數字化最大的營銷潛力是需要從「SLG增長驅動」過渡到「MLG增長驅動」的。我們常說的MLG增長的方法論，是由獲客管理、線索管理培育和市場銷售協同三大部分組成的。
今天我們會和大家掃描一下B2B企業都有哪些獲客方式，然后來重點圍繞SEM/SEO和官網建設的獲客閉環講下獲客專題的第一個部分。
獲客方式很多，為何獲客越來越難
我們將獲客方式大體分為PLG、SLG和MLG三種，這三大類其實就是所謂的產品驅動增長、銷售驅動增長和市場驅動增長（如下圖）。這些獲客手段我們并不陌生，而且它們展開的形式其實還有更多，比如線下廣告包括細分后的樓宇/燈箱/電梯，交通廣告中的地鐵/公交/高炮等等。
但是有個奇怪的現象是，即使我們知道很多獲客方式，我們卻依然在為獲客發愁，且獲客的瓶頸說來就來，獲客數量多少、質量高低和預算花費大小的矛盾始終在困擾著每一個市場人。其實B2B營銷獲客的難題，并不是大家不了解獲客方式，而是沒有形成一套完整的獲客管理體系（如下圖）。
在后鏈路管理缺失的情況下，市場部要增加獲客，并不是只有問老板增加預算這一個辦法，更何況有時候增加預算也解決不了問題。比如說廣告投放有瓶頸，那增加預算將線下活動場次翻倍，所有人都跑在路上也不現實，而且專業的活動經理都會把市場活動做一些分級，一視同仁反而一事無成，更完不成KPI。我們其實可以轉換思路，選擇一條更輕松、更省錢的KPI完成方式。
SEM/SEO和官網營銷
SEM/SEO和官網是我們稱之為Inbound和MarTech結合的這樣一個獲客方式。當采購流程越來越線上化的同時，我們也會發現通過搜索引擎搜索官網的企業比例越來越高。
這套被叫做「入站營銷」的玩法，指的是在客戶生命周期階段里面的意識和吸引階段，我們通過SEM和SEO的方式與客戶溝通、接觸、交流，然后客戶進入到官網對企業進行評估，決定是否要把企業加入到供應商選型的名錄里面去，之后再產生有后鏈路的采購環境。這里面第一步非常關鍵，讓客戶意識到我們的存在，這是整個Customer Journey的第一步。
SEO（Search Engine Optimization），指的是搜索引擎優化，我們在搜索引擎（百度/搜狗等）搜索關鍵詞時出來的結果，會被標注一個百度快照字樣，這其實就是SEO的一個搜索結果。
SEM（Search Engine Marketing)，指的是搜索引擎營銷，它的版塊會帶有一個廣告字樣，這是SEM搜索時候呈現出的一個結果。
很多人認為SEM就是買關鍵詞，這樣理解并不完全準確。SEM更像是一種付費購買客戶需求窗口的一個手段，這些需求也包括偽需求，不精準的投放進來的一些客戶需求，差不多就是偽需求（如下圖）。
我們在進行搜索時不難發現，百度產生的一些搜索結果頁差不多會有10-15個搜索引導，其他的搜索引擎也與之類似，其中有10個會是固定的自然排名結果。因此，上方廣告位不會超過5個，也可能一個沒有。
根據Forrester、HutSpot等國內外營銷機構之前發布的調研數據表明，B2B企業在做采購決策時，一般會接觸5-8家供應商，然后選擇其中三家作為最終選型對象，國內更是如此。
如上圖所示，我們將搜索結果頁的點擊概率分成了五組數據，排第一的是31.73%，第五的是9.51%。這意味著，與我們有關的網頁和網站一般要排在首頁，才有機會獲得更高的點擊概率，更容易進入到B2B客戶采購流程的第一步，這就是SEM的價值和意義所在。
SEM運營策略與手法
