互聯網營銷三層兩面：市場營銷理解阿里做優酷、菜鳥、銀泰、釘釘跟淘寶的生態關系

先解釋關于標題的結論：

企業生產一雙拖鞋，賣100元，其中生產和研發成本20元，營銷成本70元，生產企業賺10元

營銷成本70元由以下過程分擔：市場調研咨詢、產品戰略及定位咨詢（stp）、營銷計劃(4p)-產品定義/定價/渠道（包括物流和供應鏈）/促銷工具（廣告、直復營銷、銷售促進工具等）、顧客關系維護（可參見下方營銷過程全景圖）

阿里的布局基本都是圍繞營銷成本的70元做全滲透，以前70元5家分，現在阿里一家占了只收60元，生態價值就出來了。淘寶占據線上渠道，通過銀泰等占據線下渠道、通過菜鳥和四通一達占據物流、通過優酷&微博等占據促銷工具中的品牌（淘寶直播我理解也是做品牌的工具）、通過淘寶聯盟占據直復營銷通道。同時，根據生態布局，掌握市場的大數據信息，為產品戰略及定位提供支撐。所以，在這個生態下，企業只需要提供研發和生產能力，這也是目前淘寶工廠們在做的事情。即便企業只負責研發和生產，你還可以用阿里的釘釘

綜上同理，抖音和淘寶的競爭都可以通過市場營銷這個系統統一起來了

一、什么是營銷

市場營銷過程全景圖

營銷定義：遵從科特勒關于市場營銷的定義，即企業為獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。營銷是舶來品，英文原意“Marketing”，來源于動詞形式”To market“意為將一件事物或貨物帶入市場

過程及內容：分為四步，橫向的4步的每一步有前后邏輯關系，比如要用4p制定營銷計劃必須先stp確定營銷戰略定位，要確定營銷戰略必須先完成市場理解和需求洞察

第一步：理解市場和顧客需求。通過調查顧客的需求和管理市場營銷信息獲得對市場的全面理解

第二步：STP制定戰略。

解答2個問題：

①“我們為誰服務”（S-市場細分，T-目標選擇）

②“怎樣才能夠最好地為目標顧客服務”（P-定位）

第三步：4P制定營銷計劃

產品：構建顧客價值，建立強勢品牌。產品范圍包括服務和體驗，內容包括定義產品質量水平、產品特征、風格和設計等

價格：理解消費者的價值感知后定價，創造真正的顧客價值。顧客價值指顧客感知價值，可以理解心理感知的性價比，所以定價才創造整整的顧客價值

渠道：遞送顧客價值，“遞送”指讓用戶能夠有效接觸到，不包括銷售環節，如分銷商及零售商、物流、供應鏈

促銷：溝通顧客價值，包括促銷工具的應用與組合，工具包括廣告、人員銷售、銷售促進、公共關系、直復（直接面對用戶）與數字營銷

第四步：顧客關系管理

市場營銷在企業中的職能說明：

跟大多數人固有認知不同，現代企業的「營銷」跟原有的「推銷」觀念有本質不同。營銷英文名「marketing」以市場為中心，反推用戶有什么需求，適合用什么產品承接需求，如何傳遞、溝通更有效。推銷以工廠為起點，核心路徑是“制造→銷售”主要的手段是渠道和促銷工具

生產型企業的職能可以分為3大塊，研發、生產、商務。市場營銷涵蓋了除了研發、生產落地以外的全部職能，包括研發、生產上游的定位（stp)和下游的價值的構建、遞送、溝通(4p)、客戶關系

不是先有研發和生產再有營銷，而是先有營銷再有研發和生產，也就是不以產品為中心，而是以市場為中心（有興趣的可以去了解生產企業重心從生產到產品到市場的發展歷史）

脫離了研發和生產的職能，從市場營銷理論看，整個商務流程是可以閉環的。我們可以設想，生產企業只是為用戶提供產品的生產工廠，交易平臺則負責完成包括從需求調研，市場選擇，產品定位，價值的構建、傳遞、溝通的全部營銷閉環

