每年都有一個“網紅運動”在走紅。

從露營、騎行、輪滑、槳板、垂釣、飛盤、滑雪到今年的city walk，戶外運動已經成為了一種潮流的生活方式，代替劇本殺和密室逃脫，變成年輕人群體中的“社交貨幣”。

隨著成都大運會的舉辦、中國網球公開賽的回歸、杭州亞運會的接踵而至，大型賽事點燃了全民參與體育運動的熱情。不斷增長的玩家群體，則會進一步刺激體育消費市場。

國家統計局最新數據顯示，2021年全國體育產業總規模（總產出）為3.1175萬億元，增加值為1.2245萬億元。“十四五”期間，體育產業的發展目標是總規模達到5萬億元。

今年走紅的“溯溪”

如何才能在5萬億的藍海市場里，挖掘到新的創業機會？

從8月開始，電商在線聯合藍星計劃，共同推出藍星風向標之新商成長論壇。作為淘天集團全新推出的超級新商成長計劃，藍星計劃意在聯合生態伙伴，共同發掘新銳品牌、潛力商家。本期論壇直播，電商在線專訪淘天集團運動戶外行業總經理古笛、雪線品牌主理人喬恩、上海古星電子商務有限公司數字化中心事業部總經理王曉晶，共同拆解2023年運動戶外行業新趨勢。

趨勢：細分類目高速增長 ?“融合”賽道誕生機會

在市場供給極大豐富的2023年，運動戶外，依然是一個新客不斷涌入的強勢類目。

這和大行業的發展不無關系。根據國家2019年發布的《健康中國行動（2019-2030）》擬定目標，2022 年、2030 年，我國經常參加體育鍛煉人數比例將分別達到總人口的 37%及以上和 40%及以上。相較于體育人口較發達的北美、歐洲地區，我國仍有看得見的增量空間。

在這個過程中，體育消費市場涌現出豐富的細分賽道，誕生了眾多新銳品牌。

過去一年，這是最熱門的創業賽道之一：在淘寶天貓，有18個運動品牌年銷售額過10億，23個品牌在成長過程中銷售額突破3000萬，78個品牌保持了雙位數的高速增長。2022年，淘寶天貓首發的運動戶外新品超過300萬件，今年3月份淘寶天貓運動戶外行業聯合天貓榜單發布的“追新”榜單《TS100》中，30%是國產新品，且集中在滑板、露營、騎行、垂釣等新型運動領域。

滑雪

新客涌入、行業擴容、新品涌現，但如何找準創業機會，需要明確的方向。

直播現場，古笛總結，整個運動戶外行業已經呈現出一些鮮明的特點：全民化、圈層化、科技化、泛時尚化——它們既是正在發生的行業消費趨勢，也是新商家創業的機會點。

“首先是全民化。在國家政策的大力支持下，整個全民運動的基建設施將會越來越完善，整個運動戶外行業的用戶范圍會覆蓋的越來越廣；然后是圈層化，不同的細分場景正在孵化出不同的運動場景，例如露營、溯溪、滑雪、攀巖，行業的圈層感跟層次感會更加明顯；科技化則很好理解，籃球鞋的緩震回彈，越野跑鞋的側重防滑抓力，運動T恤的速干降溫，新的技術和面料，專業度和功能性，始終是商家研究貨品新供給時一個重要的方向。”

而在古笛看來，泛時尚化則是近兩年來發生的較大的趨勢變化。運動戶外專業線的品牌和產品開始變得越來越時尚，時尚流行線的品牌和產品則開始注重細分場景的功能性，融合是大勢所趨。“以沖鋒衣為例，沖鋒衣原先更多是在一個專業的戶外場景下誕生的供給，但現在除了功能性以外，它的時尚感和科技感都在變強，開始走進了日常生活、穿搭場景。”

小紅書上的沖鋒衣穿搭筆記

破局：以消費者為中心 ?推動新銳品牌實現破圈

運動戶外行業的新銳品牌，為何批量誕生在天貓？

2014年，喬恩還不是雪線品牌的主理人，她第一次接觸到滑雪，就被這項運動折服了，那種腎上腺素飆升的感覺，讓她很快成為了一名滑雪愛好者。那時候，滑雪還沒有那么熱門，整個滑雪產業真正開始加速發展，是在北京攜手張家口申辦冬奧會成功的2015年。

喬恩玩了近十年滑雪，起初，她的滑板、服飾多是用國外品牌，但這并不是因為“國外品牌更香”，而是當時沒有太多選擇。“玩的越久，我越感覺到，在雪服的選擇上，國外的審美和國內有很大差異，你很難找到符合中國人審美的雪服，在國內，審美是空白的。”

2019年，一直在國內尋找優質戶外供應鏈的喬恩遇到了蔣琦軍。

蔣琦軍的家族經營著一家外貿工廠，此前一直為滑雪/戶外品牌做OEM/ODM加工，有豐富的產品經驗。“廠二代”出身、從小在滑雪行業耳濡目染的蔣琦軍同樣有一個“品牌夢”，他很早就注冊了“Snowline雪線”，為孵化品牌做布局。直到2019年，喬恩加入，成為了“雪線”的品牌主理人，兩人一拍即合，在反復交流后，他們在天貓開出了第一家店。