SEM平臺國內大概有四五家，我們經常看到的就是百度，因為其規模大、流量大且運行穩定，一般會被作為SEM的首選。360和搜狗差不多，大多是PC端流量，優勢是CPC平均點擊價格會比百度低很多，但流量總體不如百度。谷歌比較特殊，搜索內容或者登錄廣告管理后臺，都需要梯子來實現，但谷歌有國內代理商可以給你開投放賬號，進行廣告的一些海外地區投放也可以做到。
在SEM的管理方面，目前基本上是代運營和自運營兩種模式。投放需要設定投放目標，然后通過一些后臺的智能算法，做一些智能化的投放和優化。百度的托管是基于基木魚和營銷通體系，360的oCPC和百度、騰訊廣點通、頭條巨量其實都是類似的。
有很多細分行業的B2B，做SEM投放都需要有一定的數據基礎，如果沒有足夠的數據基礎，托管效果自然不好。這主要是因為平臺的智能化算法也是要基于大數據和智能學習，量起不來，客戶群體很狹窄，會對算法產生很大影響，尤其是產品比較復雜的B2B公司。
在投放端的選擇方面，有兩點值得注意：一是B2B行業PC端的流量質量一般會比移動端高，但是移動端投放的成本低，就是CPC比較低，這是兩套完全不同的投放邏輯；二是很多人喜歡默認后臺的計劃體系，用一套計劃同時投放PC端和移動端，這樣做會很大程度地影響之后的數據分析和統計分析。因此，我們建議在做投放時，應該對PC端和移動端進行單獨投放，數據會更準確。
對于SEM預算的合理分配問題，我們也提供幾個方式供大家參考：
第一個是叫目標適配，即根據KPI或者說營銷目標來倒拆。比如說全年計劃要完成8000個MQL任務，我們可以將它拆分到各個模塊，再根據歷史的一些成本數據來進行預算推算。
第二個是動態成本適配，這需要我們劃定一個獲客的盈虧成本線，比如說2000塊錢一個MQL，那只要不越過這個成本線，我們就可以持續投入新的預算額度。
第三個叫年框，就是和廣告平臺簽訂的一個年度投放的協議，即從協議簽署日期開始往后推一年，比如需要完成500萬的投放消耗，那在這個期間是可以享受到一些返點優惠、充值返還等等的這些優惠政策，這對于一些投放金額較大的企業是比較合適的。
值得注意的是，我們建議第一年投放廣告的企業不要選擇年框方式，因為它沒有之前的經驗可以借鑒，不管是超過或者完不成都會有相應懲罰，風險較大。
還有就是，我們在做SEM策略時，不僅要洞察自身情況，還要關注行業情況。因為很多行業的流量獲取其實就是一個零和游戲，流量你多了我就少了，采取進攻型策略當然是對競爭對手的一個打擊。但是我們需要警惕的是，這種攻擊型策略很容易造成行業內卷，無限跟投最后只會讓廣告平臺賺得盆滿缽滿。
SEM的ROI與KPI考核管理
ROI的設定需要有一個產出基準，這個非常重要。比如以留資量和留資成本作為監測指標（如下圖），我們可以看到兩個策略。在策略A和策略B投放消耗相同的條件下，A的CPL表現更好。當它有能力把MQL的成本和獲取量作為ROI指標的時候，我們會突然發現在策略A表現不錯的背后，實際上到了MQL階段時，策略B獲取的MQL更多且成本更低。
這看似不可思議的現實真相，讓我們知道了在我們設定不同的ROI監測目標時，結果真的很可能是截然相反。因此，要實時地看到MQL、SQL甚至是更加后鏈路的ROI，這是需要體系和系統去支持的，這也就是為什么我們說全鏈路的MLG營銷策略，對線索轉化率起到至關重要作用的原因。
而對于SEM投放的KPI考核，我們應該站在考核量（獲客量）和考核成本（獲客成本）兩個維度。目前的主流KPI考核方式是兩個都要的，這在很多人尤其是實操的投放人員看來好似悖論。
