?
賣點提煉是產品賣爆的關鍵。
賣點沒找對，銷量很有可能要掉一個0，千萬級的爆款變成普普通通的商品。
賣點提煉也是產品傳播的中心。
它上承產品策略——因為你要想找準賣點，就得先弄清楚細分市場選擇、目標人群選擇、競爭對手定義，以及梳理整個產品的價值體系。
下接產品推廣——賣點沒做出來以前，產品的各種宣傳物料如產品海報、詳情頁、產品介紹視頻、推文、種草筆記都不知道怎么做，輸出什么內容。
但在今天這個同質化的年代，提煉好產品賣點正變得越來越有挑戰性。
大家都經歷過這樣的困惑和艱難時刻——
自己負責的產品感覺沒有什么獨特之處，自家有的功能賣點別人家也都有，只是商標logo、產品外觀和包裝設計上的些許不同罷了；甚至于覺得跟競爭對手比起來，自家產品還有點落后和不足，缺乏競爭力。
所以今天這篇文章在講解產品價值體系梳理的方法論和核心賣點提煉方法論之前，要先跟大家講一個大前提。
產品賣點提煉的前提：
一個賣點你講了，那它就是你的。
很多人有一個思維誤區，我的賣點別人家也有，那就沒什么好講的；大家都有的賣點不能講。
錯！
從競爭角度來說，大家都有，但是別人沒講，那么你講了就是你的。你講了競爭對手就沒法講了，他再講就變成了模仿你，變成了幫你做宣傳。
廣告史上第一個關于產品的理論，USP理論，它的要點有這么三條：
理論要點
USP獨特的銷售主張
1、每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益；
2、主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的。或者是競爭對手有，但沒有說出來的；
3、主張必須是有銷售力的，強有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。
這三條太經典了，建議大家收藏背誦，它可以說是產品推廣的核心指導思想。增
羅瑟·瑞夫斯
獲得“紐約廣告名人堂”榮譽的5位廣告人之一
提出了著名的USP理論
第一條有兩個意思。
前半句是明確產品主體性和傳播目的性。廣告的目標是說服消費者接受你的（品牌）觀點，認知你的（產品）賣點，從而改變其態度，影響其行為。
后半句則是說明了賣點提煉的方向，亦即消費者導向。產品賣點的提煉要從消費者利益、從用戶需求和感受出發，而不是從產品功能出發。你是誰不重要，重要的是你能給消費者帶來什么。
第二條是強調了獨特性。要么競爭對手沒有，要么競爭對手沒說過。你說了，那這個賣點就是你的。其實再寬松一點，競爭對手說過都沒關系，只要你的嗓門蓋住他就行。
第三條是強調單一性。很多品類的產品都有大量賣點，如功能、技術、原料、工藝、產地、品質、性價比等等。企業總是希望多多益善，恨不得把所有賣點都告知消費者。
但是講得越多，效果越差，消費者能理解并記住的就越少。所以產品銷售主張，一定要聚焦在最核心的那一個點上，簡潔才有銷售力。
理論部分溫習完，給大家舉個例子。
最近兩年，年底我都會推薦一個我心目中的年度最佳營銷案例。2021年底我推薦的是凱迪拉克。
凱迪拉克從2019年10月開始發起了一個campaign“沒有后驅，不算豪華”，2020年6月又投放了第二波“第二次買車就知道：后驅才是豪華該有的標配”。
凱迪拉克一直在推“后驅”，而這波“后驅”廣告在剛推出的時候，其實是受到嘲笑，并且引起不少爭議的。
一是因為后驅車并非凱迪拉克獨有，它在汽車領域太普遍了。在豪華車圈子里，寶馬、奔馳都是后驅，凱迪拉克咋還幫競爭對手打廣告呢？
二是后驅與前驅各有優劣，并不是說后驅就一定比前驅好。
