傳統觀念中，營銷被認為是“廣告+促銷”，以最終銷售量的提升為目標；隨著時代發展，有人認為營銷是從目標市場的創造、溝通、傳遞，到最后交付顧客價值的流程；2019年，被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒在北京舉辦的“科特勒未來營銷峰會”上提出了營銷最本質的定義：營銷是一系列驅動企業增長的商業準則。
繼《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》《營銷革命4.0：從傳統到數字》之后，菲利普·科特勒又推出了《營銷革命5.0：以人為本的技術》一書，講述了在高度互聯、數據爆發、人工智能等高新技術下沉到消費級市場之后，企業應該如何對營銷效率和效能進行全方面提升的范式和案例。
回顧各大企業的發展歷史就能發現：企業經營想要跨上一個新的臺階，常常受制于變革舉措能否成功，以及其部門偉大創舉背后采用的管理范式。一百年前，營銷人提出了“品牌”的概念，這無疑是重大的貢獻。如今到了數智時代，我們也期待有機會打造以營銷為核心的增長。
在這樣的期待下，《營銷革命5.0：以人為本的技術》應運而生，希望能給企業帶來更多啟發，本文摘編自該書第一章，有刪減。
《營銷革命5.0：
以人為本的技術》
作者：[美]菲利普·科特勒
[印度尼西亞]陳就學
[印度尼西亞]伊萬·塞蒂亞萬
譯者：曹虎 吳光權
出版時間：2022年11月
出版社：機械工業出版社
什么是營銷5.0
營銷5.0的定義是應用類人技術在整個消費者體驗過程中創造、傳播、交付和提高價值的活動。下一代技術是營銷5.0概念中的一個重要主題，指的是用于模仿營銷人員行為能力的一組技術，具體包括人工智能、自然語言處理、傳感器、機器人、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、物聯網和區塊鏈等技術。這些技術的組合可以有效推動營銷5.0的實現。
多年來，人工智能技術開發一直在模仿人類的認知能力，特別是對非結構化用戶數據的學習能力，以便從中發現營銷人員所需的重要市場信息。結合其他相關技術，人工智能還可以為不同的消費者提供合適的產品選擇。大數據分析技術能幫助營銷人員針對每一個消費者進行個性化營銷，實現“單一客戶市場細分”。目前，這種營銷方式正在日益成為主流。
我們可以用一個例子對營銷5.0進行說明。在人工智能機器學習的幫助下，企業可以利用預測算法預測具備某些特征的新產品能否在市場上取得成功。這樣一來，營銷人員可以跳過新產品開發過程中的很多步驟。大多數情況下，這些預測結論要比傳統的回顧式市場調查更為準確，形成反饋的速度比曠日持久的概念測試快得多。例如，通過深度分析消費者在社交媒體上的對話內容，飲料公司可以定期推出最受顧客喜愛的飲料產品。
在傳感器和物聯網的幫助下，零售企業還可以在實體經營場所復制數字化消費體驗。例如，超市安裝的面部探測設備可以分析顧客的人口特征，自動為其展示相關的產品信息。
盡管書中對技術應用有較為深入的討論，需要注意的是以人為本依然是營銷5.0的核心。下一代技術的應用目標，是要幫助營銷人員在整個消費者體驗過程中更好地創造、傳播、交付和提高價值。
人工智能雖然有能力在海量數據中發現未知的消費者行為模式，但無論功能多么強大，機器對人類的理解永遠比不上人類，因此營銷人員在營銷5.0框架中仍具有非常重要的作用。
如何使用技術手段推動營銷工作
具體來說，技術手段可以通過以下五種方式推動營銷活動。
1.以大數據為基礎做出更合理的決策
大數據是數字化時代最大的副產品。在數字化背景下，有很多消費觸點數據會被記錄下來，它們是可供營銷人員研究的重要數據。營銷人員可以把用戶描述詳細到個體級別，從而實現規模化的一對一營銷。
2.預測營銷戰略、戰術的實施成果
