很多品牌在某一階段大多想過用碰瓷營銷來以小博大，以創造對立的關系，制造話題引發行業和大眾關注，但碰瓷營銷并不是一本萬利的技法，它是一把雙刃劍，用好了可以省營銷費用，用不好被同行被大眾嘲笑，形象一落千丈。
就在上個月嵐圖汽車就給我們上演了一出反面教材，它為了凸顯其新品嵐圖追光的優越價值，選擇公開與其它同檔次的品牌車對比，這一做法無可厚非，因為受眾在買車的時候本身也會對比，但它的輸出糟糕之極(尤其是微博文案)，完全不懂碰瓷營銷，有一種趕鴨子上架的乏力感，結果沒有任何一個品牌回應，網友集體嘲笑，甚至有網友說尷尬地腳指頭都摳出了三室一廳。
瑞幸咖啡在搶占市場的前期，也曾經策劃過一起碰瓷營銷，以行業之名公開叫板行業龍頭星巴克，一封致星巴克的公開信、一紙訴訟控告星巴克涉嫌壟斷。
可面對瑞幸咖啡的控訴，星巴克頗為冷靜，回應道：“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。”一下子就把瑞幸咖啡放在了一個自導自演的尷尬位置，并沒有達到預想的效果，反而引來媒體和網友們的質疑和吐槽：10億燒完激進碰瓷，急功近利，擾亂行業秩序，拉低行業下限，甚至有知名評論人說，不再喝瑞幸咖啡。最終以撤訴告終，引發了一輪營銷危機。
為什么它們的碰瓷營銷會取得反效果？研究了眾多碰瓷營銷案例，我發現成功的碰瓷營銷，它們都有一個共同點，并遵循了三個基本策略。
一個共同點：總是看起來實力相當。
這是個很重要的前置條件，因為在沒有出現明顯的“大欺小”、“侵權”等違法或道德行為之前，消費者一旦從心底認知你和碰瓷對象的實力（包括硬實力和軟實力）相差懸殊，就會自動把你歸類為“真碰瓷”，這樣帶來的直接后果就是一邊倒，造成百分百品牌負聯想，不要臉的小丑行為。
而這就失去了碰瓷營銷的意義，真正的碰瓷營銷從來都不是靠毫無根據地博眼球來引起關注，而是要設法讓碰瓷的對象來回應，這樣有來有往才能達成營銷目的。
否則，大品牌根本不會理你，留你獨自在原地尬舞，即使下藥很猛，不等大品牌出手，消費者用口水就把你淹沒了。
所以看起來實力相當，才是碰瓷營銷的精髓，因為實力相當的大戲，更能引起吃瓜群眾的圍觀，引發輿論。
三個基本策略：
1.制造實力相當的幻覺。
任何兩個品牌，總有一個強，另外一個弱，面對真的實力相差無幾的，碰瓷營銷就相對較簡單，不需要做什么，只需要掌握創意的度，就會有話題。
正如百事可樂的品牌總監所說：沒有什么比兩個同樣級別的品牌放在一起更吸引眼球了。
為此百事可樂對可口可樂進行了長達百年的碰瓷，其中這一互黑事件最為經典。一開始百事可樂發布了一支視頻，一個小男孩在售貨機前，因為身高不夠先買了兩瓶可口墊在腳下，才按到了百事的按鈕，最后心滿意足的拿著百事可樂離開，潛臺詞：可口可樂只配給百事可樂當墊腳石。
面對百事可樂的攻擊可口可樂立馬做了反擊，同樣是一個小男孩想喝冰箱里的可口，同樣因為身高不夠，于是便拿了兩罐百事可樂墊在腳下，不同的是，拿到可口的孩子，最后并沒有直接離開，而是禮貌地把百事放回原處后才離開，潛臺詞：我的顧客比你的有素質。
在相互交鋒的過程中，可口可樂因為是后手所以占據了上風，但不得不說兩支視頻都充滿了趣味性，也因為它們的互相diss，讓多年來的吃瓜群眾看得很過癮。
更多可口VS百事互黑廣告
另外一個同級別的碰瓷案例來自奔馳和寶馬。2019年奔馳全球CEO退休時，寶馬的溫柔“碰瓷”與奔馳的大度回應，堪稱教科書級別的經典，互相憐惜、彼此成就。
寶馬發了一支視頻，以“蔡澈在奔馳總部的最后一天”為故事背景，只見他坐上奔馳離開總部大樓，沒想到蔡澈被司機送回家后，畫風一轉從車庫中開出了一輛寶馬i8跑車，駕車而去。
同時，寶馬官方微博特意艾特奔馳，配文“奔馳一生，寶馬相伴”。
沒想到奔馳看到這一幕之后，居然轉發了這條微博，將文案調換了順序，配文“寶馬相伴，奔馳一生”，化尷尬為格局，成就了這例碰瓷營銷的神級案例。
而當實力明顯不對等時，不要讓消費者覺得你很弱，一定要想方設法為消費者制造實力相當的幻覺，讓他們覺得你有一戰之力。
比如漢堡王有長達60多年碰瓷麥當勞的營銷經歷，但事實上從公司實力上來說漢堡王遠遠不如麥當勞（早期它們確實實力相當），但消費者并沒有覺得漢堡王很下作，反正是常常夸贊它們的碰瓷營銷創意。
漢堡王的策略就是不和對手比品牌力、在快餐行業的地位，而是把全部的優勢都集中在漢堡上，只比漢堡這一個品類，讓消費者相信在漢堡這一塊和麥當勞是可以對抗的。1970年漢堡王率先發起攻擊，拍了一支“麥當勞叔叔”喬裝來吃漢堡王，暗諷麥當勞的漢堡不好吃。
