認知心理學家瓦瑞拉認為，人的認識并不是一個簡單被動地反映客觀事實的過程，而是我們經驗世界創造的主動過程。基于從外部世界獲取信息，我們對其進行解讀，做出合理的假設、想像，并按照特定規則或邏輯進行推論，從而做出判斷和決策。
認知來源于事實，同時又在影響事實。
1、人們只看愿意看到的事物
心智模式這個名詞是由蘇格蘭心理學家肯尼思·克雷克（KennethCraik）在1940年代創造出來的，心智模式為人們提供了觀察世界的認知框架，如同一個“濾鏡”，會影響人們所“看見”的事物。具有不同心智模式的人在觀察同一事物時，往往會有不同的感受或得出迥然不同的結論，每個人看到的世界，都是隱藏在每個人心智認知框架背后的世界。
2、人們排斥與其消費習慣不相等的事物
我們在做醋類的基礎調味料品牌時發現，醋是一個易守難攻的市場，消費者的口味養成及消費習慣養成是長期的，這里不但是醋本身的口味，還有做菜的習慣、做出來菜的口味、經典菜品的經典口味等，這些都構成了強大的慣性，不會輕易改變。
3、人們傾向于接受其價值觀，精神氣質相吻合的事物
要讓消費者喜歡上一個品牌，只有兩種可能，一種是功能性偏好，還有一種是心理偏好，功能偏好會高度同質化，而而心理偏好更快速，乃至于更持久，如兩雙科技氣墊彈力籃球鞋，這兩雙鞋在科技、材質、生產工藝上都差不多，一雙是致敬偉大的運動員，如喬丹，在價值觀及精神氣質上與你相吻合，能與你建立情感共鳴的；還有一雙是沒有這樣價值觀和精神氣質的，你會選擇哪一款？很顯然，有價值觀及精神氣質的要2000元一雙，而沒有的可能只要400元一雙，但你依然會選擇與你共鳴的。
心理認同及情感共鳴是建立起品牌的檔次，建立了品牌溢價，建立起消費者選擇偏好的強有力的手段。
4、人們都會受“向上意志”支配，追求高人一等的優越感，并愿意支付更多
心理學三巨頭之一阿德勒認為人類的一切行為都受“向上意志”支配，一個人生來就有一種內驅力，將人格各方面匯合成一個總目標：要求高人一等的優越感，即出人頭地。這種為優越而進行的奮斗是內在的，不僅在個體的水平上，而且在一切文化的歷史上同樣進行 著這樣的奮斗，它引導著人和種族永遠不斷進步，這為生活方式品牌及高端品牌建設奠定了堅實的心理基礎。
5、人們對同種事物的記憶是有限度的
人們一般只能記住同一個品類中最多7個品牌，哈佛大學心理學家喬治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智最多只能同時處理七個單位的信息，如七個音階、一周七天、七位電話號碼、七大世界奇跡、七張牌梭哈以及白雪公主與七個小矮人等。
在同一個品類里，人們往往只能記住幾個品牌，而這幾個品牌中50%以上記憶又集中在第一品牌上，
6、人類的心智有兩大系統，系統1是快思系統、系統2是慢想系統
諾貝爾獎獲得者丹尼爾卡尼曼教授在《快思慢想》一書中指出，人們的心智有兩大系統，系統1是快思，是無意識系統，自動根據直覺和本能的反應來作出判斷；系統2是慢想，是理性思考，需要集中注意力去分析及解決問題，在經過各種理性的判斷和分析后，才會得出結論的思維方式，是一種有意識的思維，品牌要調動人的直覺思維，形成直覺的、本能的、一對一的品牌連接。
《快思慢想》作者丹尼爾卡尼曼
指的是人們因為過度關注典型事件，而忽略了典型背后的概率。
如，卡尼曼在書中記錄了一個著名的琳達實驗，實驗人員構造了一位虛擬的女性人物琳達，然后向志愿者描述琳達的特征，說她關心社會歧視問題，她曾經參加過反核示威游行等等，讓志愿者來判斷琳達的身份。
實驗人員給出了兩個選項，第一個選項說琳達是一位銀行出納，第二個說琳達不僅是一位銀行出納，而且積極參與女權運動。
從概率的角度講，同時滿足兩個條件的概率，肯定比只滿足其中一個條件要低，所以第二個選項，也就是琳達既是一位銀行出納，又積極參與女權運動的概率肯定比第一個選項要低。
