《互聯網廣告管理辦法》解讀：八個新變化值得關注！

01 帶貨主播視為代言人

與征求意見稿相比，「辦法」明確帶貨主播可能被視為「代言人」。

在第十九條中，其提到「直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。」

這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔更大責任，因為「廣告法」明確闡述過對于廣告代言人的要求，其提到廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。另外，因虛假廣告造成消費者損害的，廣告代言人也將與廣告主承擔連帶責任。

值得注意的是，「廣告法」明確規定企業不能使用「收到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織」代言。這意味著，如果明星和主播帶貨出現問題，在收到行政處罰后的三年內將無法帶貨。所以，將帶貨主播視同代言人對凈化直播生態有很高的震懾力。

從實踐來看，新規順應了行業發展潮流。

當下，部分頭部主播在直播間帶貨后，品牌會在主播授權下通過「直播切片」將資源用到極致。所謂直播切片，指的是將主播直播帶貨視頻錄制并剪輯成短視頻，掛上帶貨鏈接向外傳播吸引消費者購買。事實上，這與傳統明星代言模式沒有本質差別，新規覆蓋了這個原本難以厘清的模糊地帶。

02 種草廣告定義調整

此前的「意見稿」中有一點引人注目，就是強調要將種草內容顯著標明為「廣告」。

「意見稿」第八條提到「新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明廣告」。在當前品牌營銷實踐中，種草已成關鍵節點，它往往以軟性引導的方式影響用戶心智，因此標注「廣告」會影響種草效果。

在修訂后的「辦法」中，相關表述為「知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明廣告。」

值得注意的調整，是定義條件從「或者」變更為「并」。對種草廣告的界定更明確，它需要同時滿足兩個條件：目標是推銷商品或服務，同時還要附加購買轉化渠道。

此次調整的部分原因相信是為了增加后續執法的可操作性。根據原本「意見稿」的表述，即便是消費者「自來水」的種草內容在是否標注廣告上就存在爭議；但新「辦法」將附加購物鏈接作為識別標準，能夠讓辨認種草廣告的整個過程更清晰。

當然，對于小紅書、抖音等內容平臺，修訂后的「辦法」讓它們在種草內容的經營上也有了相對寬松的空間。

03 校外培訓廣告解禁

在「意見稿」發布的2021年底，正值「雙減」政策剛出臺。因此，「意見稿」中存在禁止投放校外培訓廣告的陳述。

比如「意見稿」第十條規定「不得利用互聯網發布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告」；第二十五條明令「利用互聯網發布校外培訓廣告的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正」。然而，在新修訂的「辦法」中，上述內容已被悉數刪除，目前全文中沒有對校外培訓業的明確規范。

在「雙減」政策出臺前，K12教育曾是數字廣告業獲取廣告預算的重要來源。

在2019年暑期獲客階段，曾有媒體指出在線教育公司的廣告投放總額達到30至40億元，學而思、猿輔導與作業幫這類頭部平臺日均廣告投放超千萬。隨著國家強力管控K12教育，這些大金主的投放預算迅速歸零，給廣告市場帶來沉重一擊。

最新的「辦法」雖然刪除了與校外培訓相關的內容，但并不必然代表政策扭轉。因為在重要的部門規章中針對校外培訓這樣的細分賽道進行專門規范，可能導致規章連續性出現問題。比如隨著行業政策變化，部門規章內容就可能需要作出對應調整。因此，「辦法」選擇刪除校外培訓廣告相關內容可以避免類似麻煩。

客觀來說，相較于「意見稿」的明令禁止，「辦法」對校外培訓廣告的解禁給行業留下了一扇機會之窗。

04 電子煙成廣告禁區

與校外培訓相反，電子煙成為明確禁止投放的行業。

兩年前的「意見稿」中僅提及「不得利用互聯網發布煙草廣告」，而新的「辦法」規定「禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告」。這意味著，電子煙廣告禁止投放這件事已經板上釘釘。

考慮到對身體的潛在危害，加強對電子煙行業的管控幾乎成為社會共識。

去年3月，國家煙草專賣局發布「電子煙管理辦法」，其中就明確電子煙廣告的監督管理適用煙草廣告的規定。而從行業實踐來看，海內外主要網絡平臺也均將電子煙列入禁止投放名單，例如谷歌廣告就不允許電子煙商品投放。

所以，「辦法」中對電子煙的管理并不會給數字廣告帶來太大影響，但會極大影響電子煙市場的發展。對于新產品和新品牌，廣告是加速教育用戶、擴大市場必須倚重的方式；而禁止投放廣告相當于切斷行業與消費者間的交流通道，會嚴重拖慢行業的擴張進程。

與之類似，檳榔在過去幾年也是通過冠名等手段在全國市場攻城拔寨。而國家廣播電視總局在2021年發布通知，要求停止利用廣播電視和網絡視聽節目宣傳推銷檳榔及其制品，也是意在斬斷其上升勢頭。

面對可能危害消費者身體健康的商品時必須重拳出擊，禁止投放廣告是非常有效的辦法。

05 嚴管健康養生內容

一般來講，部門規章從征求意見稿到定稿普遍采用微調的方式。但與兩年前相比，新「辦法」為健康養生內容專門增加了條文內容，顯示出監管部門對該現象的高度重視。

在新增的第八條中，「辦法」提到兩點：

• 禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；
• 禁止在介紹健康、養生知識的同一頁面或同時出現以上商品的經營者或服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。

