產品口號的定義
產品口號需要解決三大問題：品牌層、產品層、用戶層。
1. 品牌層
品牌和產品是共性與個性的關系，前者是衡量的線，后者是落地的點。品牌是產品的來源與出處，產品口號需要順著品牌的根，做的是品牌價值主張的承接，品牌調性的延續。
好的產品口號具備辨認性，是品牌理念的有效落地。
2. 產品層
產品口號的本質是賣點的傳達，賣點可能有很多，但因為要精簡成一句口號，所以需要有所側重，找到最核心的賣點。
戰略就是取舍與側重，如果只有說一句話的時間與篇幅，你選擇說什么。
3. 用戶層
所謂用戶層的思考，在于具備“用戶思維”。如果我們用FAB法則，也就是屬性（Feature）、作用（Advantage）、益處（Benefit）思考的話，在于找到“給到消費者的益處，到底是什么”。
產品口號需要翻譯和溝通，找到產品賣點和用戶買點的連接點。
在產品賣點確定的情況下，用戶的表達無法做到雪中送炭，但可錦上添花。而這錦上添花巧妙性的一小步，也可能幫助產品向前走上一大步。
所以產品口號的定義是：承接品牌價值主張落地，有效輸出產品核心賣點，驅動消費者下購買決策的那句話。
產品口號的邏輯
1. 于品類層，要說正確
同類產品集群，就是品類，它們面對的是同一人群的相似需求，不同品類的產品口號溝通的語境不一。
品類是限定，限定的是特定用戶和溝通語境。
2. 于品牌層，要說合適
如果說品類層是產品要遵循的共性，那基于玩家的品牌層，便是要求差異化。有些在大品類層適合的，并非適用于自己的品牌。這是由自身的基因決定的，不然就是東施效顰。
品牌要合適，合適的是品牌DNA與產品表達的不突兀。
3. 于產品層，要說核心
產品的賣點可能有很多，但需要找到最能打動消費者的點，然后從這個點進行發散。
賣點要核心，是戰略的取舍。
4. 于用戶層，要說巧妙
賣點是企業層，買點是用戶層，前者到后者，需要找到巧妙表達的點。
產品口號是橋梁，連接的是賣點和買點。
5. 于傳播層，要說牢記
傳播主要解決兩大問題，一是內容層的傳播效率，二是投放層的觸達廣度和次數。
產品口號，解決信息的有效溝通。
產品口號如何寫
產品口號基本可以沿用FAB的思考邏輯，F（Feature）是產品支撐點，A（Advantage）是產品賣點，B（Benefit）是消費者利益點。
產品口號總的邏輯基本都是“因為產品賣點，所以得到消費者利益點”的邏輯，只是會在具體表達上有所側重。
1. “因為/所以”邏輯
先歸納產品核心賣點，然后拋出消費者利益點，前半句是因為，后半句是所以（接下來對產品口號的解釋，就是講我為何能有這些賣點，這就是我們常說的支撐點，也就是RTB）。
舉例：
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2. “數字化”描述價值，增加用戶體感
利益點不用常規的形容詞描述，而是用被消費者可感知的數字來表達。
舉例：
OPPO R9：充電5分鐘 通話2小時
ipod：把1000首歌裝進口袋
3. “時間+效果”表達價值，滿足用戶“急救心理”
在多久的時間，能達到什么效果。
舉例：
雅詩蘭黛「第五代」小棕瓶眼霜：淡褪3色4區黑眼圈 2周速褪眼紋
歐萊雅「第二代」紫熨斗全臉眼霜：3周平均淡化 48根眼尾細紋
4. 比喻手法形象法，讓價值夸張化
把利益點用一種耳熟能詳的概念進行對比，用夸張化的形式展現賣點。
舉例：
韓束「紅膠囊水」：源源補水力 拍得進的玻尿酸
珀萊雅「持妝粉底液」：持妝12時 日落妝不落
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5. 傳達品牌精神，體現產品形象
產品口號偏重于承接品牌精神和體現產品形象，賣點便在于二者之中。
舉例：
iPhone4：再一次 改變一切
奔馳S級：世界 盡在于心
總結：
產品口號要有煽動性，這個煽動性源于產品，走向用戶。
每一句好的產品口號背后，都是對于產品與用戶的深度研究思考。
來源：策略人藏鋒
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