三是后驅與豪華的關系。事實上，五菱宏光也是后驅車，所以五菱是豪華品牌嗎？當然了，凱迪拉克的文字游戲里只是說“沒有后驅，不算豪華”。就像王老吉說“怕上火，喝王老吉”，沒有保證你喝了就能下火一樣。
那么為什么凱迪拉克還執著于推“后驅”呢？
這是由凱迪拉克市場策略決定的。五菱宏光是后驅沒關系，寶馬奔馳是后驅沒關系，只要奧迪A4L/A6L、雷克薩斯ES、沃爾沃S60/S90、林肯大陸/林肯MKZ是前驅就夠了。
凱迪拉克就是要把自己和和寶馬、奔馳劃入同一陣營，然后打擊其他競品車型，上搶奧迪，下壓沃、雷、林。
而且后驅的優勢是操控感、動力性，更符合今天年輕人想要的汽車體驗，這也符合凱迪拉克實現品牌年輕化，搶占年輕市場的目標。
從這個案例可以看出，就算你拿出的賣點是行業共性也沒有關系，別人家都有也沒關系，只要它符合你的用戶需求，符合你的市場策略就可以了。
而且從創意上來說，圍繞“后驅”這個單一訴求做出的廣告不僅生動有趣，并且成功制造了社會議題，引發了消費者的關注和討論。
另一方面，從消費者的角度來說。
有些賣點雖然大家都有，是業內常識，但消費者并不知道，消費者不是行業專家，并不了解這個行業。只要你挑出來的賣點能幫助消費者做決策，給其提供了選擇你的理由，那你就可以講。
在一個行業待久了，每天接觸的都是同事、同行、業內人士，很容易陷入到一種內部視角，以為消費者掌握的信息和我們一樣多，以為他們會像專業人士一樣。
而實際上，消費者對你的產品可能一無所知，他們之所以買你，可能只是在某寶碰巧刷到、順手買了，甚至只是因為你家品牌名、產品造型看起來比較順眼而已。
我們做營銷非常需要“像外行一樣思考，像內行一樣執行”，站在小白用戶看待我們的視角去看待我們自己的產品。
企業人士還容易陷入的一個誤區，叫做“專有性偏執”。
就是提煉產品賣點和傳播訴求，一定要找到一個屬于自己的、獨一無二的點，賣點文案和廣告語必須是只能用在自己身上的，別人家沒法用。
我在廣告公司跟甲方提案的時候，經常遇到甲方說“你們想的這個廣告語，用在別人家也可以啊”。
這時候我就會耐心跟他們解釋，別人家能用沒關系啊，你講了就是你的。別人再講就是抄襲你了，就是在幫你做廣告。
像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李寧、安踏身上也可以啊。但是耐克用了，它就變成了耐克的一部分，并且成為耐克最重要的品牌資產組成。
（其實我內心的OS是：廣告語用在別人家也可以，還不是因為你家產品抹掉logo，換上別人家的品牌也可以）
講完這個前題，接下來正式進入提煉產品賣點的流程和方法介紹。
首先我們要做的是整理產品信息，把產品的方方面面了解清楚，分門別類歸納好，形成一個完整的產品價值體系。
之前提到過策略三項和創意三項。創意三項包括：品牌主張Proposition、利益點Benefit、支持點Support。
創意三項的意思是做產品創意和傳播方案時，要先知道產品提供給消費者的核心利益點是什么，或者說消費者購買你的理由是什么。
然后找到支撐這個消費利益/產品功能的產品元素，也就是支持點，這是消費者為什么會相信你的關鍵。
最后提煉出核心訴求、品牌主張，創作廣告和傳播方案。
在這個基礎上再擴展一下，看看一個產品價值體系所包含的完整項目。我們結合一個實際案例來說明。
年前，有位通過公眾號加了我好友的同學，在微信上拿他負責的一款產品問我，到底該如何提煉產品賣點。
他負責的產品是一款護發精油噴霧，我們借這款這產品來操作一番，首先我們先來梳理這款產品的價值體系。