新增條文內容針對性非常明確，就是阻止商家以健康養生內容作為包裝，向老年人兜售藥品、保健品等商品。事實上，這一模式行之有年，在電視臺等傳統媒體中也高頻出現。2021年，「違背祖宗的決定」成為微博熱梗，諷刺的就是那些被包裝為名醫的演員通過健康養生內容兜售商品的現象。

截止2021年末，中國60歲以上老人規模已達2.67億。與作為數字原住民的年輕人不同，老年人的數字媒介素養普遍不佳，較易受到不法信息的蠱惑、誘騙和侵害。尤其是健康養生和情感陪伴等內容，更容易獲得青睞并引發非理性購買。

所以，「辦法」不僅嚴管廣告內容本身，還提到商品推廣信息不能同時出現在健康養生內容的語境中，這種全方位的圍堵有助于推動市場有序發展并維護消費者權益。

06 視頻網站獲得緩沖

兩年前的「意見稿」曾提到以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告需要確保一鍵關閉。從條文內容來看，這會使視頻網站的貼片廣告等資源面臨挑戰。

而在新發布的「辦法」中，已經刪去啟動播放和視頻插播的表述。

在「意見稿」發布后，「廣告手賬」曾受邀參與一場由國內頂級高校法學院組織的線上討論會。在會上，多位廣告學和法學專家就對該條文提出修改建議。

專家們的共識是在對互聯網廣告進行管理的同時，也需要平衡監管和發展之間的關系。對于成本高企的視頻網站，如果要求全部貼片廣告資源一鍵關閉，可能損害產業發展根基，進而沖擊用戶以低成本觀看高品質內容的可能性。

修改后的條文讓視頻網站獲得緩沖機會。「辦法」延續了對彈出式廣告的強力監管，因為這類廣告確實會嚴重打斷用戶正常使用體驗；但相對放松了對啟動播放等形態廣告資源的管理，在用戶體驗和平臺發展這兩個訴求之間尋求平衡。

當然，這也不意味著視頻網站可以過度開發貼片廣告資源。此前，就曾多次出現用戶付費購買VIP后仍被強迫觀看廣告的報道。如果類似情況頻繁導致輿情事件，不排除監管部門會回應社會訴求、加大監管力度。

07 開屏廣告持續規范

近幾年，開屏廣告始終是市監總局和工信部等多部門的監管重點。工信部對開屏廣告已進行多輪整治，最新一輪整治聚焦于「全屏熱力圖」和高靈敏度「搖一搖」等易造成用戶誤觸發的開屏廣告交互形式。

最新發布的「辦法」延續了對開屏廣告的高壓監管態勢。相較于「意見稿」，它專門增加了針對開屏廣告的監管內容。在第十條中，「辦法」強調開屏廣告需要確保一鍵關閉，不得有以下情形：

• 沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；
• 關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；
• 關閉廣告須經兩次以上點擊。

在「辦法」中新增涉及開屏廣告的內容，反映該類廣告資源仍是監管部門重點關注事項。

事實上，在開屏廣告被多輪整治之后，互聯網平臺方已經逐漸適應。目前，它們正通過增加開屏廣告素材質量、推動開屏廣告交互創新等，引導用戶主動參與廣告交互，提升開屏廣告點擊率等指標表現。

以抖音為例，它的開屏廣告資源TopView就采用「強制播放+視頻流」的模式。在用戶打開App的前三秒，品牌廣告會全屏無干擾播出；而在三秒后，品牌廣告轉變為植入到視頻流的原生模式繼續播放，為用戶提供上滑跳過廣告的選擇。如果內容足夠優質，用戶也會主動完整觀看廣告內容。

08 誤導廣告監管細化

提供具有誤導性的信息誘導用戶點擊廣告，這一情況始終存在。

對用戶，這類廣告嚴重影響使用體驗；而對商家，這類廣告更多帶來的也是低交互、低轉化、低價值的劣質流量。因此，無論在「意見稿」還是「辦法」中，兩份文件都對誤導性廣告進行了規范。

但兩者也有不同。「意見稿」只是簡單提及「不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告」，而修訂后的「辦法」中列舉了更多具體情形：

• 虛假的系統或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；
• 虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志；
• 虛假的獎勵承諾；
• 其他欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的形式。

事實上，上述情形在用戶觸網體驗中屢見不鮮：部分工具應用會以彈窗提醒用戶內存已滿，進而誘導用戶點擊下載電腦清理軟件；部分電商平臺也會提供虛假承諾，誘導用戶點擊下載應用獲得獎勵商品等。在新規之下，上述看似「有效」的廣告宣傳模式已經明確違規。

雖然廣告創意允許一定程度的夸張，但真實性仍是廣告不容違背的基本原則，它可以具體分為商品真實、信息真實和感知真實三個層次。當前，很多誤導性廣告都違背了感知真實的標準，通過巧妙的措辭等引導消費者產生錯誤預期。而在明確的規范之下，這類廣告的操作空間大幅收窄。

09 結語：該緊得緊，該松得松