在我們調研和接觸的很多客戶中，既考核獲客量，又考核獲客成本的也占大部分，這放在互聯網流量越來越貴，想獲得更多客戶線索，獲客成本就會上升的當下，我們站在預算角度它其實是成立的，但我們可能忽略了在獲客的中后鏈路，轉化率是可以被提高的。
SEM的運營管理
我們認為SEM的投放潛力挖掘，應該放更多精力在中后鏈路，這也是一個可以做持續性改進和幫助我們完成KPI的一個方式。
我們可以在中后鏈路把SEM接入進營銷管理平臺，并和官網做打通，批量設置關鍵詞的一些監測鏈接，然后就可以進行持續的追蹤直到轉化，我們甚至可以通過跟CRM系統的這樣一個打通，有效地看清客戶的整個客戶畫像和來龍去脈，從而調整SEM投放的一些策略和方法。
一個完整的SEM投放其實是三位一體的，就是從客戶需求的判斷到廣告素材創意的呈現和匹配，再到點擊進入到落地頁，每個環節都會影響投放效果。我們的廣告（自然搜索）結果都會落到一個地方（可能是獨立H5頁面/網站內容頁/APP/在線商店等），但是對于B2B企業來說，一般都是落到企業的官方網站。
雖然Convertlab薈聚系統本身就自帶了一套快速搭建臨時落地頁的工具，但是我們依然建議B2B企業建設自己的官網，因為有一個非常強大的完整的官網，對品牌價值的彰顯和線上流量的轉化都有很大意義。
落地頁與官網的構建策略
官網可以說是Inbound Marketing的主陣地，而關于落地頁或者官網構建，我們有三個建議可以分享：
一是看重需求導向，就是從客戶的需求角度出發，去構建你的關鍵詞體系、創意和素材以及網站，這是最核心的一個策略，但這也是比較難實現的；
二是CTA（Call To Action吸引或引導網站訪客進行下一步動作)，CTA的類型我們包括了一些在線咨詢、查看更多、閱讀更多，或者說免費下載、掃碼關注微信公眾號等等，每個頁面3-5個比較適合；
三是提供交換價值，比如客戶在網站上留資，這其實是一種價值交換，我們提供的價值越多，客戶就越容易放心地交出聯系方式，那如果我們把落地頁或是網站做得一塌糊涂，即使前面廣告端投再多錢，轉換率也很大可能稀碎，那錢就白花了，這是很現實的一個結果。
官網的運營和管理
目前的獲客渠道早就不是解決單平臺的營銷閉環就完了的時代了，對于B2B企業來說，有很多獲客渠道也再正常不過。那么，如何把從多個獲客渠道集中到官網的數據從哪里來搞清楚，可以通過Convertlab薈聚統一的運營管理體系，這樣的話，我們就可以準確的知道訪客來源。
另外，從技術角度來說，B2B企業在官網運營和管理中有一個非常重要的環節，就是匿名客戶的實名化。它表面還是留資，但實際上涉及到了B2B數字化營銷的一個底層邏輯（如下圖），即流量進入到官網，它是只有cookie的，我們并不知道他是張三還是李四，他的訪問行為也可能是下載了白皮書、掃碼關注了公眾號，或者看了看新聞，提交了一個表單……
這時候它的一些聯系方式，在傳統市場部門來看，后臺大概就是一串數據或者一串字段（比如張三/138********/公司名稱），我們并不知道它從哪里來，抑或他在你的微信服務號和官網同時留了聯系方式，我們都不知道這是同一個人。
還有就是，他在你的營銷體系里面有過哪些事件和動作，他到你的微信公眾號里面去看了什么文章，對什么內容感興趣，或者說在你的哪個網站里面停留了多少秒，看了多少東西，在哪些頁面上停留的時間更長，我們也不能知道。更有甚者，他今天填張三/公司全稱，明天填李四/公司簡稱，我們都不知道……
