先模擬一個場景：現在讓你用一個星期時間了解滋補行業，面對一個你從來沒有接觸過的行業，你會怎么著手去分析？
- 你知道這個行業過去和現在的競爭格局是怎樣的嗎？
- 你知道這個行業的未來趨勢是什么樣的嗎？
- 你知道是什么在驅動這個行業的成長嗎？
- 你知道這個行業的關鍵成功因素是什么嗎？
- 等等
在各個平臺上都有講述做市場分析的知識，那些高贊回答基本上都是分析的思維導圖，維度非常全，但并不是非常實用。
對于一個新手來說照著思維導圖上的內容挨個進行分析，還沒分析完外部環境估計人已經暈了。
思維導圖所展示的是由大到小的視角，是讓你了解在進行行業洞察時，都包括哪些洞察的內容，有用但不實用。
真正實用的方法應該是可以讓新人在一個極其簡單的方法論的基礎上跟著分析就可以作出市場洞察報告。
一、洞察內容
1. 產業圖譜——產業鏈
首先，從本行業拓展到上下游行業，以產業鏈為視角，思考行業的價值。建議從產業圖譜入手。
任何一個行業其實只是整個產業鏈中的一個環節，通過對整個產業鏈進行分析，可以幫助我們更好的了解行業。
建議：通過各個網站收集行業報告和碎片化信息，通過收集、整理、篩選信息。回答以下問題并畫出產業鏈圖譜：
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- 問題1：一個產品從生產到消費的整體流程都有哪些環節？
- 問題2：整體流程中各個環節都有哪些企業在提供產品/服務？
- 問題3：各個企業提供的產品/服務都是什么？
- 問題4：哪個環節掌握產業主導權？
2. 行業認知——龍頭企業
要對行業有一個整體認知。建議通過龍頭企業來熟悉這個行業。
為什么選一家頭部公司呢，道理很簡單：頭部公司的信息最容易收集，我們從一個點切進入分析慢慢擴展到對行業的整體認知。
如果直接分析趨勢及周期，沒有一個線頭去做指引，只會讓你越分析越亂。
建議：通過閱讀行業內上市公司的招股書或企業的財報及收集行業報告等信息，了解以下問題情況：
問題1：市場規模有多大？
一個行業的天花板，直接決定了企業成長的天花板。一個僅有1億元規模的行業里，企業就算投入最頂尖的技術和人才，也不可能做到10個億的規模。
所以，一個企業未來是否有價值，行業天花板是創業者首先要關注的指標。
問題2：市場份額如何估算？
最簡單的方法是根據“收入、GMV（成交總額）”進行估算。
問題3：行業的競爭格局如何？
行業有哪些主要玩家、潛在的跨界玩家和可能的替代品威脅。
如果行業已經形成一家或者幾家寡頭，新公司再成長起來的難度會很高。
相反，如果市場分散，目前沒有一家明顯領先的頭部企業，這類行業往往對中小企業更友好。
問題4：是什么因素在驅動行業成長？
每個行業的成長，都離不開一個或者幾個核心驅動因素。
如：需求、技術、政策等。核心驅動因素的變化，會直接引起行業格局的變化。
問題5：行業的關鍵成功因素是什么？
思考一個簡單的問題：在這個行業里，得什么得天下。
這個“什么”就是行業競爭最關鍵的因素。
問題6：行業的未來趨勢是怎么樣的？
對于未來趨勢的判斷，主要是依靠個人的主觀感受，包含行業經驗、環境敏感度、市場洞察深度、人群需求變化的觀察、個人的格局視角和眼光等多種因素。
注：一個行業的顛覆往往不是來自于直接競爭，而是來自于看似完全不相關的外部企業/行業。企業要把眼光拓展到潛在跨界的玩家和替代品上，用更廣更高的視角來看待行業。
3. 關注大企業——如何做市場洞察
聚焦行業內的大玩家，比如關注行業內TOP1到TOP10的企業。
行業里不是只有你一個玩家，你需要對標才能幫助你去做決策。
建議：你不需要把行業的所有對手全部都梳理一遍，只需要關注行業內TOP1到TOP10的企業就可以了。如果你不知道具體的排名和對手，那就把你已經知道的對手寫下來，有多少寫多少。然后弄清楚你的競爭對手是怎么做的：
- 問題1：競爭對手的顧客是誰？
- 問題2：競爭對手的產品是什么？產品結構和產品角色任務是怎樣的？
- 問題3：競爭對手的價格是用的什么策略？
- 問題4：競爭對手的渠道有哪些？
- 問題5：競爭對手是通過哪些途徑做品牌價值傳播的？
顧客的任務開展常常基于他們所處的特殊場景下進行，這些場景可能會存在某種約束或限制。
顧客正在盡力完成的工作、正盡力解決的問題或他們正盡力要去滿足的需求。（比如：修草坪、健康飲食、寫報告）
顧客在完成任務的過程中，產生妨礙顧客完成任務的障礙因素。（真煩人，每次都要為此去倉庫）
建議：務必從顧客的角度進行分析，最好自己能夠站在這個場景下親身去體會去洞察，同時回答以下問題：
- 問題1：一群什么樣的人（人群畫像）？
- 問題2：在什么樣的場景下，想要完成什么任務，達到什么目的（顯性需求/隱性動機）？
- 問題3：在這過程中存在的障礙或得到壞的結果（痛點）？
- 問題4：他想要一種產品，解決他的痛點，滿足他的需求（收益）？
企業的經營是運用現有的資源和核心稟賦，并設計一套與之相匹配的經營動作，在市場競爭中獲得優勢。
管理者根據公司的實際財務數據，了解企業業務經營的情況，以便更好的做決策。
注意：財務數據的信息具有滯后性，日常管理需要盯住那個關鍵的財務指標。
建議：進行企業分析時，讓公司財務拿出財務賬單，用實際財務數據（定量）來分析公司業務經營（定性）的情況：
- 問題1：你的企業目前經營的業務都有哪些？
- 問題2：這些業務目前的投產比情況怎么樣？（哪個盈利，哪個虧損，虧損的原因是什么）？
- 問題3：業務之間的關聯性如何？（它讓你的資金和資源分散還是集中）？
- 問題4：實現業務的價值流程和團隊人員效率如何？
- 問題5：企業財務是否定時根據財務數據作經營分析報告？
二、信息獲取
那前面提到的這些信息去哪里獲取呢？
獲取數據和信息的途徑，一般分為一手數據和二手資料。
一手數據通常會采用以下幾種方式：
- 問卷調研
- 專家訪談
- 實地走訪
二手資料通常采用的方式有：
- 公開渠道的各種網站
- 網站數據爬蟲
我們可以用一手數據或二手資料方法去收集【競爭、人群、自身】三個維度的資料，把資料進行整理和分析，最終形成行業洞察數據報告。
三、總結
行業洞察報告主要就是通過各個網站收集某個關鍵因素需要的信息，然后將收集到的信息進行整理，用PPT描述出來，為營銷計劃做鋪墊。
主要的關鍵點包括：
- 收集信息的網站（知道需要的信息都在哪里可以搜索到）
- 確定關鍵因素
- PPT的制作
- 收集信息過程：收集、整理、描述
作者：張磚家，公眾號：張磚家
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