1、找到它的主打產品功能點。產品功能指的是產品的主要效用與性能。
（護發精油噴霧產品）示意：改善頭發毛糙、枯發，讓頭發變柔順。
2、將產品功能點轉化為消費利益點，幫助消費者解決什么問題。
示意：只需輕松一噴，就能立刻擁有一頭柔順秀發，不用為著急出門上班/約會煩惱。
3、找到產品功能的支持點。
支持點指的是支撐并實現功能的產品元素，如成分、技術、工藝、原材料、核心部件等。支持點也是消費者相信你的所在。
示意：上述護發精油噴霧可以做到護發柔順，有兩大支持點。
一是成分：產品中加入了多重精油成分修護發絲，且小分子更好吸收。
二是技術：產品擁有核心護發技術，能在發絲表面形成保護層，吹頭發前噴一下可以抗高溫損傷，并且減緩染發發色流失。
4、找到產品在使用時的甜蜜點。
甜蜜點本是高爾夫球運動的一個專業術語。它指的是每一支球桿的桿頭，都有一個用于擊球的最佳落點，能與球碰撞出最為“甜蜜”的美好感受。
所以我們用甜蜜點指代產品帶給消費者的美好體驗。
甜蜜點指的就是產品在使用過程中，能帶給消費者哪些好的感受與感官愉悅，產品體驗設計上的亮點。
示意：噴霧設計，不用涂抹，解放雙手；產品質感，細膩雨霧質地，不粘手；產品香型，玉蘭香型，幽雅好聞。
5、尋找產品背書，讓消費者相信你的產品。
它跟支持點的不同是，支持點是對產品功能的物理性支撐；背書則是對產品、品牌、企業實力的信用保障。一般來說，背書包括這么幾種——
品類地位：
品牌在行業/品類中的地位，比如我說這款護發精油噴霧是國際知名品牌，或者國貨大品牌，是行業領導品牌。
銷量：
銷量領先的產品、大家都在買的產品當然值得信賴，比如我說該產品是天貓護發精油類目銷量TOP3。
產地/歷史：
某地生產的該類產品品質上佳，遠近聞名，歷史悠久。如瑞士的手表、法國的紅酒、意大利的服裝、德國的汽車，貴州醬香酒、黑龍江五常大米、新疆阿克蘇蘋果，三百年老字號等。
權威媒體和機構：
比如央視上榜品牌，入選“國家品牌計劃”；或者它是冬奧會的贊助商、國家代表隊指定護發產品）
明星代言或其他權威人物：
當紅影星擔任代言人，一看就是大品牌；或者假如這款產品是日本知名設計師原研哉親自設計的產品包裝。
獎項榮譽：
比如我說該產品曾獲瑞麗美容大獎。
核理好這個產品價值體系，我們就清楚了眾多產品信息的條理和主次之分，明白了向消費者傳播產品信息時，到底優先告訴什么，核心賣點是哪個。
一些后續的推廣工作也就迎刃而解，知道工作該如何展開了，比如產品詳情頁如何設計。
產品詳情頁的設計順序如下：
產品功能——利益點——支持點——甜蜜點——產品背書。
先說明產品功能，再用典型的消費場景示意消費利益點。在什么場景下，產品能解決什么問題，給用戶提供什么利益和好處。（看到這里，消費者開始考慮自己是不是應該購買）
接著提供支持點，進一步告訴消費者我們是如何做到的，我的產品多么牛。（看到這里，消費者進一步增強購買意愿）
再次是展示產品體驗甜蜜點，告訴消費者我們的產品不僅功能強大，而且使用起來非常舒適、愜意、方便，讓消費者進一步心動（刺激消費者的購買意愿轉化為消費欲望，讓消費者覺得產品值得買）
最后補充產品背書，告訴消費者我們的產品很可靠、品牌很強大，你放心買（打消顧客最后的疑慮，增強買單信心）
看到這里，你發現我漏掉了一個連接點還沒講吧？
連接點是在產品以外的，它代表的是產品對消費者心理的滿足，與消費者情感和精神世界的連接。
什么是品牌？品牌就是幫助消費者成為他想成為的那個樣子。消費者消費的不只是產品這個物，更是產品背后的意義。
比如上述護發精油噴霧的心理連接點就可以說是隨時保持最美的秀發，活出自己心目中的女神范。
