作者｜啵啵開小灶
本文經授權轉載自啵啵開小灶（ID：gh_8d3fe32c1b38）
近兩年，隨著新消費的興起，內容營銷像是一個人人都能踏上的通向成功的“近道”，幾乎所有品牌都或多或少地往里鋪設。
尤其是作為強種草、高轉化、人群畫像極度集中的小紅書更是成為各大品牌的必爭之地。
它能幫小品牌在市場找到立足之地，發展中品牌快速擴大規模，成熟品牌保持銷量和品牌聲量的平穩增長。
隨著入場的玩家越來越多，怎樣最大化利用流量，達到品效結果的最優解，成了各品牌，尤其是營銷預算相對不充裕的中小品牌著力研究的內容。
01 做小紅書先鋪量
這是我見過被曲解得最厲害的一句話。
我接觸過的品牌方，不論大小，幾乎 99.9% 都被灌輸了這樣一個概念并深信不疑。
這句話原本沒有錯，不論是站在小紅書流量推送，還是消費者心智影響的角度，都是需要一定量的鋪設，錯在大家把它理解地過為簡單和表面了。
在新品牌營銷中，有一個廣為流傳的公式——
5000 個小紅書 KOC 測評+ 2000 個知乎問答+搞定李佳琦或直播大 V =一個新品牌。
大多數品牌在初入小紅書時，都會選擇優先鋪設一定量的筆記。
之前有一個品牌來找我咨詢，他說已經在小紅書上運營 3 個月了，一直在投入，但銷量幾乎沒有帶動。
我一細問，才發現問題。
原來他們 3 個月以來，都是在做無費置換合作。
林林總總發了一千多篇，盡管沒有產生合作費用，里邊的樣品成本費對于一個剛起步的小品牌來說也是一筆不小的開支了。
但一連做了 3 個月，卻沒有任何的效果，店鋪每天來問的人寥寥無幾，他便有些泄氣。
說到這，稍微有點兒經驗的朋友應該也發現了問題。
他認為鏈接小紅書用戶的節點是小紅書達人，所以量多就一定會推助最終效果，殊不知，實際上鏈接用戶的是內容，而達人只是不同內容形式的載體。
有人會說，一個達人=一篇內容，那不是同一個道理么？
其實不然。
一個在平臺上幾乎沒有曝光的素人賬號，和一個有一定互動的 KOL，他們所產出的內容，在平臺的留存期和曝光增長量是完全不同的。
賬號權重不高或內容質量不優質的筆記，可能只在剛發布的 1-3 天能夠被搜索到，從此便沉沒了。
而一篇內容優質，賬號持續保持高互動高權重的筆記，則能夠在發布筆記的 3-6 個月，甚至 1 年后仍舊被搜索到，從而給品牌帶來長期持續的曝光和流量。
大家要記住一個公式——
優質的內容才是鋪量的基本。
盡管他們所謂的鋪量只要幾萬甚至幾千塊，就能在平臺鋪上千篇筆記，看上去性價比挺高的，但還有一個更嚴重的弊端——把品牌詞“做壞”。
你想啊，當你的品牌在小紅書上聲量不高甚至完全沒有聲量的情況下，短時間大量涌進低質筆記，就像沖進了無數“水軍”，給平臺和消費者的觀感可想而知。
前期需要鋪量，但不能僅沉迷于數量，并不是品牌詞搜索出了滿滿的筆記就意味著曝光量高。
做好內容比單純地鋪設數量重要得多，長期來看，質量的性價比一定大于數量。
所以，在進行投放前，可以先采集一下你的品牌在小紅書內的聲量基礎。
最簡單的方式就是在搜索頁搜一下你的品牌名，看提及你品牌名的筆記數量。
注意，這個數量并不準確，只是作為參考。
如果原先不存在任何聲量，初入局就大量鋪設筆記，一旦超過“警戒線”，就容易引發社區的限流和惡意營銷判定，讓往后的營銷舉步維艱。
