新加坡一份飲料含糖量分級清單引起了關注，其中東方樹葉以零含糖量被評為A級，穩居清單第一名。
在更加注重健康的消費環境下，這一清單也提高了東方樹葉在消費者心里的好感度，東方樹葉的口碑正在朝著“質疑東方樹葉，理解東方樹葉，擁抱東方樹葉”這一路徑轉變。
實際上，東方樹葉最初被消費者普遍嫌棄，在最難喝飲料排行榜上居高不下。在市場遇冷的情況下，東方樹葉為何能夠在市場堅挺多年？而它又是如何實現口碑逆轉的？
“無糖飲料”風口加速口碑逆轉
從2011年正式上市算起，東方樹葉已經走過了12個年頭。
彼時，消費者更偏好以冰紅茶、可樂及雪碧等為代表的甜系飲料，東方樹葉這一款口感偏淡的無糖茶飲料備受冷落。
面臨同樣情況的不止東方樹葉，1997年就已經進軍中國市場的三得利無糖烏龍茶也沒能在消費市場掀起浪潮；2004年進入中國市場的統一“茶里王”，由于多年來銷量不及預期，在東方樹葉推向市場的2011年黯然退出大陸市場（2019年又重回大陸市場）。
2013年中國質量協會進行茶飲料行業消費者滿意度調查時，東方樹葉與可口可樂原葉、三得利一起墊底，位列榜單中倒數第二的位置。
在之后的幾年時間，飲料市場的消費環境并無太大轉變，甚至在2016 年，已經上市五年的東方樹葉，被不少消費者列為中國最難喝的飲料Top5，無糖飲料依舊不被消費者認可。
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不過，轉折也是在這一年。2016年，國家衛生計生委發布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調每個人應該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。食糖過多引發的病癥，如糖尿病、心血管疾病等，開始受到更多消費者的重視。
隨著控糖在消費市場的呼聲越來越高，洞察到這一消費風向的元氣森林創始人唐彬森推出燃茶打入市場，結果備受消費者好評。元氣森林乘勢而上，在2018年又推出一款氣泡水，在大力營銷之下，“0糖0脂0卡”這一概念深入人心。
可以說，消費者意識的轉變以及“0糖0脂0卡”的概念催熟了無糖飲料市場。伴隨著元氣森林在市場的熱銷，資本也蜂擁而至。峰瑞資本創始合伙人李豐認為，無糖氣泡水的火熱可能只是消費者健康意識升級的一個“小臺階”，是一個過渡形態產品，而無糖純茶、純植物果汁這類產品，才是完整的消費結構升級，是具有更大機會的未來趨勢。
事實情況也的確如此，相關報道顯示，2017-2019三年間，即飲茶市場每年的新品數量都超過100個SKU。
東方樹葉也因此步入發展快車道。據尼爾森數據顯示，2019年東方樹葉的增長率高達28.9%。2021年，東方樹葉更是實現了翻倍增長。在口碑上，東方樹葉也實現了逆襲。Chnbrand 2021年中國顧客推薦度指數SM（C-NPS?）茶飲料推薦度上，東方樹葉仍舊以絕對優勢排名第一。
不僅如此，東方樹葉成功圈粉年輕消費群體。在2021年底揭曉的“Bilibili Z100”年輕人百大口碑國貨榜單中，東方樹葉是唯一上榜的無糖茶飲料。更早時候，東方樹葉青柑普洱口味還入選了“2021知乎高贊好物100”榜單。
以茶文化為品牌底蘊，成功打入年輕消費群體
從一開始，東方樹葉就以中國茶文化為品牌內核。在幾款經典口味飲料的包裝上，東方樹葉以茶文化的傳播歷史為文案，向消費者傳達“傳統的中國茶，神奇的東方樹葉”這一品牌理念。
就比如紅茶，“貞觀15年，茶葉隨文成公主入蕃，后經茶馬古道傳往海外”，綠茶則是“公元1267年，日僧南浦紹明于徑山寺修佛習茶，攜蒸青綠茶東渡，日本抹茶由此發源”，烏龍茶為“17世紀，中國烏龍遠渡英倫，演化為上層社會優雅奢華下午茶”。
隨著東方樹葉逐漸被消費者認可，東方樹葉在產品端不斷上新的同時，也更加注重品牌的內容表達。