緊接著在1982年漢堡王又發起“火烤而非油炸”的戰役，匿名測試漢堡王的漢堡勝出，直指麥當勞不僅漢堡油炸，而且小，沒有漢堡王火烤的漢堡受歡迎，更狠的是漢堡王還宣稱這起戰役讓200萬客戶選擇了漢堡王，氣得麥當勞將漢堡王告上了法庭。
接下來，就是漢堡王和麥當勞長達60幾年的碰瓷營銷了，但誰能想到其中最廣為流傳的竟然是由麥當勞發起的。麥當勞在制作廣告牌的同時為漢堡王也做了一個廣告牌。一個廣告牌上寫著距離下一個麥當勞只有5km，另一個廣告牌上寫著下一個漢堡王店則要258km，意味著麥當勞的店多更方便。
面對這樣的“侮辱”，漢堡王立馬反擊以此做了一個反轉視頻，消費者僅僅把麥當勞當做補給站，相當精彩。
在這個過程中，盡管漢堡王在品牌實力上不如麥當勞，但從感官上來說，漢堡王總是能和麥當勞戰得不分上下，所以它們的碰瓷營銷充滿了戲劇性和話題性，漢堡王也確實從中獲得了更多的關注，而如今在雙方你來我往的對峙下，已經成為了一種互相成就的常態。
還有三星碰瓷蘋果十余年，京東與天貓的恩怨情仇，網易云音樂與QQ音樂的對薄公堂……但凡是能夠在市場中有記錄的碰瓷營銷，大多遵循著實力相當這一準則。
2.用事實說話，盡量用長板去碰對手的短板。
碰瓷營銷第一大忌是，自賣自夸。在消費者沒有對某一理由普遍達成共識的前提貿然去攻擊對手，只會引火上身。瑞幸咖啡的碰瓷營銷之所以會有負面影響，更多的原因在于消費者覺得瑞幸的咖啡沒有星巴克好喝，所以當他們試圖站在行業的高度去抨擊星巴克的時候，很多人是不認同的。
碰瓷營銷第二大忌是，無差別攻擊。在沒有研究清楚自己比對手強在哪里的時候，就開始碰瓷，這無異于予人笑柄。就如嵐圖汽車無端去“一挑四”一樣，消費者完全搞不清楚嵐圖憑什么。
因此，碰瓷營銷絕不是虛假宣傳，更不是無端生事，需遵循“用事實說話，用長板去碰對手短板”的原則。
在我的記憶中神州專車曾經在碰瓷Uber時，就是采用長板去碰對手短板的策略。
在沒有被滴滴收服之前，當年的Uber可以說是打車界的網紅。神州專車為了拓展自己的業務量，將目光投向了Uber網約車不規范的問題，暗諷Uber是黑專車，神州打車安全舒適，推出了一系列Beat U海報。
只是不知是意外還是蓄謀已久，在這個過程中神州專車吳秀波的海報中，將“怪蜀黍”錯打成“怪蜀黎”，引發了網絡群嘲。面對輿論，神州專車立即發布道歉信，向網友和明星道歉，并送出每人30元的叫車優惠券，轉危為安，致使APP下載量飆升。
事實上，前文所提到的漢堡王也是采用同樣的策略，用它最擅長的漢堡去和麥當勞的漢堡PK，期間更是牢牢抓住“火烤大漢堡”的核心利益點，去抨擊麥當勞的漢堡不如自己好吃，個頭也沒自己大。
諷刺麥當勞的漢堡小
這一種碰瓷通常更有效，因為戳到了對手的痛處，它沒法就這一具體的點進行有力反駁，相對容易激起對手的反擊，而反擊就代表碰瓷成功了。
3.當不被看好時，不如真誠一點。
如果品牌在哪一方面都沒有明顯的競爭優勢，而且在大眾心中差距還較大，但是又想要碰瓷營銷，那就不如真誠一點，利用消費者普遍同情弱者的心理去博得好感。
這里有一個經典的案例，就是安飛士出租車在面對赫茲出租車的全面壓制時，想出了一個絕妙的碰瓷方案，不說自己哪里好，就大方承認自己不如對方，一句：我們是老二，所以我們更努力。
真誠得體的表達，迅速贏得了一批消費者喜愛，讓行業老大赫茲難受不已，當然后來赫茲也做了反擊，向消費者傳達它們為什么是第一。不過安飛士的碰瓷目的達到了。
某種程度上，瑞幸咖啡抨擊星巴克壟斷也是想利用同情弱者的心理，但它之所以沒有取得安飛士的效果，原因就是在于它不夠真誠。
因為在消費者的眼中瑞幸咖啡可不弱，幾億幾億的燒錢，一波一波的營銷，早就給市場留下了強勢的印象了。
除以上之外，碰瓷營銷還需牢記二個準則。
第一，臉皮一定要厚，做好被罵的準備。
因為絕大多數碰瓷都會存在爭議，有爭議就一定會有人站隊，有站隊就會有攻擊，只要輿論不是一邊倒，就能帶來營銷價值。
第二，要么別碰，要碰就碰行業第一。
只需記住：品牌越大，關注度越高；品牌越大，話題越多；品牌越大，弱點越多；品牌越大，黑粉越多。如此成功地幾率就更大。
綜上所述，要策劃好一個碰瓷營銷要遵循：一個共同點，三個基本策略，兩個牢記準則。要讓消費者看起來與碰瓷對象實力相當，要懂得制造實力相當的幻覺，要實事求是以長攻短，要真誠一點，要臉皮厚，要碰就碰最強的。
以上。
來源: 廣告百貨
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