營銷漏斗理論模型解讀：流量、轉化、復購、裂變

電商里面有一個理論叫做漏斗理論，這個漏斗理論講的是什么呢？就是說一個人在網上的消費行為把它變成一種數據的呈現，比如說，打開頁面有多少人，點擊進去有多少人，添加購物車有多少人，支付了有多少人，最終完成的訂單有多少人。

把這些行為的數據整理成圖表的形式，其實就是一個倒三角形的“漏斗”圖。漏斗模型就是把顧客行為的這個路徑一步步的拆解出來，然后作為一個統計數據報表，給到分析人員看看一下，我們的顧客是在哪一個環節是流失的，這就是一個在電商里面比較常用的漏斗理論。那么在電商里比較常用的漏斗理論呢，其實在營銷領域里面的也是同樣成立的，無論是線上的這個電商，還是線下的實體門店，其實本質上都是一種流量漏斗的篩選的一個機制。

我這邊把漏斗模型理論歸納為4個環節：

第1個環節是流量

第2個環節是轉化

第3個環節是復購

第4個環節是裂變

流量

擴大品牌流量入口

我們先來講一講就是流量的問題。那么，幾乎所有的營銷理論其實都逃不開如何獲取流量這個問題。我們來看一下，國內比較知名的兩個營銷大師，他們是怎么來理解這個流量的？一個是沖突理論，另一個是傳播理論

我這邊簡單的介紹下這個“沖突理論”，

葉茂中認為營銷的本質是洞察需求，而需求從沖突中來。不能解決沖突，營銷就會越來越難。我們要能夠進入消費者的大腦，制造沖突，滿足需求。人有左腦和右腦，左腦被稱為理性腦，具有理解、分析、判斷的功能；右腦被稱為感性腦，具有想象、創意、靈感等功能。

再進一步分析：左腦追求價格，右腦追求價值；左腦追求健康，右腦追求爽；左腦追求實用，右腦追求藝術。左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析。右腦的感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動。產品解決左腦沖突，品牌解決右腦沖突。

下面介紹這個“傳播理論”

華與華有一個理論叫做“播傳”理論，就是說我們不僅要傳播，更重要的是播傳，設計一句超級話語，能夠讓消費者去“播”，然后“傳”給其他人聽。播傳理論的意思就是說，你的宣傳口號要通俗易懂，而不是說讓消費者難以記住，要能夠設計一句簡單易懂、朗朗上口的口號能夠讓消費者自主的去傳播，降低品牌的傳播的成本。

轉化

品牌轉化的三大工具

這里的轉化指的就是讓消費者選擇我們，購買我們的產品。那么能夠讓消費者購買我們的條件之一，最主要的內核就是要就是我們的品牌要能夠有獨特的價值主張。所謂獨特的價值主張就是，在消費者面臨的眾多選擇中，我為什么要選擇你？你必須得給出一個強勢的購買理由。

那么轉化這個環節呢，

就是說有這么3種工具可以促成我們的轉化的思維方式。

我先介紹這3個工具的概念，

然后第1個就是UPS理論USP理論（unique selling proposition）

獨特銷售主張包括以下三個方面：

第2個就是定位理論定位理論，

由美國著名營銷專家艾?里斯（Al Ries）與杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。定位理論的核心：“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

定位理論提出九大差異化方法:

1，成為第一2，擁有特性3，領導地位4，經典5，市場專長6，最受青睞7，制造方法8，新一代產品 9，熱銷

第3個就是品牌形象論

大衛?奧格威在20世紀60年代中期提出的創意觀念，是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。

因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。根據品牌形象的理論，由于一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。

復購

優化顧客購買的體驗流程

當我們提出了一個強勢的購買理由的時候，讓消費者能夠選擇我們之后，除了這個產品本身的獨特價值之外，我們要在整個消費者的購買路徑上做一個優化。在產品同質化比較嚴重的市場競爭市場環境里面，你的產品可能并不比其他的品牌優質多少。那么，這個時候我們就要從整個消費的顧客的這個行為的路徑去拆解它，然后在每一個步驟里面給到顧客一個非常良好的體驗感。

這樣的話，我們不僅在產品的本身的給到消費者一個解決方案，而且還在整個消費者購物的流程里面呢，給到一個非常好的體驗感，這樣子的話我們顧客才會優先選擇我們重復的消費。

裂變

設置讓消費者裂變的機制

當顧客認可了我們的這個價值主張，并且我們在整個購物的流程中都非常的滿意的時候，他們本身就可能主動分享給他的朋友、推薦朋友購買，主動的為我們做口碑傳播。

這個時候，我們就要設計一些促成傳播的行為機制，以及裂變朋友購買的機制，讓消費者更容易的傳播，更容易的推薦朋友購買。

比如說，現在的快消品行業幾乎都沒有這樣的傳播、裂變機制，而設計這樣的機制的核心就在于參與感。