2021年6月，東方樹葉發布了品牌十周年TVC，用一條一分半鐘的短片將東方樹葉與古老的中國茶文化相連接，也是從這則短片開始，東方樹葉開始通過一系列的TVC來做品牌表達。
今年，東方樹葉以“春分”、“谷雨”、“夏至”、“大暑”等不同的節氣為主題進行創作。在30秒左右的TVC中，東方樹葉選擇將產品帶入到具體的生活場景中，用戶在觀看清新治愈的畫面同時，東方樹葉潛移默化的將產品植入消費者的生活。
圖源微信截圖
正是通過持續的品牌文化輸出，東方樹葉進一步加強了在消費者心中的品牌認知。去年在東方樹葉瓶身“二創”國風包裝，在小紅書、抖音上風靡了一陣子，這讓品牌理念與時下流行的東方美學深度綁定。
在瓶身創作熱潮中，一幅幅精美的書法及繪畫作品讓產品觀賞價值飆升，不少用戶的創作內容也在社交平臺獲得較高的熱度。值得一提的是，這一創作熱潮還衍生出書簽、手機殼、壁紙等周邊產品。
圖源小紅書截圖
今年，東方樹葉再次引起創作熱潮，網友們腦洞大開，將東方樹葉的瓶身標簽貼到啤酒瓶上，這一跨界組合不僅沒有違和感，還勾起了不明情況網友的購買欲，不少網友表示以為這是東方樹葉的新品。目前，沒有消息表示這是官方的營銷動作，網友自發創造話題其實側面反映出東方樹葉與年輕群體的距離越來越近。
圖源小紅書截圖
不斷增強的品牌力，還進一步催生了東方樹葉的社交屬性。“可惜你不喝東方樹葉”被當做社交黑話流傳，而這個梗正是源于東方樹葉的廣告文案，“可以把東方樹葉喝明白的人都很深情，好像生活初嘗是苦，細品微甜，可惜你不喝東方樹葉，不懂我的深情”。而喝東方樹葉也成了一些年輕人的生活方式，不少網友曬出自己囤貨的。
圖源小紅書截圖
東方樹葉品牌經理吳平曾表示，“去年小紅書上東方樹葉的筆記數量才2000多篇，今年突增到了幾萬篇，而且年輕人自己創造了各種時尚的喝法。它能普遍獲得年輕人的好感，獲得如此巨大的成功，還是讓我們有些驚喜”。
背靠農夫山泉，東方樹葉得以穩定發展
東方樹葉雖然坐了多年“冷板凳”，但始終沒有退出市場，背后的原因是有農夫山泉為其撐腰。
飲料行業是一門高度依賴線下渠道的生意，農夫山泉摸爬滾打多年，對渠道頗有沉淀。截止2019年底，農夫山泉已覆蓋全國終端零售網點237萬個,經銷商已經達到4280個，智能終端也多達60000臺。并且得益于2008年投入運營的NPC終端管理系統，農夫山泉對渠道一直有很強的管控力。
憑借農夫山泉龐大的渠道網絡以及對渠道的強管控力，即使在無糖茶不吃香的那些年，東方樹葉也在消費者面前“混了個臉熟”。而東方樹葉零售價高，經銷商有著較高的利潤，這也是東方樹葉能夠在農夫山泉渠道站穩腳跟的原因。
渠道是銷路，也是占領消費者心智的場景。即便東方樹葉在產品上新和品牌曝光上一直“省電待機”，以渠道建立起來的存在感也讓它守住自己的一片市場，成為無糖茶里的頭部品牌。
而在“無糖飲料”風口下，東方樹葉不僅實現口碑逆轉，也在一定程度上推動了農夫山泉茶飲料業務的高速增長。
農夫山泉2022年全年財報顯示，農夫山泉旗下茶飲料業務2022年營收增長超50%，在總營收中的占比首次超過了20%。而在過去的兩年時間，茶飲料業務一直在穩定增長。2018年至2020年三年間，茶飲料業務營收停滯在30億元左右，2021年突然增長至45億元，2022為69億元。這與東方樹葉的不斷攀升的市場聲量有著一致走向。
總的來看，東方樹葉從被市場冷落多年到如今口碑逆轉，是農夫山泉的堅持、無糖飲料風口的到來、消費者意識的轉變等多重因素共同作用的結果。但目前仍可以在社交平臺看到不少吐槽東方樹葉難喝的內容，不過在消費者更加追求健康、養生的消費環境下，東方樹葉已經成功積累了一批忠實客戶，這對于品牌而言，也是一種資產。
來源：營銷看克
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