經常看見一些產品文案,跟黑板報一樣,密密麻麻寫著各種優點、賣點。
我猜想可能老板們的想法是:多寫點,總有一個賣點可以打動消費者吧。
殊不知,寫得越多效果越差,說得越多等于什么都沒說。
好的產品廣告是什么樣的?
信息高度聚焦,核心點一目了然。
有效的傳播就是要讓消費者快速識別,并且快速的告訴消費者,我們是誰?我們到底是賣什么的?為什么買我?(購買理由)。
比如,瓜子二手車的廣告。
瓜子二手車直賣網(我是誰,賣什么的),沒有中間商賺差價(核心賣點:選我的理由)。
再比如,毛豆新車網(我是誰),首付3000元起開新車(核心賣點:為什么選我)。
可能你聽說過3秒原則:一張海報人們只會看3秒,如果這3秒不能讓人獲取關鍵信息,那就是失敗的。
想象一下你走在路上,看見路邊站牌有一張海報,或者是接到一張宣傳單,你肯定不會停下來站在路邊慢慢看,除非是等人或者無聊的時候。
所以廣告一定要做到 “一目了然”。
這里的一目了然有兩層意思。
第一層:一眼看到產品的核心賣點。
這就需要做到舍九取一,去掉那些不那么重要的賣點,主打一兩個賣點,其次就是畫面簡潔,沒有多余的信息干擾消費者識別。
第二層:一眼看懂,看明白。
這要求廣告語簡潔有力,把賣點濃縮成一到兩句話,快速講清楚品牌的核心賣點,最重要的是說大白話,不繞彎子。
比如飛鶴奶粉,簡潔有力地告訴你為什么要選擇我,因為我們的產品更適合中國寶寶體質。
市面上好產品太多,為什么要選擇你?這一點是很多品牌宣傳時最容易忽略的。
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喜歡自嗨,自夸產品有多好,而忘記了產品的好能給消費者什么利益。
產品本身是什么不重要,重要的是消費者認為你的產品是什么,能給我帶來什么。
從上面三個廣告,我們看出一個共同點,就是都出現了品牌名,而且還非常顯眼。
前面說了,有效傳播是要讓消費者知道你是誰?賣什么的?對我有什么用?
品牌名就是告訴消費者我是誰,讓受眾記住,當他有需求時能想到這個品牌。每一次的宣傳都是在投資,投資品牌符號,品牌名,廣告語,讓它們成為品牌的資產。
不是打一次廣告之后就完了,沒有積累,那就是浪費錢。
好了,下面就來說說具體的實操方法:賣點文案5個萬能模板。
1.期望點+消費者利益點;
2.恐懼點+消費者利益點;
3.產品賣點+消費者利益點;
4.直接給出消費者利益點;
5.需求場景重塑。
什么是消費者利益點?
就是能夠給消費者帶來的好處或價值。這個好處要具體,越具體越有說服力,而且要直接給出消費者所需要的價值,不繞彎子。就像 “充電5分鐘,通話兩小時” 一樣簡單而有力。
接下來詳細說一下這5個模板,這是典型的以效果為導向的賣點文案。
第一、期望點+消費者利益點:
比如 “想要皮膚好,早晚用大寶”。想要皮膚好就是消費者期望的,怎么解決用大寶。
“想要” 就是人們期望的,期望通過購買一個產品讓自己變得更好或者是完成某一個任務。
第二、恐懼點+消費者利益點:
把痛點作為賣點,解決某類人群在某個場景中的問題,比如 “怕上火,喝王老吉”。就是針對吃火鍋、燒烤的場景,吃火鍋怕上火怎么解決喝王老吉。
先描述出消費者的痛點,恐懼的點,然后給出解決方案,方案就是你的產品。
東鵬特飲推出的一個廣告,一個騎著哈雷摩托的男人閉著眼騎車,前面突然出現一匹駱駝。廣告文案:閉著眼也能開,騙誰呢??“年輕就要醒著拼,累了困了喝東鵬特飲”。
開車這個場景的痛點就是打瞌睡,你怕不怕,怕就在車上準備一瓶東鵬特飲。
第三、產品賣點+消費者利益點:
比如 “前后2000萬,拍照更清晰”,“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”。
賣點就是產品的優點、優勢、本身的特點,這里的賣點要足夠具體,具體說出有什么優點、特點,才具有說服力。
比如XX面膜,讓你永葆青春,這就沒有說服力的文案,不夠具體。改成,“xx面膜,xx活力成分,修復肌膚,讓皮膚更有彈力”,是不是更有說服力。
第四、直接給出消費者利益點:
比如 “飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”、“美團外賣,送啥都快”、“上京東多快好省”。
直接給出消費需要的、最關心的利益,這里的利益點可以是期望的、可以是解決痛點的。
第五、需求重塑,即重塑另一個場景激發欲望。
舉個例子,“喜馬拉雅” 和 “得到” 同是音頻知識付費平臺,喜馬拉雅就在重塑需求場景上與得到形成差異化,避開直接競爭。
比如 “路上堵車,聽喜馬拉雅”,還有一些列的場景廣告,通過不同的場景重塑需求,從開車、跑步、家務、睡前等場景,激發消費者需求。
我們需要做的就是要了解用戶在什么場景下會使用產品?并分析用戶購買的動機和理由。
王老吉一開始從吃火鍋場景切入創造了怕上火喝王老吉的需求,怕上火就是購買動機和購買理由,當 “怕上火" 這一需求被滿足之后,王老吉又重塑另一個場景,塑造過年過節喝王老吉的場景。
深耕多年打造 “吉文化”,吉文化已經成為王老吉的另一個品牌資產。
所以,先預設一個場景,讓消費者知道產品可以幫助他完成這個場景下的某一個任務。
當遇見相同場景時,消費者就會想到可以用這款產品來解決這個問題,然后就產生了需求。
比如哇哈哈的營養快線早期的廣告 “早上喝一瓶,精神一上午”。其實營養快線就是一款乳制品飲料,但它給消費者預設了早上喝一瓶的場景,當消費者要完成吃早餐這個任務時,就多了一個選擇。
預判消費者需求,通過場景推動,讓顧客產生該需求時,就能主動聯想到品牌。開車困了聯想到紅牛,吃火鍋就聯想到王老吉。
總之,好的廣告,信息需要高度聚焦,一目了然。
一眼就能看到產品的核心賣點;一眼看懂、馬上明白。