會員營銷：品牌數字化的引爆點，決勝未來

來源：倪叔

過去幾年，各行各業都在說品牌數字化，但你有沒有想過，為什么要做品牌數字化？有人可能會說，這還用說嗎，為了降本增效啊，為了提升企業競爭力啊。聽起來很對，但并沒有觸及問題根本。

要理解為什么要做品牌數字化，首先要理解為什么要做品牌？拋開一切高大上的名詞包裝，企業做品牌最本質的原因，是為了賣貨，交易是企業做品牌的核心，品牌數字化也一樣，離開了交易這一核心，品牌數字化就沒有存在的意義。

交易又分兩端，一端是品牌，一端是用戶。順著這一思考往下，品牌數字化的目的就清晰了，是為了更順暢的連接品牌與用戶，讓交易場景變得更絲滑。要實現這一目標，就需要把用戶變成會員，把用戶變成會員的過程是一次精篩，可以進一步提升用戶運營的效率。

所以，會員營銷是核心中的核心，它將是品牌數字化的引爆點。

為什么這么說？這一切緣起于一頓快餐。

1、七年一億會員，會員營銷帶來超高生意占比

不久前，倪叔在機場吃了一頓快餐，支付寶掃臉登陸一秒登記成為這家快餐巨頭的會員，點餐的過程中還被自動拉進一個會員群，忽然發現它們的整個數字化流程無比絲滑，頓時就來了興趣。和同事閑談中得知，該品牌會員營銷帶來的生意占比極高，堪稱典型。

回杭州，倪叔找人聯系上該品牌會員營銷的負責人，展開了一次深談，徹底刷新了對快餐行業的認知。對品牌數字化有了全新的理解。

對談中，倪叔發現該品牌雖然早在2005年就已經進入中國，但早期發展并不快，頭九年僅開了100家店，真正的爆發是在第十年，那一年至今它在國內迅速開出了1400家店，數字化也隨之展開。

在市場策略上，它選擇了門店+會員，線上+線下兩條腿走路，門店增長與會員積蓄同步進行，實現了存量到增量的流量閉環，七年積聚了一億會員，這一億會員給品牌帶來了極大的生意占比。這個過程總結起來簡單，但其中涉及的細節無數。

在積聚會員一億的過程中，該品牌對門店經營和公私域運營有了全新理解，重新發現了支付在整個過程中的價值，找到了線下點餐設備的全新玩法，以會員營銷為核心大步推進品牌的數字化。所有這些經驗倪叔以為非常值得分享，于是在深談又找來幾位行業翹楚直播連線，深挖其中的價值。

系統的梳理中，倪叔發現，支付是其會員營銷的起點。

2、在結束時開始，全觸點養成用戶

支付，這個看似不起眼的小小環節，其實隱藏著巨大潛力。

支付是交易的結束，但其實是用戶養成的開始。要想做好會員的積蓄，品牌就需要想盡一切辦法在下單、買單這個環節充分挖掘支付的價值，在支付這個環節完成用戶到會員的轉化。前文提到的那家快餐巨頭正是從這個環節開始，展開了七年一億會中的征途。

綜合來看，該品牌的品牌數字化一共可以分為三個階段：

第一、接入移動支付，打破傳統的收銀和對賬模式。早在2015年該品牌就接入了支付寶和微信支付，以此為起點搭建會員運營鏈路，快沉淀會員，實現用戶到會員的轉化，將消費者用戶完全激活，并由此建立了多場景、全鏈條、多觸點的會員運營框架；

比如借助支付寶的多場域連接能力，幫助品牌快速連接線上線下，從線上領券、在線下點餐設備中一鍵使用、沉淀交易數據后再回歸社群精細化運營。與支付寶的數字化經營能力和自有生態體系，該品牌快速打造了各種端口來滿足消費者的需求，同時增加了與消費者交流的觸點。

第二、大舉接入外賣服務，延伸到到家場景；

在推進數字化的過程中，品牌大多會搭建自己的服務類小程序OR商城，比如快餐門店就會接入線上點單、會員運營等，這是品牌接入大互聯網平臺的敲門磚，也是品牌數字化增量的開端。此外，線下門店也借助小程序外賣和同城配送的運力，品牌的服務能力和用戶接觸面都有了極大的提升。

第三、探索平臺級合作，從消費、營銷到物料配送等多環節、全鏈路數字化，打造智慧門店，將自身的服務觸點融入到整個互聯網巨頭的場景之中。

首先可以獲取到平臺精準人群，比如該品牌選擇與支付寶合作，就是看中了支付寶可匹配到的10億人群，通過連接支付寶會員頻道、校園頻道等，跨場景拉新給強會員心智、高消費力以及潛力學生人群，會員拉新速度提升了3倍。

出乎意料的是，2023年這個快餐巨頭還嘗試了在支付寶做直播，這也令倪叔驚訝，通過對支付寶生活號直播場的探索，讓會員快速轉化有了一個渠道，讓品牌有了新的增量來源。

3、品牌勢能與平臺生態融合，無分你我贏戰未來

深入去看這個快餐巨頭的品牌數字化我們可以看到，品牌與平臺正在生態融合，實現1+1大于2的效果。站在市場層面看，這并不是個案，越來越多的品牌正在尋求與平臺的深度合作。

同樣看中了支付寶精準人群的聚集，書亦燒仙草的“學生卡”則通過接入支付寶的“學生認證”能力，牢牢抓住和識別學生用戶并激勵其快速入會，獲得書亦燒仙草的學生認證專享6折券和更多日常券，過濾出精準客群并為品牌的未來忠實用戶培養打下了基礎。

根據倪叔和云徙數盈苗總的溝通，合作30天內書亦燒仙草沉淀了學生用戶20w+，其中29.16%為品牌從未消費過的新增會員。

品牌與平臺的深度融合說明：數字化的進程并不是一個孤軍奮戰、閉門造車的過程。廣泛的與互聯網巨頭合作，并不僅僅因為技術和流量的原因，更重要的原因是，很多年輕消費者都是花很多時間生活在各種數字化的空間里，他們刷劇，聊天，完成交易支付，都在線上手里里。

消費者在哪里，品牌就應該出現在哪里，這是品牌營銷界不變的定律。作為擁有豐富數據維度的國民級APP們，必然會成為品牌數字化的經營場景，品牌與平臺正在進入一個無分你我的階段。

無分你我，才能贏戰未來。

現在，說回到開頭，你們猜到這家快餐巨頭，是誰了嗎？