作者 | 楊強? ? ?來源 | 首席品牌觀察
年輕人還愛吃鴨脖嗎？
去年口罩陰霾籠罩，鹵味巨頭們的日子都不太好過，于是年輕人不愛吃鴨脖了”“吃不起鴨脖”等等此類的吶喊，一時之間頻頻登上熱搜。
有意思的是，近日“三大鴨王”之一 的周黑鴨發布了業績公告，今年上半年，其實現營收14.15億元，同比增長19.8%；凈利潤1.02億元，同比大增453.6%。
?? 圖源：周黑鴨官微
從“鴨王”一掃此前陰霾，實現業績大翻身的情況來看，現在還說年輕人不愛吃鴨脖了，這顯然值得商榷。
那么，周黑鴨這次能夠“逆襲”，又靠的是什么呢？
“鴨王”又行了
2023年一開年，“鴨王”周黑鴨就因為“業績變臉”登上了熱搜。
關注之下，不少人翻看到它的公告——預期2022年凈利潤不少于2000萬元，而上年同期凈利潤為3.42億元，同比下滑超94%，都驚嘆果然夠慘。
一時間，于是線上線下都響起了“唱衰”周黑鴨的聲音，甚至就連賣鴨脖這門生意，都連帶著被不看好。
不過如果稍稍深入就會發現，其實業績出現驟降的并不止周黑鴨一個，另外兩個鹵味巨頭——絕味和煌上煌，同樣出現了“利潤暴降”的情況。
數據顯示，2022年，絕味實現營業收入66.23億元，同比增長1.13％；實現歸母凈利潤2.33億元，同比下降76.29％。
?? 圖源：絕味鴨脖微博
煌上煌亦是如此，2022年，其實現營業總收入僅19.537億元，同比下降16.46%；同期凈利潤更是只有3081.62萬元，同比大降了78.69%。
作為鹵味市場的“三大鴨王”，周黑鴨、絕味、煌上煌的利潤齊齊下跌，顯然也足以說明問題的嚴重性。
那么，究竟是什么原因導致了這樣的局面呢？
答案，其實從三家的公告中也能找到。就拿周黑鴨來說，它給出的解釋是，2022年國內疫情反復，消費客流驟降，以及部分門店出現了暫停營業的情況。
大家應該對西貝老總賈國龍哭窮，老鄉雞創始人束從軒手撕員工聯名信這些熱搜應該都還有印象，實際上這兩家也只是眾多深受影響中的企業中的兩個縮影。
對于依賴線下經營的餐飲、零售行業來說，過去三年，確實是一個不穩定的市場，而且在這期間，原材料價格上漲也導致“三大鴨王”的成本直接被抬升。
所以多重壓力之下，整體性的下滑就出現了。更何況“三大鴨王”正是鹵味市場的扛把子，受到的影響和關注自然就會高于那些小品牌、夫妻店等等。
?? 圖源：周黑鴨官微
如果以過去三年的情況來判斷周黑鴨們賣不動了，顯然并不客觀。
就像今年上半年，隨著復蘇逐步走向正軌，不止是周黑鴨實現了營收和凈利潤的雙雙正向增長，絕味、煌上煌同樣都取得了不錯的業績。
所以透過周黑鴨們的業績來看，顯然鴨脖并沒有賣不動。
增長從哪里來
實際上除了大環境整體向好之外，不管是周黑鴨，還是絕味和煌上煌，其實都沒停止對市場的探索。
就像周黑鴨，這次之所以能夠實現營收和凈利潤的雙雙正增長，多管齊下、主動出擊，同樣都功不可沒。
例如品牌的年輕化，繼21年與肯德基第一次進行聯名后，去年11月份雙方又進行了第二次合作。
值得注意的是，這次合作不光內容的深度提高了，同時在可玩性和趣味性上也變得更加豐富。
?? 圖源：周黑鴨官微
除了限時推出聯名款產品之外，還針對年輕人上線了一支趣味短片，歡快的舞蹈，配合魔性的劇情，給不少網友都留下了深刻的印象。
為了調動年輕人的參與積極性，肯德基還聯合周黑鴨推出了微信小程序游戲——來找我鴨，讓消費者又吃又看又玩，遠比單純的產品營銷效果更加豐滿。
