社交媒體時代，品牌究竟如何才能實現內容共創？

商業數字化的變革與推動，社會化營銷變得日益精準。也讓品牌不斷地思索，如何才能使用更智能、有效、準確的方式與消費者進行溝通。

近幾年，兵法先生發現，隨著平臺、媒體的社交化，那些能夠與消費者產生深度的共鳴，能夠引發消費群體共同參與的傳播，都有一個共同點是營銷在潛移默化中產生了內容共創甚至共生。

其實，共創營銷一直存在，早期是品牌與品牌、綜藝、電視劇劇情等共創的內容，在社交媒體上有了大爆發，其實是用戶自發性地創造內容、發表意見，實現了用戶與品牌的內容共創共生，為品牌帶來了更廣泛的傳播。這些看似用戶自發性行為的背后，其實都離不開品牌通過社交、種草邏輯量身打造的營銷組合拳，給用戶留下了更多互動創作的空間。

在社交媒體時代，品牌究竟如何才能實現內容共創？

與粗暴的好物分享或消耗情感的砍一刀相比，現在用戶更傾向于各種真實的社交種草，那些融合了產品名稱、推薦理由、設計美圖等元素內容的產品，也更容易讓人產生莫名的信任感，加上軟性文字信息的引導實現轉化，再由新購買用戶進行曬單，形成了「曝光、種草、拔草購買、新用戶曬單、產生二次傳播」的銷售轉化路徑。

社交營銷時代，一直流傳著一個口號是「銷售才是品牌營銷的開始」，在新銷售轉化路徑中，最開始產生曝光的往往是品牌利用垂直圈層KOL的影響力，將同圈層用戶聚集到一起，以KOL的社交口碑種草為出發點，通過更軟性的內容實現曝光，讓消費者在潛移默化中跟隨著品牌的暗示產生心理上和行動上的種草及拔草，加上可靠的產品服務的推動，讓用戶主動產出內容推送到社交媒體上實現傳播，來幫助品牌完成拓客，并實現閉環式口碑裂變。

比如，在瑞幸咖啡與線條小狗的情人節營銷中，除了重新定義了“狗”的含義特別亮眼外，品牌還通過推出聯名產品再創作的方式，將好玩、好吃、有趣融入到活動中，同時官方下場與用戶互動，讓用戶去發現了活動中有意思的點，再由被種草用戶通過抖音、小紅書、微博進行大規模的傳播，而讓更多人發現了瑞幸的活動，產生了聯名產品供不應求的局面，由此產生了現象級傳播，拉動了產品的銷量。

很明顯，瑞幸咖啡使用了社交種草邏輯，通過有趣、好玩的元素吸引用戶自發性地購買，觸發大眾動手能力，并通過自己喜歡的社交平臺進行展現，實現了二次傳播，為品牌拉新。

除了利用社交媒體的傳播邏輯讓用戶種草外，那些懂得調動用戶情緒，提升用戶體驗的品牌，則更懂得在形成有效的觸達與曝光后，通過增加用戶粘度，影響用戶的消費決策、刺激用戶的分享欲望以及針對品牌進行深挖，來實現品牌與用戶內容的共創。

而在悄無聲息中推動用戶自發行為的便是：品牌強化了用戶價值與體驗。

如海底撈之所以廣受用戶歡迎，很大程度上就是因為極致的服務，讓消費者得到至高無上的尊重，使用戶產生花錢花得值得的體驗感，而讓用戶愿意分享海底撈的服務體驗。

在海底撈服務廣泛傳播之后，又有人開始思索海底撈的服務究竟有沒有邊界，并到海底撈去享受進行深挖品牌服務，一旦發現有新穎有意思的服務特點，便將其傳播在網絡上，而海底撈的極致服務成為了內容共創的參與者。而用戶享受海底撈服務的過程，成為了大眾炫耀生活方式的素材，也成為了品牌傳播的重要一環。

與海底撈的機制服務有著異曲同工之妙便是，品牌為用戶專門定制的高端禮盒，首先品牌禮盒贈送的對象是品牌的常客，其次定制禮盒意味著獨特與高顏值。有了這兩大因素的雙重加持，自然讓用戶愿意利用品牌禮盒進行二次創作與分享，彰顯自身身份的尊貴感，為品牌帶來新消費與新用戶。

在社交媒體下，品牌為用戶構建了邊看邊玩邊買的購買路徑，也讓品牌完成了曝光、引流和營銷轉化的鏈路，無形中將那些看熱鬧的用戶變成了產品的消費者與營銷的傳播者，而這其中促使用戶身份轉換的便是：與互動消費場景息息相關。

如在肯德基瘋狂星期四的活動中，肯德基將每周四作為品牌打折促銷的日子，但是在用戶對各類促銷活動免疫的情況下，肯德基另辟蹊徑以講故事、說段子、V我XX元等方式構建起了一個強互動場景，將看內容的人轉化成了品牌內容的創作者。

且這個營銷場景的主角并非品牌與用戶，而是用戶與自己的朋友，在故事性、趣味性等多元素共創內容的推動下，實現了公域流量與私域流量的聚合，在幫助品牌打造固定時間節點促銷的用戶認知的基礎上，完成了從曝光-引流-轉化的傳播鏈路。

寫在最后

在社交媒體時代，內容共創的精髓便在于，用戶被賦予了多重身份，不僅是品牌產品的消費者，還是品牌營銷的傳播者與內容創作者。因品牌提供了更有趣的營銷玩法，讓用戶深陷其中并自發性地進行了內容創作，加上超出消費者需求的高品質產品及服務的種草，更容易幫助品牌挖掘更多的消費力，實現用戶價值最大化。

不難發現，「曝光、種草、拔草購買、產生新用戶曬單、幫品牌拓新」始終貫穿于整個轉化鏈路中。未來，社交營銷下的內容共創還會產生哪些新玩法，我們拭目以待吧。