利益點是解決問題，甜蜜點是感官體驗，連接點是心理滿足。
一個品牌的訴求主張，通常從這三者中提煉而來，
不同的產品，因為其品牌屬性不同，目標人群不同，在訴求時可選取不同的點去做，一般來說——
大眾化產品：利益點>甜蜜點>連接點
高價值產品：連接點>甜蜜點>利益點
生活日用品：甜蜜點>利益點>連接點
這是從品牌傳播的層面來說，而具體到產品賣點的提煉上，則是另一番考量。
1）
推廣產品，首選是講消費利益，因為你要想讓消費者買你，就得給消費者一個買你的理由。
所以在廣告公司的brief中，這一項有的公司寫做“Benefit消費利益”，有的則寫“RTB購買理由”。這兩者基本是可以劃等號的。
2）
如果你的產品跟競爭對手相比，大家提供的消費利益差不多。
那么，你就去看你家產品的支持點是否更強，你家產品的核心技術、工藝、原料、生產過程有何特別之處，讓消費者更愿意相信你。
3）
如果產品功能和產品背后的支持點都沒有顯著差異。
那么你就要去看，你家產品在產品體驗上有何獨特之處。因為產品功能上可以一致，但是各家企業在產品細節和產品外觀設計上還是有區別的，因而帶給消費者的體驗也可能千差萬別。
4）
如果功能/利益差不多，產品體驗也差不多，產品同質化太過嚴重，各家之間的差異只是logo上的區別。
那么你就從企業實力、品牌力上去碾軋對方，講產品背書，比如品類地位、銷量領先、大牌代言、權威證明等。告知消費者：“同樣的產品，買更大牌的準沒錯”。
5）
如果產品都是一樣的，品牌力和企業實力又不如競爭對手。
那就只能在心理連接點上做文章，談消費者情感、個性、態度、形象，讓消費者更喜歡你。
這就是提煉產品賣點的正確順序。是以產品為起點，以消費者滿足為終點，競爭對手則是你在長跑路上的參照系，具體來說要做好這幾件事——
1、熟悉產品和行業
2、了解消費者決策模式，他們在做決策時，哪些信息最能打動他們
3、了解競爭對手，比較對手分析自家產品的優劣勢。
4、有優勢就講優勢，如果沒有明確的優劣勢，就找最能打動消費者的點。
可以看到，在產品推廣和賣點提煉上，核心是消費利益點。
產品賣點的提煉，一定要結合消費者利益和感受去談，不能只講功能。只關注產品，不關心消費者想要什么、想聽什么，那是自說自話，是自嗨。
把產品功能轉化為消費利益的關鍵是從用戶場景出發，“場”是連接人和貨的中樞。用一個公式來表示，叫做——
產品功能+用戶場景=利益點
前年夏天，我在小區電梯里看到一張松下空調的廣告，文案大意是讓孩子安心寫作業，空調不吵。
從這個廣告中我們能夠推斷出，松下這款空調主打的產品功能是靜音。靜音提供給消費者的利益點是什么呢？
這時我們就要把靜音這個功能放到消費者的生活場景中去理解，比如我要主打白領人群，那我就說晚上安心睡覺，白天效率更高；要主打家庭人群，那我就說不干擾孩子寫作業。
那為什么松下空調這么靜音呢，可能是因為它用了松下原裝的壓縮機，能讓睡眠音量低至21dB，這就是產品功能和支持點的區別。
因為是暑假期間的廣告投放，又是投放在社區，所以松下最后選了孩子寫作業這個場景來主推，以不打擾孩子作為核心的消費利益點。
如果我要把這個利益點再放大，要把靜音塑造成松下空調品牌的核心價值。或者說松下希望不只是在暑假投一張電梯廣告推廣產品，而是要發起一波聲勢浩大的Campaign，讓更多消費者對松下空調的“靜音”產生認知，并且提升松下品牌的美譽度和形象，那該怎么辦呢？
我的創意思路是這樣的，給大家介紹一下。