二、互聯網平臺營銷的3層2面

大部分人理解的「營銷」只是其職能的1/30

1. 營銷的3個層次

根據第一部分中的模型所示，營銷分為3個層次。很多人提到「營銷」想到的都是內層中折扣、優惠活動這類短期激勵工具，從圖中營銷內容劃分的格子中不完全統計，該理解僅僅是營銷內容的不到1/30。

• 外層-市場營銷：企業視角的市場營銷，目標是創造顧客價值并與之建立穩固關系，包括市場營銷的全部職能
• 中層-促銷：4P中最后1p-促銷，溝通顧客價值主張
• 內層-短期激勵工具：促銷工具的一種短期激勵工具-銷售促進，主要包括折扣、優惠券等

2. 互聯網平臺產品的2種身份

產品的定義：產品是指被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品可能由多個工具單元組成，產品和工具具有可轉移性。比如：購買一件衣服時，淘寶是獲取該產品的工具，但同時淘寶也可以看作是滿足用戶購物需求的一種產品

• 身份1-需求方視角：為用戶提供服務的獨立產品，考慮問題的角度是作為一個產品如何為用戶提供最高的價值
• 身份2-供給方視角：為供給方營銷賦能的平臺，考慮問題的角度是如何幫助客戶更好的為用戶創造價值

（舉例區分身份1和身份2：為了維護與顧客的關系，身份1角度考慮的是平臺留存手段，如會員。身份2角度考慮的是搭建商家與顧客溝通的場所，如商家粉絲群）

3. 3層2面具體解析

三、關于互聯網平臺營銷3層2面在工作中的一些解讀角度

1、阿里圍繞淘寶的生態搭建如文章開頭

2、淘寶和抖音的競爭關系

2家都想形成營銷閉環，在最重的2環渠道和促銷中，淘寶占據渠道探索品牌心智，發起的淘寶直播模式被抖音掏了老窩。抖音占據品牌心智向渠道滲透，期待抖音對商家渠道費+品牌廣告費一口價

3、淘寶的收入主要來自廣告，而美團主要來自傭金。收入方式不同帶來促銷能力的巨大差距

收入方式的不同，一方面美團的業務對比淘寶在空間上有LBS的屬性，時間上有庫存有限的屬性，難以在特定的時空范圍內形成大規模的商家競爭和訂單增長高邊際收益，商家廣告營銷訴求弱

另一方面，美團的使命是以用戶為中心“幫大家吃得更好，生活更好”。阿里的使命是“讓天下沒有難做的生活”。從使命看，美團立足于身份1，以一個服務用戶的獨立產品為出發點，更多追求交易成本的降低和以市場的話語權對供給進行改造，收入主要來自交易傭金，降低廣告權重，保證供給的公正性。淘寶立足于身份2，以商家提供營銷服務為立足點，所以淘寶的收入來自廣告、商家營銷工具的增值服務。對于商家營銷的用戶人群目標管理（AIPL）和營銷手段品牌（直播）、新品推廣（粉絲關系維護（店鋪關注及群聊）、直復營銷（淘寶聯盟）、促銷激勵等工具有比較深的布局

站在身份1的視角看促銷是用戶增長，站在身份2的視角看促銷才是與商家聯動的促進銷售。視角的不同可能也是淘系和美團營銷能力相差巨大的原因，促銷是一個供給驅動的活動，只有服務商家的營銷目標，才能撬動有效的供給。淘系以商家目標為核心出發點，所以需要用AIPL、FAST、GROW等模型量化人群資產價值

4、從市場營銷，我們回頭看看之前分析的互聯網本質從需求和供給問題看互聯網可創造的價值及其本質

文章核心觀點：互聯網的價值取決于多大程度上降低交易成本。如70元營銷費用就是最大頭的交易成本，我們需要探索的就是怎么利用互聯網手段替換現有的廣告等營銷手段對心智的影響。比如，現在的評分和評論，可能效果會好于許多廣告

5、根據營銷知識，平臺做短期激勵的促銷活動應該注意什么？

來源：人人都是產品專家