顛覆式創新理論模型——理解創新者的困境和機會

一、什么是顛覆性創新？

顛覆式創新理論是由哈佛大學商學院的商業管理教授，創新大師——克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)在哈佛所做的研究工作而總結提出的理論。

克里斯坦森的顛覆性創新理論旨在描述新技術（革命性變革）對公司存在的影響。 1997年，克里斯坦森在《創新者的困境：當新技術使大公司破產》（The Innovator’s Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail）一書中， 首次提出了“顛覆性技術”一詞。

他說，反復的事實讓我們看到，那些由于新的消費供給范式的出現而“亡”的公司企業，本應該對顛覆性技術有所預見，但卻無動于衷，直至為時已晚。

這些公司往往只專注于他們認為該做的事情，如服務于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤最誘人的產品項目，那些大公司的領導者一直在走一條漸進式創新的道路，而恰是這一經營路線，為顛覆性新技術埋葬他們敞開了大門。這一悲劇之所以發生，是因為現有公司資源配置流程的設計總是以可持續創新、實現利潤最大化為導向的，這一設計思想最為關注的是現有顧客以及被證明了的市場需求。

然而，一旦顛覆性創新出現（它是市場上現有產品更為便宜、更為方便的替代品，它直接鎖定低端消費者或者產生全然一新的消費群體），在位企業便立馬癱瘓。為此，他們采取的應對措施往往是轉向高端市場，而不是積極防御這些新技術、固守低端市場，然而，顛覆性創新不斷發展進步，一步步蠶食傳統企業的市場份額，最終取代傳統產品的統治地位。

二、破壞性創新的特征

早期的破壞性技術被界定為典型的更簡單、更便宜、比現有技術更可信賴和更方便的技術，“簡單、方便、便宜”被視為破壞性技術初始形成階段的特征。同時，破壞被理解為一個相對性術語，對一個行業具有破壞性的創意可能對另一個行業是不足為懼的。

通過向最好的顧客銷售更好的產品從而幫助在位企業獲取高額利潤的創新是漸進式創新而非破壞性的。漸進式創新不僅包含微小的、漸進的工藝改進而且也包括在原有性能軌跡上的跳躍性改進。

與漸進式創新相比，破壞性創新所針對的目標顧客往往對在位企業而言毫無吸引力。盡管破壞性創新往往只是對已知技術的簡單的改進和調整，但是在這場游戲中，新的進入者幾乎總是擊敗在位者，因為在位公司缺乏動力去爭取勝利。

克里斯坦森等從目標產品或服務的性能、目標顧客或市場應用、對要求的商業模式的影響這三個維度研究了漸進式創新、低端市場的破壞性創新和新市場的破壞性創新三者之間的區別。

他還分析了新市場的破壞性創新和來自低端市場的對現行商業模式進行破壞的創新所必須具備的特征。其中新市場的破壞性創新必須具備：

(1)創新所針對的目標顧客是否過去由于缺乏金錢和技術而無法自己完成相應的工作。許多最成功的破壞性增長業務是提供給人們直接的產品和服務，而這些產品和服務在主流市場上既昂貴又復雜。

(2)創新所針對的是否是那些喜歡簡單產品的顧客。

破壞性產品必須是技術上簡單易懂，以那些樂于使用簡單產品的顧客為目標。在位公司的資源分配程序往往要求對創新機會的大小和可能性進行量化，這樣潛在的破壞性創新就被強行納入到顯而易見的、可測度的、現存的市場應用中去了，這實際上將破壞性創新放置到現存市場上與漸進式創新相抗衡。在現存市場上破壞性創新不僅花費巨大，而且通常會導致失敗。

(3)創新能否幫助顧客更簡單更有效地完成他們正努力試圖完成的工作。

來自低端市場的商業模式破壞性創新必須具備兩個特點：

(1)現有的產品是否超越到足夠好的程度。

(2)能否創造出不同的商業模式。

破壞性創新的商業模式由利潤很低而凈資產很高的成本結構、運作過程和分銷系統構成。比如，Wal—Maa和K —mart對傳統的百貨店就是低成本商業模式的破壞。還有日本的汽車進入北美市場也是這一方式，這一方式并沒有創造出新的市場。

而一項創新要具有破壞性必須具備五個特征：
(1)它的成功發端于滿足新出現的或利基市場上過去所無法滿足的需求。
(2)它的績效特征極大地取決于利基市場的顧客，但開始并未被主流市場所接受。主流市場的顧客以及競爭者看中不同的績效特征，因此將破壞性創新視為不夠水準。
(3)利基市場使得在產品、服務和商業模式卜的投資績效不斷提高，并創造出或進入新的利基市場，擴大顧客的數量。
(4)隨著產品、服務和商業模式知名度的增加，迫使并影響主流市場對破壞性創新價值的理解發生變化。
(5) 主流市場對破壞性創新價值理解的變化成為催化劑，它使破壞性創新破壞并取代現有的主流產品、服務或商業模式。