我從靜音空調“默默支持你的工作與生活”這個利益點出發，讓它融入更多家庭生活中的情感與故事，提取出“默默支持”這個情感選項，然后打造一個大Campaign——“感謝那些默默愛你的人”。
為了打動消費者，我先拍一條長版本視頻，故事情節有這些：
感謝默默愛你的媽媽，早上你還在睡覺，媽媽就悄悄起床給你做好早餐，把廚房門關緊，不漏出聲音和燈光，生怕吵醒你。
感謝默默愛你的爸爸，為了不影響你在房間寫作業，老爸在客廳看電視不開聲音，小岳岳的相聲節目當成啞劇看。在客廳里走動也是躡手躡腳。
然后我再升華一下，感謝更多默默守護你的陌生人，早上四點起床打掃你上班路的環衛工人，早上七點把快遞放在你家門口然后發短信提示的快遞小哥，半夜你睡了以后還在巡邏的小區保安……
“靜音運轉，不干擾”這是消費利益點，“感謝那些默默愛你的人”則是品牌主張，或者說這是訴求點、創意概念、品牌理念，反正這都是一掛的。所以我們又得到了一個公式——
利益點+意識形態=品牌主張
再如JEEP自由光經典的“看過世界的孩子更強大”。
越野是產品功能點，帶孩子去玩去看世界是消費利益點，“看過世界的孩子更強大”是品牌主張，它融入了一種家庭教育理念，提出了一種人生觀和價值觀。
最后，再補充一個非常非常重要的觀點：產品賣點是向下挖掘，不是向上提煉。
這是太多企業、太多廣告公司在提煉產品賣點時踩過的最大的坑了。
在實際工作中，提煉產品賣點最大的困難不是提取不出來強有力的賣點，而是企業領導和甲方客戶給的賣點太多，不知道如何在一張平面、一個推廣方案中講完。
總希望在傳播中每個賣點都講，技術領先、性能一流、顏值出眾、品質可靠、性價比超高……既要，又要，一個都不能少。
遇到這種情況怎么辦？廣告人就發明了一個應付高招——對眾多賣點進行歸納，打包概括成一個更抽象、更宏大的概念，以包容全部的賣點。
比如六個核桃最早的廣告語“六個核桃，好在六點”。一句話概括了六個方面的賣點，但這六點到底是啥呢，消費者并不知道，而且也沒有興趣去了解。
就叫向上提煉。
向上提煉出的訴求主張，看起來是為產品樹立了一種形象。但它非常空洞，與產品完全脫節；而且無法真正打動消費者，消費者對抽象概念不感興趣。
基于這種訴求、概念做出來的傳播和內容是沒有銷售力的，我說它是天坑，一定要警惕。
真正的產品賣點其實是應該向下挖掘的，深挖產品細節，講具體的功能、利益。
當年勞斯萊斯的經典廣告“在時速60英里時，這輛勞斯萊斯車內最大的噪音來自電子鐘”，至今還被人傳誦。
再如小米。2012年小米手機2發布，在這個產品的上市傳播中，引爆大眾關注的是小米盒子兄弟。
小米找來兩位健碩的員工抱在一起，踩在小米手機小小的外包裝盒上，包裝盒毫發無傷。你看，這個點的選擇非常小，非常深，誰能想到形成巨大病毒效應的信息不是手機技術、屏幕尺寸，而是一個小小的包裝盒呢？
而且它對小米手機品牌的作用是不言而喻的，連手機包裝盒都如此扎實、用心，小米手機會差嗎？
地產廣告史上有個經典作品，北京星河灣。星河灣是著名豪宅盤，高端地產品牌。
而豪宅嘛，最能體現它豪的地方不是200-300平的戶型面積，不是金碧輝煌的建筑外立面，而是細節，豪宅就要講究一個再小的細節也要花心思去做。
什么叫奢侈，就是在無關緊要的地方花大代價去做。
星河灣有一套經典的平面廣告，講的就是這些小細節。
比如有一篇叫做《五輛專列悄悄進京…》，講的是星河灣用的景觀石都是從幾千里外運來的黃臘石；
《一夜之間，北京的井蓋全消失了》，比常規的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面，路上沒有井蓋；