因此，用數字化營銷平臺將全渠道的客戶身份打通顯得尤為重要。我們可以運用這個核心能力實現在這種多平臺、多時間跨度情況下，將客戶身份統一識別、進行One ID的運營管理，這在C端已經是一個CIO非常重視的戰略性項目了，未來B2B的逐步重視也會成為趨勢。
長期的SEO建設
SEO其實可以分成很多種，比如官網/微信/APP/第三方平臺（1688/天貓/拼多多等）的SEO。除了其定義的搜索引擎優化，它其實可以表達為一種人為干預的品牌溢價。
就是說，不管我們在哪個平臺進行搜索，它總會有一個結果頁或是排名結果，理論上它是給搜索者這樣的一個推薦排序（平臺最合適的搜索結果），在某種程度上它其實是一個知名度和美譽度的排序。
因此，通過SEO技術的一些持續運作，是可以提升我們的排名的，甚至是可以達到一個跟我們自身實力不相匹配（超過行業頭部企業）的一個排名的，這其實就是SEO帶來的品牌溢價，同時也是SEO的一個價值所在。
目前很多企業的SEO主要是兩個方向：一是技術流，大家會把工作重心放在技術方面，比如說在網站上放有反鏈和戰略架構SEO的一些技術性文章等；二是內容型，它主要是依靠大量優質內容（可包含技術性文章）去迎合百度的一些爬蟲機器人。
技術流SEO的效果提升較快，但是最終效果要打折扣（技術性過強導致可讀性較低）；而內容型SEO，提升效果雖然慢，但卻比較實用且后勁越來越足。如果要問做SEO哪種方式比較好，自然是“成年人不做選擇題，兩個都要”。
SEO的實施和效果監測
我們做SEO可以自主實施，也可以外包。如果想要迅速打開局面，讓SEO的效果迅速體現，我們建議可以找一個供應商來打基礎，然后自己做內容。
現在主流的外包付費方式大概是有兩種，一種是按照SEO關鍵詞的一個整體總包，比如說需要80個關鍵詞，其中40個做到首頁，付多少錢這樣；另外一種是類似于像SaaS這樣的方式，比如說我把你多少個關鍵詞做到了百度首頁，展現一天就按一天的價格收費。如果需要后期自主運營，我們建議先選第一種方式，即先和一個機構合作，簽一個小金額的合同，快速打好基礎，然后做一些自主的內容運營。
SEO的考核可以參考兩個指標：一個是流量，一個是留資。流量就是通過SEO運營帶來的一些自然流量，留資其實就是到達我們官網的流量轉化成留資，以及后續的MQL、SQL這樣的一個線索鏈。這里同樣的問題又出現了，那就是我們監測SEO流量到MQL階段，如果沒有營銷體系支撐，還是沒有辦法識別來源的，這就會導致無法考核線索以及線索質量。
沒有標準化的監測考核體系，那就只能考核流量，這個方式也是目前很多企業常見的考核方式。如果是和外部供應商合作，也可以參照外部供應商的考核方式，即關鍵詞的排名達標率，比如說達標率是40%，那有100個核心關鍵詞，把40個做到了百度首頁就算達標。
把排名達標率作為一個考核指標，其實也是一個KPI的監測方式。當然這是一個過程指標，對我們B2B企業來說，要的是實打實的客戶，所以最好的KPI考核方式，其實還是流量加留資的這樣一個綜合性考核體系。
結語
其實，困擾我們的并不是獲客手段本身，而是獲客怎么做才有效果，如何更好地去做客戶管理的問題。今天的SEM/SEO/官網的運營和建設策略，會讓我們發現數字化營銷系統對數據的整合，轉化效果的提升是有至關重要作用的，做好這些工作，對B2B企業的營銷增長大有裨益。
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