老板反饋說花了很多錢升級成升降桌，然后發現一眼過去，大部分員工都是坐著的。
所以我們真的希望能夠讓用戶真地使用這個產品，而不僅僅是銷售一個概念。甚至我們還和一些研究機構去聯合做了研究，會發現用了我們產品的這一套功能和沒有使用的用戶，久坐行為明顯降低 30% - 40%。
在剛開始推廣的時候，我們也會有一些運營活動。比如說如果升降頻率很高，給他一些周邊小禮品，鼓勵用戶改變行為。我們希望能夠介入到用戶的生活當中去，真的能夠讓他把這個產品用起來。不管性能再好，你把它放在那里不升降，它也是一張普通的桌子。
其實產品的差異化壁壘，除了功能外，核心在于與人的交互升級。智能家居現在可能有些人會覺得沒有什么作用，會說它是人工智障，是因為交互設計得讓用戶覺得很無效。我們為什么不用按鈕去做操控，而要進到一個 APP 里面操控，雖然這樣很酷，但是并不實用。我們認為所有的功能都是為了使用本身，而不是為了加一個賣點。
刀姐doris：綜合天貓上的商家數據，能發現哪些有趣的品類趨勢？現在天貓上很多品牌本身產品力很強，并且也在創造新的品類。這些新銳品牌真正要跑出來，還需要補足哪些能力？
凌邇：千星計劃選擇商家，有一個非常重要的判斷標準，是未來這個品牌是否有可能引領新的趨勢賽道，用內部的話來講，就是我們會看，未來有沒有可能為這個品牌單獨設定一個類目。9am智能和東邊野獸都是典型的代表品類賽道的商家。此外，我們還發現幾個有趣的新品類，比如在寵物賽道上專門做寵物主的洗護，3D 打印機等等。
實用價值和文化附加價值都是創牌需要具備的素質。今年前半年時間我幾乎都在見創初創品牌的創始人，去思考我們能夠給這些品牌提供什么。其實大家更多需要的是漁，而不是魚。這也是為什么今年天貓首次推出了面向成長型品牌的加速計劃。現階段品牌需要的能力圍繞幾方面：
第一個經營和運營的能力。因為很多創牌創始人是設計師出身，對于品牌還不處于一個朦朧階段，非常渴望外部的知識和經驗加持。所以千星計劃推出了陪伴、陪練和陪訓服務，通過小二一對一的陪伴，來幫助他們解決平臺經營的各種問題。陪練服務是我們組織行業最優秀的服務商伙伴，由天貓來補貼他們，包括這次雙11 ，我們也為商家提供了保姆式陪練。還有一個是培訓，很多創牌商家非常缺乏對于人才的培養能力，所以我們今年專門推出了千星學堂，有專門的培訓課程來幫助他們。
第二個是數據與工具能力。今年我們向所有的創牌商家開放了最頂配的數據化工具和消費者洞察工具，叫“開局即頂配”。這個工具過去我們只提供給平臺上最頭部幾百個商家，這是一個很大的一個轉變。
第三個是金融層面的能力。包括分期免息方面的費率優惠，是實實在在真金白銀的補貼。同時，我們會幫助很多的創牌解決在專利、知識產權層面的困擾，幫助品牌商家去做主動性的品牌保護，并且提供相應的咨詢。
千星計劃是一個三年為計劃、一年為周期的項目，我們希望在三年之內，能夠看到這個計劃當中誕生出至少 10 家 10 億級的國民品牌。
03?
要銷量還是要品牌？新銳品牌的價值取舍
刀姐doris：做品牌是在長期價值和短期收益之間不斷取舍的過程。從平臺和品牌方兩個角度看，長期和短期怎么平衡？
凌邇：首先我覺得它并不矛盾，做好中短期才有長期。這次雙11 我們給到品牌六大保障，七大運營能力的培訓場。針對雙11 的陪練，大概覆蓋了 80 多個商家，同時還給其中的 30 個商家開了小灶，請行業優秀的雙11 的運營講師，去指導雙每一個節點上的運營動作。
這次雙11，千星計劃的商家的整體平均同比增長 55% 。陪練的商家增速幾乎是未陪練商家的一倍左右。有 93% 以上的商家這次經過陪練，都表示愿意繼續參與未來的服務。這是我們在短期生意維度層面的保障。
傳統平臺的扶持政策可能更偏向于短期，通過流量變現，一些方式快速讓大家看到成果，但是這些成果背后，其實并不能讓品牌走得更遠，更穩。所以我們也跟很多創始人在聊，從經營的層面，而不是從運營的層面去切入。大家可能希望的并不是平臺給我一點流量，去度過短暫的時期。對于一個品牌創始人來說，他更多要考慮在這個階段，怎么能夠健康長期持續地活下去。
何一：我們的成長沒有特別快，但是相對比較健康的。第一個原因是我們特別關注用戶是誰，從產品設計和研發就明確了用戶畫像，是皮膚敏感人群。如果你皮膚特別健康，特別年輕，沒有修護和抗老的問題，其實并不一定要購買靈芝油。我們會把這句話寫在寶貝頁面上，不需要它的人我們并不貪求。好的產品對的人，讓我們的第一波種子用戶有信心、有口碑，有復購，基礎的銷量就慢慢能起來。
品牌一開始一定要建立信任，這個信任肯定是靠產品去建設的。所以前兩年我們把核心產品靈芝油的信任度建設好了，用戶很多是通過朋友的推薦來購買。復購率高，就不會慌，不會一直想著不停地拉客。
第二點內容維度，很多人會覺得我們內容做得好，是不是內容有魅力，能夠吸引一部分用戶？我承認一定是的。品牌是靠信任與魅力兩條腿走路的。品牌的魅力，有的時候能夠賦予更強的信任度。所以我們對于品牌的審美、視覺，包括文字的能力、闡釋、表達的能力都非常重視。有這個感染力，讓用戶愿意嘗試，用了之后覺得產品還不錯，不是花瓶，那就是一個正向的口碑。
黃詩雨：我們肯定注重銷量，因為這是一個企業賴以生存的這樣一個基礎。但同時我們也希望整個的財務模型是比較正常的，提供好的質量的產品，相對應的價格也能夠稍微有一定的利潤空間。在這個時代的消費的場景下，已經不可能去靠砸流量去讓消費者快速認知一個品牌，馬上收割一波流量，之后就沒有了。我們還是希望說能夠從長期來看，產品能夠延續不斷。
我們進入家用市場的時候，面對的競爭其實就有專門做家居的，也有一部分同行先行者，在早期通過打低價獲得市場空間。我們希望做的是質高價優。如果去跟別人拼價格，其實能做的也就是降低產品的品質，因為供應鏈成本擺在那里。這也不是消費者希望看到的，大家還是希望說生活有一些小確幸，能有些品質上面的提升。
來源：刀法研究所
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