618營銷正式進入放量沖刺期，作為年中重量級營銷節點，各大品牌角逐激烈。
本期千瓜推出618投放指南，助力品牌在沖刺期搶占用戶心智、抓住高轉化周期流量，打贏這場無硝煙之戰。
整體節奏把控 四個階段循序漸進
品牌618投放種草周期主要集中在4月至6月30日，一般投放節奏分為四個階段：蓄水種草期、預售沖刺期、流量爆發期、返場鞏固期。
圖丨果集·千瓜數據
千瓜數據通過聚合2022年4月1日至6月30日筆記數據，綜合小紅書公布的618相關詞搜索指數可得：去年小紅書618的搜索熱度從5月10日左右開始，呈現4波高峰，主要在預售沖刺期與拔草決勝期。
圖丨果集·千瓜數據-商業筆記趨勢圖
不難發現，大促的爆發并不是一蹴而就的獨立節點，而是與品牌前期持續經營蓄水、緊密制造小高峰逐步促成的。
平銷與大促形成密不可分的經營鏈接，經過前期的蓄水，品牌如何制勝后續至關重要的沖刺期與決勝期？
預售沖刺期 聚焦種草核心階段
5月至預售前進入種草沖刺期，是618大促品牌營銷競爭、影響消費決策的核心階段。品牌需要在此階段搶占用戶心智，最大限度地放量曝光，帶動全網商品加購，預備第一波收割。
千瓜建議，將本階段營銷預算占比拉高到30%-40%左右，其投放渠道中信息流與搜索廣告的預算占比為8：2。
該階段有以下幾點需要關注：
效果廣告：信息流強力曝光
基于蓄水期時測試出的優質內容，品牌運用信息流對其進行放量，推薦使用蒲公英平臺「優效模式」保證筆記曝光量的穩定性，覆蓋更多潛在人群，拉動相關搜索量。
對于重點投放視頻筆記的品牌，可以增加近期小紅書推出的全新投流工具「視頻流推廣」，增加產品展示性，提高視頻轉化效率，助力拿量。
*「視頻流」是聚光平臺在產品種草營銷訴求下新增的廣告類型，支持將視頻筆記投放進單列的視頻流場景中，優化筆記互動量。
圖丨小紅書聚光平臺
在此過程中，持續加投品牌合作筆記、擴大品牌SOV，持續觀察CTR等數據情況，實時優化并控制成本。
圖丨果集·千瓜數據-品牌分析
種草內容：促進加購引導
在沖刺核心階段，品牌可以適當加入“囤好物”、“開箱”等內容場景來引發用戶進行種草加購，并進行核心關鍵詞、長尾關鍵詞預埋，以提升后續階段投放效果。
筆記案例@胖吉吉?《618兔頭媽媽省錢囤貨攻略?寶媽拿走不謝！！》封面直接展示產品，用戶一目了然，突出“618省錢攻略”、“寶媽囤貨好物清單”刺激用戶種草收藏；筆記內容合理植入品牌與產品關鍵詞，并標明對應價格，縮短用戶決策時間。
圖丨小紅書截圖&果集·千瓜數據-筆記分析
通過果集·千瓜數據熱詞顯示用戶基本圍繞品牌/產品、價格展開討論，且出現“好用”、“劃算”等種草性評論，引發用戶強共鳴，加購意愿強烈。
關注輿情，及時調整策略
品牌對蓄水期的用戶輿情進行提煉，并及時調整更加具體的賣點策略，做好輿情引導，可以為品牌建設良好的輿情基礎。
正面評論：收集提煉作為618主打賣點；
負面評論：進行針對性輿論引導扭轉、或產品/營銷策略糾偏；
中性評論：對用戶提出的問題與疑惑制定相關內容解答。
此外，品牌還可通過果集·千瓜數據-熱門話題榜查看618期間熱度較高的話題，結合社區熱點，融入筆記內容，在沖刺階段為品牌快速賦能，增加流量分發概率。
圖丨果集·千瓜數據-熱門話題榜
拔草決勝期 引爆高速轉化階段
預售開始，意味著品牌營銷進入拔草期，此時品牌需要持續曝光，同時提升搜索廣告投入，配合站內外重大營銷活動節點，攔截流量強勢收割。
千瓜同樣建議此階段預算占比控制在30%-40%左右，其中投放渠道中信息流與搜索廣告占比為5:5。
關鍵詞強勢卡位影響決策
搜索是鏈接高價值客群的重要途徑，在此期間通過全范圍卡住大流量詞入口，配合內容針對性種草，可以有效占領用戶心智。
品牌/產品/品類詞可作為首位SOV卡位，根據賽道優勢及目標確定卡位策略。
圖丨果集·千瓜數據
精細化運營評論區，承接轉化
互動量高且評論種草力強的筆記可作為618期間品牌營銷的重點投放筆記，承接直播等活動所帶來的流量。
達人需盡量做到多角度回答（負面評論正面引導、用戶疑問解答、產品賣點強調、告知購買方式等），善用置頂、點贊優質評論，承接搜索流量實現拔草收割。
圖丨小紅書截圖&果集·千瓜數據-筆記分析
巧用評論區組件，高效種草
評論區組件展示在合作筆記評論區首位，可鏈接跳轉到搜索筆記頁/商品頁/店鋪頁，縮短用戶決策路徑，提升轉化交易效率，實現高效種草。
值得注意的是，品牌在配置組件文案時，可突出強調產品優勢與賣點或增強文案趣味性，吸引用戶點擊種草。
圖丨果集·千瓜數據
返場鞏固期 延熱長尾流量
6月18日之后來到營銷返場期，此時是品牌口碑鞏固，沉淀長尾流量的關鍵時期，千瓜建議投放預算占比為5%-10%，投放渠道主要為搜索廣告。
銜接長尾，查缺補漏
返場期階段的高價值用戶，因為種種原因錯過618活動但仍有消費需求，就可能通過小紅書搜索、瀏覽目標需求內容。品牌可以通過搜索廣告持續占位轉化高的核心詞、長尾詞，彌補前期投放缺漏，促成最后一波轉化。
拔草好物分享營造口碑效應
在種草內容上，品牌亦可增投拔草好物分享類筆記打造產品口碑，形成口碑效應，從而提升復購率。
案例@侯小猴兒?《幸福感小家電分享?宅家有它真香！》筆記內容為廚房小家電產品使用分享，通過拔草618購入空氣炸鍋的口吻，融入真實場景結合清晰的產品賣點，觸達目標人群，做到產品口碑營造，種草效果顯著。
圖丨小紅書截圖&果集·千瓜數據-筆記分析
總結
面對即將迎來618營銷爆發期，品牌在小紅書投放中要掌握節奏，根據不同階段采取針對性打法，方能步步為營，致勝致遠：
預售沖刺期（5月-預售前）：增強效果廣告，進而引導全網加購，關注輿情，及時調整營銷策略。
拔草決勝期（預售-6.18）：提升搜索廣告投入，關鍵詞強勢卡位，精細運營評論區，承接流量轉化。
返場鞏固期（6.18-6.30）：抽底返場期流量，強種草內容沉淀長尾流量，進一步營造口碑效應。
2023年，消費市場一片火熱，精準營銷潛能巨大。對品牌而言，這既是挑戰，也是機遇，尤其利用618這樣的大促節點，更是品牌實現品效合一的上佳手段。
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