當然作為一個主打嘴上消費的品牌，周黑鴨也沒少在口味和產品上下功夫。
比如在口味上，不光針對不太能吃辣的消費者推出了微辣系列，還帶來了一嗦便能脫殼的小龍蝦蝦球，解決了年輕人想吃蝦又怕麻煩的苦惱。
也不止是小龍蝦，實際上最近這兩三年，周黑鴨還開始了更多非鴨品類的嘗試。
比如2020年就推出了20多款新品，2021年又打出了“虎皮鳳爪”等網紅爆款，以及“五香”、“寶藏山胡椒”全新口味等等。
當然，除了新品和新口味之外，周黑鴨還有拿出了一個誠意且勁爆的殺手锏——9.9元解饞引流系列單品。
?? 圖源：周黑鴨官微
過去不少消費者囿于周黑鴨“鴨脖界的愛馬仕”的稱號，不敢輕易嘗試，如今有了9.9元吃周黑鴨的優惠，大大降低了消費者的“試錯”成本。
事實也確實如此，數據顯示，9.9元小雞腿上市兩個月，總銷量就突破了96萬盒。
所以綜合這一些列舉措來看，周黑鴨業績、凈利潤的雙雙大增，其實也正是從年輕人的消費特性、消費興趣出發，自然而然的結果。
怎么打贏后市
不同于絕味、煌上煌的平價策略，過去很長一段時間，周黑鴨一直堅持的都是走高端化。
正因為如此所以，所以這就讓周黑鴨被冠上“鴨中愛馬仕”稱號的同時，也天然的讓一部分消費者很難跟其拉近關系。
而且為了穩住高端形象，過去挺長一段時間內，周黑鴨對待加盟也不怎么感興趣，甚至是充滿了敵視。
這些策略主導之下，所以在煌上煌和絕味的門店數量都在加速狂飆時，周黑鴨的步子就尤為顯得邁得太慢。
?? 圖源：絕味鴨脖微博
不過慶幸的是，如今這兩個困擾它向前突破的障礙，已經引起了周黑鴨的警惕。
就拿拓店來說，周黑鴨此前曾定下2023年新開1000家門店的目標，而今年上半年則凈新增了546家，照這個速度，年底再增加454家，顯然問題不大。
值得一提的是，除了大本營華中地區外，今年上半年周黑鴨在華南、華東、華北和西北市場的門店占比，也均有不同程度的提高。
作為一個依賴線下市場的消費品牌，這對提高品牌的覆蓋，產品的觸達率，無疑有著積極意義。
畢竟消費者多一點接觸實體店的機會，無意識下單的概率就可能越大一點。
另外還有一個非常有意思的細節——盡管周黑鴨推出了9.9元系列，但它的客單價卻并沒有因此而降低。
數據顯示，2023年上半年，周黑鴨的客單價為62.01元，均高于2021年的57.80元和2022年上半年的59.13元。
?? 圖源：周黑鴨官微
并且跟絕味和煌上煌相比，也仍然保持著遙遙領先的優勢，而同期，絕味和煌上煌門店的平均客單價則僅在30元左右。
當然，在營收這塊，周黑鴨跟絕味還有不小的差距，所以接下來如何在保持盈利水平的同時，又擴大整體營收，也應是周黑鴨重點思考的方向之一。
盡管眼下在“萬物皆可鹵”的風潮之下，鹵味江湖新玩家不斷涌現，但從市場的大環境來看，鹵味江湖仍有潛力，尤其是佐餐鹵味市場尚有不小的拓展空間。
弗若斯特沙利文數據顯示，2020~2025年佐餐鹵制品的復合年均增長率將提速至11.4%，到2025年行業規模將達2799億元。
所以在穩住休閑鹵味市場“鴨王”地位的同時，擴大對佐餐鹵味市場的滲透，也不失為一條可能性的探索。
參考資料：
1.時代財經：周黑鴨大翻身，狂賺1個億
2.伯虎財經：周黑鴨賺了一個億，然后呢？
3.財經天下周刊：鹵熟的鴨脖，玩不動資本市場
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