但實驗結果卻表明，選擇第二個選項的人更多，這其實就是一種典型性偏好，人們往往更愿意選擇典型特征更多、細節更豐富的選項，而忽略了一個統計學原理，就是特征越多，要滿足的條件也就越多，概率也就相應越低。
第二個偏好：可得性偏好
指的是一件事更容易出現在大腦里，人們就認為這事情更容易發生。
最常見的例子就是交通事故了，假如我們有一天看新聞，報道里說上個月發生了一起飛機相撞的事件，那么我們出遠門的時候很有可能避開做飛機，而選擇開車或者坐火車。
但實際上，從理性的角度講，飛機失事的概率，比汽車和火車發生意外的概率要低得多。
第三個偏好：因果性偏好
指的是系統1有個特點，喜歡對事物進行因果關系解釋。
如，有一些運動員在比賽的時候，會特意穿一雙紅襪子，如果比賽贏了，就覺得是這雙襪子帶來的好運。
但我們都知道，實際上決定一場比賽勝負的因素很多，包括雙方球員的實力、狀態等等，跟襪子的顏色其實并沒有關系。這就是典型的因果性偏好，將紅顏色的襪子看作是取得勝利的原因。
第一個效應：光環效應
指的是當我們對某人或某物的初始印象很好，然后我們會覺得ta什么都好。
光環效應又稱暈輪效應，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強烈知覺的品質或特點，就像月暈的光環一樣，向周圍彌漫、擴散，所以人們就形象地稱這一心理效應為光環效應。
第二個效應：錨定效應
指的是先入為主的信息會對我們后續決策做出暗示的現象。
錨定效應（Anchoring effect）的進一步解釋是人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。
實驗只是把初始的錨定值更改了一下，獲得的結果卻大不相同。
第三個效應：框架效應
指的是，同一個問題用不同的描述，會導致我們做出兩種完全不同的決策判斷。
如，A，手術后一個月內的存活率為90%；B，手術后一個月內的死亡率為10%。
AB兩句話描述的是同一個意思，但是前者比后者讓人更安心。
一般而言，人們更喜愛用積極框架描述的事物。
結果多數人會選擇標有７５％瘦肉的牛肉（因為人們喜歡“瘦肉”，厭惡“肥肉”）。
但實際上兩盤牛肉的材質完全是一樣的，有７５％的瘦肉就會有２５％的肥肉，有２５％的肥肉就會有７５％的瘦肉。
框架效應顯示人們對損失引起的情緒要比等量的收益引起的情緒更為強烈。
第四個效應：稟賦效應
理查德·塞勒教授（Richard Thaler）的人提出了一個“稟賦效應”，獲得了今年的諾貝爾經濟學獎，稟賦效應是這么說的：
當你擁有一樣東西之后，你對這樣東西的評價會高于你沒有擁有它時。
你丟了一百塊的痛苦，就大于撿到一百塊的開心，那什么時候會一樣呢？你撿到兩百塊的時候！
他讓學生分成3組，第1組的任務是賣掉一個咖啡杯，第2組的任務是向賣家買咖啡杯，第3組的可自由選擇，擁有一個杯子或得到同價值的一筆錢，然后讓三組人分別給咖啡杯標價。
結果是第二組買家估價的中位數是2.87美元，和第三組可自由選擇的學生估價3.12美元，非常接近。
而賣家估價的中位數為7.12美元，高出一倍。再一次證明了“擁有什么，就高估什么”的“稟賦效應”。
理查德?塞勒等經濟學家的很多實驗中，都出現過大約2∶1的比例，于是得出“稟賦效應”的“損失厭惡系數”——2倍獲得的快樂才能抵消相同損失的痛苦。
以上說的三大偏好四大效應，根源在于系統1是一個具有先入為主特征的系統，先輸入的信息在判斷中占據優勢地位，而不管這種信息是否正確、是否已過時，所以依賴系統1做決策常會引導我們做出錯誤的選擇。
作者：何支濤
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