短視頻直播 IP 塑形：博主從形象設計到進階之路

來源：視燈指數

近日在某短視頻平臺出現一場不大不小的海外博主論戰，在美國生活的華人博主“點姐”遭遇海內外網友“圍攻”，先后被質疑職業、從業經歷、作品前后矛盾，不少人對她帶貨的品質也產生了懷疑。盡管點姐一再發視頻澄清，負面風向卻是愈演愈烈。最后這場論戰以點姐開啟評論限制、出門散心告一段落。

圖：點姐發布澄清短視頻

阿拉丁研究院翻閱了點姐的往期作品，點姐是一位有主見、心直口快的女性，錄短視頻也是想到哪兒說到哪兒，并沒有提前策劃腳本，也沒有對賬號做長期規劃，日久天長難免有紕漏，被人抓住把柄大做文章。

從短視頻博主走向帶貨博主是大部分 KOL、KOC 的必然選擇，像點姐這樣開始聲稱不帶貨、后來改口試用推薦也并非不義——畢竟大企業都有轉型時刻，個體經營者換個思路更不應該遭遇如此刁難。然而當 IP 人設不能從一而終時，如何減少轉型帶來的翻車風險？或者可以更進一步思考：如何塑造一個同時具備理想性和信服力的 IP？

IP?塑形基礎：立于形象，長于理想，成于時間

在 IP 塑形之路上，半路翻車尚能掉頭，栽倒在商業化階段更令人惋惜。某千萬粉絲劇情號大 V 開直播半月有余，帶貨銷量仍在百萬邊緣徘徊，5 萬左右的場均 GMV 在近 2000 萬粉絲量級面前實在是抬不起頭，讓人不免想起在直播間罵粉絲是垃圾的另一位大佬，究竟是“不買東西的都有病”，還是主播號召力未達預期？

阿拉丁研究院認為，商業化階段的問題常常是“立人設”環節埋下的隱患，然而遺憾的是，關于“立人設”的成功經驗都在教你如何立，很少有人告訴你為何這樣立。不少創作者初登短視頻平臺是一時興起或是基于好玩的模仿，直到遇見瓶頸后回望才發現原來江郎才盡是因為這個粉絲追捧的 IP 早已脫離了自己的“本色”，失去了駕馭能力。

因此，即使董明珠再看好孟雨彤，也只能寄希望于“培養”，因為二十多歲的小孟怎么也看不出大女主的影子，強凹造型只會收獲吐槽。

強扭的人設不甜。合理的藝術加工首先要源于生活，達人、博主、KOL 也概莫能外。想要融入網民生活，首先得有一個存在的基礎，這個基礎就是你的形象。在這個形象基礎上建立理想實現的路徑，你的 IP 才有說服力。如果你的終極使命是真人直播，那更要從形象入手，確保粉絲在直播間看到的你與作品調性一致、與商業方向匹配。

如何塑造外形真實、內涵豐滿的 IP ？阿拉丁研究院認為形象或許萬紫千紅，但萬變不離其宗，既然成功的 IP 立足于形象，那我們不妨大膽地借鑒形象設計法則來規劃你的 IP 塑形之路。

IP 塑形要素：可信任，可持續，可變現

先來看一對成功的例子。

董潔入圈直播大火之際，風云女性章小蕙緊接其后亮相小紅書。從官方海報中的造型來看，董潔的那張選擇了外景，代表自然的樹干和代表社會的樓宇交疊，清冷中又帶了一絲現實感；女主背靠樹干，視角看向右前方，儼然是一個文藝又獨立的女性形象，“遺世獨立”是這張海報的主題思想，“買手”設定暗暗融入了品質內涵，這個形象切中的是都市女性的理想生活。

再看章小蕙的海報。米色系的背景配上曲線圖案，透著富足、閑適的氣息，同色系的絲光服飾更具貴氣感，從女主的動作可以判斷是室內場景，就像溫室花朵一樣明媚、嬌潤。章小蕙出身富豪家庭，人生經歷也總與買買買瓜葛，粉絲對她審美和品味的信任更多是對超越階層的遐想。

圖：董潔、章小蕙直播海報

總結起來，這對主播的成功出圈離不開個人形象的成功取材。恰如前文所言，明星、名媛的影響力也離不開形象設計，那么素人想要定位人設，也可以從形象設計法則入手。

這是一張廣泛用于形象設計的類型診斷模型。任意個體根據量感（呈現出來的存在感大小）、曲直（五官、形體的線條形狀）即可判斷自己屬于哪個類型，選擇對應這個類型的妝面、服飾和造型就能獲得視覺協調感，動態展現也自然而然地落落大方。

圖：量感-曲直模型

短視頻中的 IP 塑形也可以由此延伸。從你的日常生活中取材，將它們融入你的腳本，否則就很容易產生虛假感。讓一個大量感的美女做網紅服裝店測評不會成功，讓一個小量感的帥哥飾演職業經理人也會產生跳戲感。這就是 IP 塑形的第一個要素——形象與內容適配。