任何營銷投資都不是萬無一失的，對每一個營銷步驟進行回報率分析有助于提高營銷活動的成功率。在人工智能分析系統的幫助下，現在營銷人員可以在新產品或新活動發布之前對效果進行預測，然后在此基礎上為未來營銷計劃推薦優化方案。
3.在實體經營中引入情境化數字體驗
通過跟蹤互聯網用戶，數字化營銷人員可以提供高度情境化的消費體驗，如個性化訪問頁面、相關廣告和定制內容。相對于傳統的實體經營企業，以數字業務為主的企業會形成很大的競爭優勢。
4.增強一線營銷人員交付價值的能力
營銷人員不必陷入機器還是人工服務之爭，而應關注如何在數字化技術應用和人工服務之間建立更為優化的共生系統。人工智能和自然語言處理技術可以極大地提高客服業務的工作效率，取代低價值的人工操作，幫助一線工作人員調整他們的工作方式；聊天機器人可以處理大量簡單對話，對顧客做出快速響應；增強現實和虛擬現實技術無需過多人工參與，即可為消費者提供難忘的產品體驗。
在這些技術的幫助下，一線營銷人員可以節省大量的時間和精力，關注如何為高價值顧客提供高質量的社交互動。
5.加速營銷實施過程
今天的消費者時刻在線，他們的喜好也在隨時發生變化，這為企業盈利帶來了很大的壓力。為應對這一挑戰，企業可以借鑒精益型初創公司的敏捷經營方式。這些初創公司高度依賴技術手段，以進行快速的市場測試和實時驗證。它們的產品開發和營銷活動并不是從頭開始的，而是依靠開源平臺和共創方式縮短產品進入市場的周期。然而，這種開發方式不但需要技術支持，還需要企業具備敏捷開發的態度和思維方式。
營銷5.0的五大構成要素
總而言之，技術可以使營銷活動呈現出數據驅動性、預測性、情境化、增強現實性和敏捷性等新特征。根據新技術為營銷活動增值的不同方式，我們認為營銷5.0框架具備五個基本要素：營銷5.0框架的核心是三種相互關聯的技術應用方向，即預測性營銷、情境化營銷和增強現實營銷，這些應用的基礎是兩大構成要素——數據驅動型營銷和敏捷營銷。
營銷5.0的五大構成要素
要素一：數據驅動型營銷
數據驅動型營銷是指從內部和外部的不同渠道對大數據進行搜集和分析，以及開發數據生態系統以優化營銷決策的行為。數據驅動型營銷是營銷5.0框架的第一個要素，即每一個決策都必須有足夠的數據作為支持。
要素二：敏捷營銷
敏捷營銷是指利用分布式、跨職能團隊對產品開發和營銷活動進行快速構思、設計、開發和驗證的活動。面對不斷變化的市場，企業要想成功應用營銷5.0框架必須把敏捷性作為必不可少的構成要素。
應用一：預測性營銷
預測性營銷是指開發和使用預測分析工具的過程，這一過程有時會涉及機器學習技術，用于在產品投放之前預測營銷活動的效果。這一應用有助于企業預判市場對產品的反應，從而對開發過程做出主動改善。
應用二：情境化營銷
情境化營銷是指通過在實體經營場所利用傳感器和數字化界面，對消費者進行識別和描述，以及為其提供個性化互動的行為。這是一項非常關鍵的應用，有助于營銷人員根據消費者的具體情況以實時方式開展一對一營銷活動。
應用三：增強現實營銷
增強現實營銷可利用數字化技術提高客服營銷人員的生產效率，其中涉及的類人技術包括聊天機器人和虛擬助理。這項應用可以幫助營銷人員既能實現在數字化界面快速便利的服務，又能提供人工服務的溫暖關懷。
小結：以人為本的技術時代
營銷5.0是建立在營銷3.0的人本主義和營銷4.0的技術威力的基礎上的，其定義是在顧客的整個消費體驗中使用類人技術創造、傳播、交付和提高價值。營銷5.0框架的實施，首先要描述整個消費者體驗歷程，從中發現營銷技術可以實現增值，以及改善人工服務的環節。
應用營銷5.0框架的企業必須從開發數據驅動能力做起。打造數據生態系統是實施營銷5.0應用的先決條件，它能幫助營銷人員開展預測性營銷，評估每一次營銷投入的潛在回報。此外，它還能幫助營銷人員為每一位顧客提供個性化和情境化的營銷。最后，增強現實營銷可以幫助一線營銷人員為消費者設計流暢的互動界面。
所有這些實施要素都需要企業具備敏捷性，只有這樣才能對市場變化做出實時響應。