Snowline雪線

品牌的發展其實并不是那么容易。

在現實生活中，滑雪需要找到的好的雪場，往往配合著一趟旅行，更像是一種生活方式的組成部分，它需要消費者“玩”起來。這也意味著，這是一個更需要洞悉消費者的行業。

“第一年我們是非常懵懂的，我們只能靠自己去想，可能大家會喜歡哪些貨品。我們也沒有數據去支撐貨品開發，我們不知道怎么做爆款，只能靠不斷的嘗試。”但是逐漸，喬恩開始摸索到運營品牌的路徑，她開始學著怎么優化詳情頁、優化店鋪、使用天貓的工具。

對于當時的喬恩而言，天貓是最好的選擇。作為市面上最成熟的電商平臺，天貓有著豐富多元的工具和已被驗證過的成長體系，來指導品牌開展生意，即使是從0開始的商家，也可以循著平臺的路徑，慢慢找尋到適合自己的經營節奏，推著品牌成長到下一個階段。

在喬恩看來，天貓提供的數智化的消費洞察，在“雪線”成長過程中起到了重要作用。

雪服作為功能性服飾，功能性非常重要，但獨特的審美和視覺傳達，則是行業的機會點。

當時市面上的雪服基本沒有太多設計感，具有設計感的產品，起初反倒是一種“小眾”。但通過天貓，“雪線”找到了自己的消費群體，逐漸實現了破圈。“我們開始收取消費者反饋，據此去改善我們的貨品，這條鏈路拉通后，在天貓看著數據不斷增長，慢慢也就找到方向了。”

Snowline雪線

“這其實是一條非常完善的路徑。”

古星電商數字化中心事業部總經理王曉晶認為，新品牌涌入天貓，這并不令人意外。“在過去幾年，對于品牌來講，天貓其實為它們完整地塑造了以消費者為主導的生意邏輯。”

她解釋，一方面，天貓有完善的工具幫助品牌找到消費者、了解消費者；另一方面，根據消費者的特性，品牌能快速洞察到新的消費趨勢，在供給層面完善新的品類/貨品；而在豐富了“貨”之后，天貓的運營和投放工具，又能幫品牌去做全域的打通，強化品牌心智。

尤其對于新品牌而言，這種基于消費者洞察，進而科學地去調整貨品矩陣、優化運營手段的經營方式，實際上也是最節約品牌前期投入和后期營銷資源的方式。

機會：平臺協同產業發展 ?天貓助推體驗升級

“打造一個品牌，一定不會是一個潦草的開始。它其實需要一定時間的積累，需要品牌去做中長期的投入，然后才能獲得一個中長期的、穩定的增長。” 王曉晶留意到，近兩年，伴隨著運動戶外行業高速增長，天貓，其實承接了這部分新興的消費趨勢。

“以飛盤為例，過去一年，入駐天貓的飛盤品牌可能已經超過100個；在陸沖領域，一些國外小眾品牌，比如carver也入駐了天貓。我們會發現，平臺吸收了很多能滿足消費者需求的品牌進來。而在這個過程中，很多成熟品牌會努力去拓展自己的產品線，因為當它發現核心消費者都有這個訴求時，一定會在自己能力所及的范圍內去做新品開發。”

換句話說，對于新興的戶外運動而言，天貓實際上為其打造了適合其發展的繁榮“生態”。并且，這種“生態”不僅僅面向商家，同樣面向消費者和用戶，伴隨著用戶體驗的提升。

飛盤

用戶體驗為什么重要？很多細分的運動戶外品類都涌入了很多的新客，比如滑雪、陸沖、溯溪，但作為一個第一次嘗試滑雪、陸沖、溯溪的體驗者，在對品類還不太了解的時候，一個隱藏的訴求其實是希望能在做攻略時，平臺的語言、品牌的語言跟消費者的語言是一致的。

對此，古笛也在直播中表示，天貓實際上已經對用戶體驗進行了細分的拆解。

“我們認為，用戶在進入到一個圈層時，不僅僅需要對商品進行選擇，我們同樣也需要給商家、品牌、消費者提供一些指引。”

今年3月，淘寶天貓運動戶外聯合天貓榜單發布了首個 “追新”榜單《TS100》，在海量的品牌、新品中，天貓基于品牌銷售力（生意體量、生意增速）、先鋒創新力（先鋒人群占比、搜索熱度、直播創新）、圈層影響力（圈層滲透率、活躍會員數、功能科技），為消費者展示了過去一年里，爆發增長的新品趨勢和品牌商家。

一個月后，淘寶天貓運動戶外又與全球多品類運動用品平臺ISPO合作，聯合打造了“防曬衣標準六邊形”，總結出了防曬衣選購的重要考量標準，從防曬、透氣、涼感、速干、耐洗及輕盈等六個維度，減少信息差，規范防曬消費市場，幫助消費者選對產品。

規范的行業標準和科學的新品榜單，既能幫助消費者真正進入行業、愛上戶外運動，同時也能幫助優質商家、優質貨品脫穎而出，做大行業規模，形成健康的生意模型。

現在進入運動戶外行業，平臺還會提供哪些扶持？從本次直播中，電商在線也了解到，2023年7月14日到9月底通過天貓藍星計劃成功入駐的商家，天貓將為其提供最高5萬元的經營激勵金，用于3個月店鋪傭金抵扣；同時，平臺將為新商家提供從入駐到經營的1對1專屬服務；新店開啟后，商家還可以獲得平臺給到的搜索、短視頻等專屬流量扶持。

文｜王亞琪