類似地，J．W．Kenagy也提出了破壞性創新所必須具備的五個特點：

(1)技術簡單，較差的初始功能。

(2)從根本上講，它是簡單的、低成本的商業模式，發端于被忽略或對市場領導者沒有太大金融吸引力的市場層面。

(3)其所扎根的市場上，制度和規則的障礙很小。

(4)當逐步的改進將破壞性創新推向老顧客時，顧客無需改變他們的工作方式。

(5)這一創新最終允許更多易受影響的、適當的、具有熟練技能的人們去從事以前必須集中由代價昂貴的專家來完成的工作，而無需進行或多或少的交易。

上述對破壞性創新的理解都緊扣創新與市場的關系這一要點，總結上述觀點我們不難歸納破壞性創新的幾個特征。

（1）非競爭性

所謂非競爭性是指破壞性創新(無論是新市場的破壞還是低端市場的破壞)并不是與現有主流市場競爭者爭奪用戶，而是通過滿足新的現有主流產品的“非消費者”來求得生存與發展。當破壞性技術發展到一定程度，新產品的性能提高就會吸引現有主流市場的顧客。這種破壞性創新不會侵犯現有主流市場，而是使顧客脫離這個主流市場，進入新的市場。

(2)初始階段的低端性

破壞性創新與漸進式創新立足的市場基礎大不相同，一般而言破壞性創新往往立足的是低端市場，而漸進式創新占據的往往是高端市場。這一點反映破壞性創新的本質，它是由破壞性創新的概念所決定的，如果破壞性創新一開始就立足于現有的主流市場，那么這種創新就變成了漸進式的了，即維持現有市場在位者的創新。也正因為其低端性，才使得它被現有主流市場的競爭者所忽略，采用破壞性創新的新進入者才能夠避開現有高端市場的激烈競爭，從而成長壯大。

(3)簡便性

簡便使得使用者變得更為廣泛，并使產品的價格更加低廉，從而讓更多的人能夠用得起，這為破壞性創新的發展提供了良好的市場條件，不至于過早地夭折。同時，簡便也使得現有主流市場的競爭者對破壞性創新不屑一顧。另外，簡便性也為創新的市場擴散提供了良好的條件，操作如果過于復雜將不利于創新在產業中的擴散。這一特點實際上指出了破壞性創新的生存和發展的市場基礎。

(4)顧客價值導向性

破壞性創新要能夠幫助顧客更好地完成工作。這表明了破壞性創新的價值所在，即幫助顧客創造價值，以顧客價值為導向。缺少這一點，破壞性創新就失去了存在的價值。

三、創新的主要類型

公司在尋求新的增長業務時，往往有兩種選擇。 一種選擇是，通過持續創新，從市場領導者手中搶奪現有市場。 另一種選擇是，通過顛覆性創新或者開辟新的市場，或者扎根于那些現有產品的最差顧客群。

顛覆性創新又有兩個類型。 第一個類型是通過鎖定現有產品沒有服務到的顧客群體從而產生新的市場。 第二種類型是競爭現有產品市場上的低端消費者。

顛覆性創新法的運用（應用）

各行各業、各種企業 ——因為它們都會被科技創新/變革所影響。

顛覆性創新的步驟（流程）

發現低端機遇——制定可行的低成本解決方案——構建可行的商業模式

根據顛覆性創新模型，當現有市場顧客的需求表現不斷提高時，為滿足這一需求的技術范式表現也隨之提高。通常，技術范式表現與顧客需求表現的提高過程是兩個不同的軌線（參見上圖）。

當兩條軌線的傾斜程度不一致、技術范式軌線超過了顧客需求軌線的時候，就意味著原本活躍于非主流次級市場上新技術要開始向其他顧客群落遷徙了。這就為變革者們提供了手段去滿足新的顧客，這些顧客在過去可一直沒有把他們的供給放在眼里，認為他們的產品、服務是非主流的、不符標準的。同時，在現有市場上，他們的產品表現也被認為比傳統技術范式的供給更有價值、與顧客需求更直接相關。

顛覆性創新與大眾普及化攜手并進

如果一個公司將其產品性能表現提升到超過顧客需求表現的程度，并使得顧客不得不為超標性能額外付出，那么這些在創新變革上做過了頭的公司，也是不可能贏得市場的。 其結果要么是顛覆性創新產品搶走市場，要么就是被大眾普及化產品壓榨利潤。當某一行業遭受顛覆性創新浪潮的沖擊時，價值鏈上產生利潤的環節隨著時間變化也在遷徙。

當一切發生時，如果某一公司能夠將自己定位于價值鏈上原本表現不佳的環節，它必然將實現盈利。

顛覆性創新的局限（缺點）

1、顛覆性創新要求一個截然分開、另起爐灶的戰略流程。 這一流程既不能是計劃好的，也不能專注于對現有問題的提高改進，它必須是突然發生的，并專注于那些意料不到的機會、問題與成功可能。

2、盡管產品、服務的創新設計不以滿足當前消費者的當前消費需求為目標，但消費者的潛在需求確實應該考慮進來。 但是，了解人們的真實需求遠非易事。

3、基于顛覆性創新面向新市場、面向低端現有市場的屬性，它不可能很快實現大幅盈利。不幸的是，風險投資人現在是越來越急不可待地要看到利潤。

顛覆性創新的假定（條件）

　　公司冒險做出決定，有意忽略那些對現有顧客需求沒有幫助的技術。當兩條表現軌線相接時，這種公司注定要滅亡。