一、不是販賣產品，而是激發需求
當看到下面這幅圖片的時候，你會想起什么？
從左到右6種產品形式，代表了同一需求下的6種滿足方式：
- 白瓶水波紋（大眾綠棒子型）
- 左二異形瓶（夜店型）
- 易拉罐（便利店型）
- 橡木桶（酒窖自釀型）
- 鮮/扎啤桶（口感保鮮型）
- 馬口鐵（禮品紀念型）
是的，不是販賣啤酒，而是理解需求本身這件事。
需求是概念的、抽象的，產品是具象的、多維的。營銷首先不是銷售產品，而要激發需求——明確，消費者未滿足狀態。
例：一款高度白酒，如何賣？
背景信息：這是一家兩代人經營的白酒廠，以生產高度白酒在當地很有名，度數68°-72°。
需求分析：清晰目標人群，完成消費者自畫像。是讓越來越多喝低度酒的人群喝高度酒，還是找到更多喝高度酒的人。
- 喝高度酒的人具有哪些群體特征
- 酒廠現有消費者是否具有特殊性
- 經銷商（煙酒店）如何描述此類消費者
- 區域市場高度酒的市場價格情況
- 如果沒有我們，消費者選擇誰
讓喝低度酒的嘗試喝高度酒，聽起來是個不錯的想法。既：通過改變認知的方式促發行為，這顯然需要更廣泛的資源、更權威的媒體、更多的資金、甚至需要等待更長的時間。
但是，很多時候等是等不起的，本質上是因為投入不起。知己知彼，關鍵在知己，財大氣粗這話聽起來特別霸道、特別講理。
作為一個區域酒廠，顯然這不是他現在該做的。你的顧客從哪里來，最高效，從現有人群中來，從競爭對手那里來最高效。百事可樂，需要重新發現一群喝可樂的人嗎？不需要，百事需要做的是讓喝可口可樂的人喝百事。
找到更多喝高度酒的人，是第一步。
方向確定了，接下來就是回答2-6的問題。核心是完成消費者自畫像，物以類聚人以群分，你要圈住誰，就要重新定義群體特征。一次大排檔，朋友說：老高看，典型的骨灰級酒友、老炮兒，這夠接地氣吧，看他們喝，就過癮。旁邊一桌3個看上去50多的老男人，喝的有滋有味。
對！就是這兩個字，過癮。
重度消費，要的就是過癮！辣的過癮；麻的過癮，過了癮需求就釋放了，就滿足了。有了過癮這兩個字接下來就勢如破竹、漸入佳境。
- 產品名：8848 中國白酒新高度
- 品相：打破高度酒散裝化、白瓶化低端印象
- 廣告語：過酒癮，就喝8848
- 公關：代表中國白酒申請高度白酒吉尼斯紀錄
- 軟文：《還喝低度白酒？要過酒癮，就喝8848》
- 事件：老炮兒酒友會，喝8848一起過酒癮
過了癮的狀態是爽、不過癮的狀態是不爽。消費者未被滿足的狀態，就是不爽。總感覺哪里差了點什么，既意中有而語中無的需求。在生活中表現為：不方便、怕麻煩——對于這類需求，要深刻理解。
二、如何描述需求
大家一定都知道荒島賣鞋的故事，面對同樣的情景，兩個人得出來截然不同的判斷——對需求的判斷不同，看到的市場就不同。
因為沒有穿鞋所以沒有需求；因為沒有穿鞋所以有開發需求的可能，A的結論是無需求、B的結論是有潛在需求。（八種需求狀態：負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過度需求、有害需求）。
以試穿的推廣方式，完成了需求調研（反映良好），找到意見領袖（酋長）通過問題引導需求，將原本的潛在需求轉化為現實需求——A做的是銷售工作、B做的是市場工作。
于企業而言，首要的工作是完成清晰、可理解的需求描述。
并以該需求為判斷（一個中心），組織企業內外部資源，完成四項基本點落地（產品開發、價格制定、渠道政策、推廣策略）。既：一個中心（需求）四項基本點（產品、價格、渠道、推廣）。
如何正確的描述需求？對于需求的描述就是對目標市場的描述，需求描述要能夠指導產品、價格、渠道、推廣的工作。如果用OKR理解，既需求是O，產品、價格、渠道、推廣是KR。
描述-1:我們要做中高端女裝市場。對于這樣一個需求描述能否指導產品、價格、渠道、推廣的工作嗎？產品：女裝、價格：中高端、渠道，不清楚、推廣，不清晰。這樣的需求描述顯然是不合格的。因為這個O，無法分解為KR，一個中心，無法指導四項基本點。
為此，我們判斷一個市場部是否清晰的描述了需求這件事，只需要判斷其需求的描述是否可以指導產品、價格、渠道、推廣四項的精進。
需求描述范式：以什么樣的產品功能、形式、滿足消費者在什么具體場景下的需求。進而為市場調研、產品開發、定價、渠道、推廣提供關鍵性判斷依據。
描述-2：滿足職場女性代表公司出席會議、發表演講、簽署合同等正式場合著裝需求。當聽完這樣的描述之后：清晰了基本調研對象、需求場景，進而可以展開市場調研工作。
包括：購買預算、現有需求滿足方式、競品情況、痛點分析等需求自畫像工作。整個市場部的工作就是圍繞著需求自畫像而展開的，進而為以后的判斷決策提供原始依據。
- 需求=市場，對需求的發現、滿足就是對市場機會的洞察、占據
- 清晰的描述需求，完成需求自畫像。為產品、價格、渠道、推廣提供基礎判斷依據。既：一個中心，四項基本點
- 可描述、可分解、可指導：需求描述要能夠指導產品、價格、渠道、推廣的工作。如果用OKR理解，既需求是O，產品、價格、渠道、推廣是KR