為了更好對比不同形象 IP 的魅力，我們不妨來對比幾個領域的代表 IP。

首先來看珠寶類目。同為珠寶科普短視頻，設計師“珠寶人辮子”是一個中量感的美女，在美術專業的沁潤下沉淀出溫婉、文藝的形象。視頻中的辮子五官舒展，從容的神態、小幅度的動作與珠寶的高貴自持相得益彰，那份大方、穩重讓人很容易相信她的專業水準；再來看主持人出身的左巖，中大量感、直線形風格，配上侃侃而談的高音、自信的語調，干脆利落的特點脫穎而出，滿滿的“姐給你把價格打下來了”、“跟姐買準沒錯”商業畫風。

左：珠寶人辮子；右：左巖

即使是同樣的拍攝視角、同樣的話題，不同形象帶來的也是完全不同的感受。你能想象把她們的角色互換會是什么效果嗎？你還會那么相信她們的能力嗎？

短視頻平臺的珠寶圈還有很多不同 IP，他們的定位和風格雖然不同，但是細細品味，他們的形象設計中沒有一樣是多余的、違和的。

圖：珠寶類熱門 IP 賬號（看看你是否認識他們？）

再來看帶有劇情場景的 IP。我們以生活類內容為例，對比一下“苗家阿美”和“康仔農人”。

左：苗家阿美；右：康仔農人

苗家阿美和康仔農人都是原生態內容代表。阿美是一個苗寨女子，有一個四口之家，與公婆同住，是一個賢妻良母的形象。透過阿美的短視頻可以看到上世紀苗族家庭的生活常態，原生態的田園風光搭配苗族特色服飾，樸素又自然的風格躍然眼前。阿美的說話語速適中、語調溫婉，總是在干活的身影并不忙碌慌張，按部就班的節奏對于在城市中忙碌奔波的人們而言是一種難得的放松。

同為自然風格，阿美便靜態，康仔便動態。康仔的形象較為特殊，但是團隊并沒有將這份特殊處理成樸素的俗套，而是選擇了戲劇化的塑造方式。仔細觀察康仔的視頻，大幅度動作、大開合的表情、大量的景別切換，這些都是戲劇化的影子。如果說阿美是都市對鄉間的回望，那么康仔就是鄉間向市井的融合——對于生活類短視頻而言，理想和煙火都很重要。

如果你對類型判定還不夠有把握，可以通過百度搜索，快速對標。

圖：百度搜索“明星 量感曲直”結果示例

因此，立一個靠譜的 IP 不能隨心所欲想當然，至少要考慮三個方面的預期：

可信任：IP 要與出鏡人匹配，兩者之間有明確的邏輯關聯，切忌盲目想象和杜撰；

可持續：IP 展現要有節奏、有順序，符合人的認知過程，不要追求一次性亮相，更不要像背簡歷一樣反復強調；

可變現：大多數 IP 最終都會走向商業化，初期規劃變現路徑，讓內容為商業服務可以避免尷尬轉型。

IP 塑形進階：差異化、邊界感、記憶點

做好基礎支撐和路徑規劃，你的 IP 就已經具備了可信度和成長能力，下一個挑戰就是粉絲增長和經營收入的突破了。短視頻和直播發展至今，各大平臺也已經出爐不少知名 IP，行業競爭也日趨激烈，頭部 IP 擴大商業版圖，腰部 IP 尋求層級突破，后起之秀的機會在哪里？

這就是 IP 塑形的最后一個關鍵點——建立壁壘，保護 IP 獨特性和不可替代性。同為美食博主，“楊草莓熊”永遠穿著粉色草莓熊的衣服，“老羅特饞”的畫面永遠是汁水飽滿的紅褐色系；“高矮胖瘦”很搞笑，但是群像劇情也很難模仿，“鄰家小鮮女”的形象可能略顯甜美，但“糊弄猛男的便當”絕對是全網吸睛爆品。正是這些設計突出了 IP 的獨特性，又提升了抄襲的門檻，為 IP 成長留下足夠的時間和空間。

圖：從左至右分別為楊草莓熊，老羅特饞，高矮胖瘦，鄰家小鮮女

如何建立壁壘？以下三個方面可以一試，它們分別是差異化、邊界感和記憶點。

差異化是最常見的策略，差異化就像將類型定位進一步細分，為自己修建一條獨特的羊腸小徑。主攻年輕人婚戀劇情的“喬七月”，擅長抽象肖像的“張文連★肖像”都是有代表性的例子。

左：張文連★肖像；右：喬七月

其次是邊界感。沒有邊界的賬號雖然發揮空間大，但很難給人留下深刻的印象。那些在規劃范圍內專注創作的 IP 目標更明確，也更容易獲得認可，比如堅持減肥的“人可何要減到 99.9 斤”，持續更新日常生活的“楊曉蕓啊”都是素人，但她們的賬號增長后勁非常足。

左：人可何要減到 99.9；右：楊曉蕓啊

最后是記憶點的塑造。通過重復口號、形體語言、場景強調 IP 的獨特性，給粉絲留下深刻的記憶。“羅蘭朵女士”面對如麻生活的心如止水，“蔣溫柔～”暴躁做飯視頻與賬號名稱形成強烈反差，含蓄的搞笑設計讓人耳目一新，很多人看一次就果斷關注。

左：羅蘭多女士；右：蔣溫柔

總結了上述技巧，IP 塑形依然是一項實戰大于理論的工作，能在大框架下適應市場變化，洞察用戶需求的創作者終將獲得矚目。