《她400歲，正值妙齡》，從智利運來的南美珍貴樹種密棕；《邊界問題，全靠鵝卵石解決》，八千多噸鵝卵石打造立體園林；
《兩年前，有人把巨款悄悄埋入地下》，一套國際級地下市政管網排污系統，先于建筑兩年就植入地下，一套散水固土系統，先于園林種植前兩年植入地下。
你看了這些細節就會發自內心地相信，這個樓盤是真的豪華，高端。
除了講細節之外，星河灣還給自己弄了一句高大上的品牌主張——“星河灣，開創中國居住的全成品時代”，還有一句補充的“結束中國居住的半成品狀態”。
我們來分析一下這句話。它提了一個概念“全成品”。這個詞就比簡單地講“我們不是賣毛坯房，而是精裝修”高級多了。
同時呢，又用“開創”“時代”“中國居住”這些大詞去包裹住它。很宏大，很有氣勢，一下子把星河灣這家房企的形象檔次拔到了一個極高的境界。“
但是，如果沒有前面那套平面稿，只靠這個“開創全成品時代”去跟消費者溝通，那是沒有意義的。全成品、開創時代、中國居住更多的打動的不是消費者，而是甲方客戶管理層。
這就是今日廣告文案的最大難處：
做出來的作品既要賣稿，又要賣貨。先要跟“甲方”賣稿成功，廣告才能出街。出街廣告還要打動消費者、能賣貨。
但是，困境在于能成功賣稿的作品往往不賣貨，而真正賣貨的作品又入不了甲方法眼，過不了稿。想要同時打動甲方客戶和消費者是很難的，因為他們根本就不是一個物種。
這種困境怎么破，我來告訴大家四個字：
以小見大。
這就是一條提煉產品賣點的方便法門。
小者，產品賣點小細節。用小細節打動消費者，讓消費者產生興趣，產生信任。
大者，品牌理念大情懷。用大情懷哄好甲方領導，讓客戶覺得高端、大氣、上檔次。
這其中的技術含量，在于你得通過這個小細節讓消費者感受到你品牌的大情懷，小和大要聯通起來，要以小見大，否則這個大情懷就是虛頭巴腦，空中樓閣。
做策略、做創意千萬不要取中段，兩頭不靠，兩邊不討好。
我以前跟過一個樓盤，前幾年的事了。當時地產有一個發展趨向，就是向智能化時代邁進。樓盤裝修開始標配智能鎖、空氣新風系統，包括智能插座與智能電器，煙感、燃氣、水浸傳感器等。
智能生活開始成為各大樓盤的主打賣點。
同時，當時開始興起一個新的消費概念，叫做消費升級。所以我在做這個樓盤的推廣方案時就提了一個方向，中產人群的生活方式變了，從過去買房講究品質，向追求精致生活邁進。
因為，我對消費升級的特征總結就是四點——
精神追求：從功能到精神
審美偏好：從品質到精致
興趣消費：從需要到想要
自我表達：從從眾到出眾
所以在這個樓盤的品牌主張上，我們提了一個概念：萬般精致一寸間。為什么用萬和一的對比呢？因為這個樓盤的名字里有一個萬字。
產品主張上，我們講的就是小細節。1納米的雜質（凈水）、1微米的塵埃（新風）、1毫米的誤差（建筑）統統拒絕。這個項目，就是我完全按照自己的理念和方法論“以小見大”搞出來的。
看完這篇文章，你對產品運營和推廣，就有了一個整體性的認知，以及有了具體的思路和方法。
咱們總結一下——
1、產品賣點提煉的前提
一個賣點你講了，那它就是你的。
不要陷入“內部視角”，不要陷入“專有性偏執”。
2、產品價值體系
產品上：產品功能、支持點、產品背書
用戶上：利益點、甜蜜點、連接點
品牌上：品牌主張
3、消費利益和品牌主張的提取公式
產品功能+用戶場景=利益點
利益點+意識形態=品牌主張
4、產品到品牌的進階方法
以小見大
產品賣點小細節+品牌理念大情懷。
來源于空手?，作者空手
本站文章收集整理于網絡，原文出處：空手 ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