- 需求描述范式：以什么樣的產品功能、形式、滿足消費者在什么具體場景下的需求。進而為市場調研、產品開發、定價、渠道、推廣提供關鍵性判斷依據
三、激發需求三件套：內容、場景、KOL
1. 內容
什么是內容，圍繞產品賣點而組織的圖文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場的背景下，認養一頭牛從奶牛開始，以什么樣樣的牛，孕育什么樣的奶為產品賣點，通過圍繞奶牛的飲食起居來做內容襯托賣點。
比如：
- 品牌層：奶牛養的好、牛奶才會好
- 企業層：我們不生產牛奶，我們只是替用戶飼養奶牛
- 推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好
- 心情好，每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴
- 吃的好，每頭牛每天伙食費約80元
- 住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產房”、“幼兒園”
- 工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢
- 出身好，每頭牛都是澳洲血統，均可查到系譜檔案
2. 場景
場景：有關人、時間、地點、事件的集合。比如：困了、累了是一個場景、小餓小困也是一個場景，吃火鍋怕上火是個場景，同樣過年送禮更是一個場景。
場景：人在具體的時間、地點下需求被自然的喚醒，由此帶來的消費事件。比如：八月十五少不了月餅、端午節少不了粽子、春節少不了親朋好友熱鬧的聚會、雙11總要屯點東西。
- 一個場景就是一個完整的消費行為，時間、地點、人物的事件
- 一個場景就包含了一個自動自發的需求滿足
比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。
海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國目前最大的小酒館，一個可以消費無壓力的酒吧，現在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個無壓力的空間去安撫情感。
海倫司，從性價比到環境為年輕人提供了一個差異化的選擇。
3. KOL
KOL：如今一個不會種草的品牌，就沒機會等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活躍分子，更是連接消費者與品牌的最短距離。那些能夠快速走紅的新消費品牌無疑都找到了與之匹配的KOL。
選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費者發信號的邏輯，信號源要強、信號覆蓋要大、信號不能斷。
信號源要強：KOL本身的影響力要強，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強。
比如：小仙燉就選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標簽的明星種草，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。
信號覆蓋要大：覆蓋是量級度，覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關鍵詞下的量級。
比如：完美日記在覆蓋上幾乎做到了極致。最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示。
早期，完美日記將資源all in 小紅書。構建金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。
信號不能斷：長期主義的本質不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表著新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信號，穿越從產品、品牌、競品、品類、跨品類、場景，最終建立品牌的獨有心智。
比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長期以來都在傳遞一個核心概念，更適合中國寶寶體質。當然，這話其實經不起思考，難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質了，顯然事實不是這樣的。但是認知大于事實，信號不能斷，重復是可以建立認知進而影響認知的。
作者：后山客居；公眾號：老高商業與品牌（ID：PDD6977）
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