建議可以用少量腰部 KOL +素人開局，每個月逐步增加 KOC 的數量，慢慢建立品牌聲量的同時，測試平臺對產品的偏好和敏感度，以此不斷調整出優質內容。
如果品牌已有一定基礎聲量，可以選擇中腰部 KOL +優質 KOC，讓聲量保持平穩自然的增長趨勢。
總的來說，在保持品牌聲量持續穩定增長的情況下，逐步增加優質KOL和KOC的數量，擴大品牌在平臺的覆蓋，最后用頭部KOL實現流量瓶頸的突破和強力收割。
02 把你認為的產品賣點作為種草宣傳點
聽上去有點拗口不好理解，我用一個案例去說明吧~
之前我接觸過的一款銀耳，在和品牌方溝通時，他們一直強調產品的優勢在于他們培養基的不同，促成的結果就是其中所含銀耳多糖成分量的不同，并希望我們在投放過程中將這個部分進行強調和宣傳。
這是他們持續深耕的技術層面，是咱們在超市里買的普通銀耳所做不到的。
這不就是產品與競品的差異所在？
乍一聽十分有道理，但實際情況呢？
我隨機取樣了 100 位在半年內回購了 2 次以上用戶的反饋，詢問他們為什么會喜歡這款銀耳（畢竟價格不菲，單克價格是超市普通銀耳的50倍），結果發現，和品牌方所強調宣傳的理由截然不同。
其中 99% 回購的原因只是因為——方便。
其中很多人甚至壓根不知道這個產品用了什么培養基，里邊又有多少銀耳多糖。
他們看中的，僅僅是因為這款銀耳可以直接用燜燒杯燜煮，40 分鐘就可以喝上，完美解決了他們沒有時間久燉又想喝鮮燉銀耳的痛點。
而這一點，被品牌方徹底忽略掉了。
這說明什么？
很多時候，你認為的重要的差異點或者根本不是用戶購買的因素，對于用戶很可能可有可無。
何況小紅書作為種草平臺，它賣的早已不是產品，而是一種生活方式。
請不要把小紅書當成品牌的另一個流量池，而是把它當成你的目標用戶的生活指南，只有“利 TA ”才能成為最終贏家。
所以在投放的過程中，品牌方可以更多的將生硬和數據化的產品賣點轉化成體驗感和獲得感，與其告訴它“我有多厲害”，不如讓 TA 看到“我能讓 TA 變成什么樣”“我能給你帶來什么”。
例如我之前做過的一個尚朋堂泡腳桶和疊品折疊燈具的投放，在筆記的呈現上，相比其他競品單純地介紹產品優勢和賣點，我們把產品植入到博主們的日常生活中。
從小紅書上，添加了可愛和生活感的元素貼紙，契合小紅書絕大多數用戶的閱讀偏好，讓人感覺心向往之。
用戶在看到的第一眼就會想，如果這是我的生活就好了。
而在文案和利益點的呈現上，也沒有像競品那樣過多地強調泡腳桶的容量、功率、使用材質等賣點信息，而是用生活化和分享性質的語言風格，三言兩語點出了它能給你帶來的“獲得感”。
要知道，用戶從來不需要知道你是怎么做到的，TA 只想知道你能做到些什么。
寫下來，然后讓用戶感受到，憧憬它。
03 100% 品牌詞收錄
不知從什么時候起，好像大家對小紅書的收錄看得越來越重，覺得投放的筆記如果不收錄就白投了。
但事實是，小紅書官方從未對“收錄”有過提及和解釋。
說白了，這只是個江湖說法。那什么是收錄呢？
大家默認的情況是，在搜索欄進行關鍵詞搜索，能夠被搜索出來的筆記即為被收錄了。
這代表著你投放的筆記：
①已經被小紅書系統抓取
②未被達人刪除或隱藏
③筆記內容有對應的標簽和搜索詞（絕大部分是以品牌名作為考量）
乍一看很重要，其實在我們了解到小紅書用戶的使用習慣和平臺搜索后，會發現收錄的重要性被遠遠高估了。
1）小紅書用戶的使用習慣
在用戶沒有明確目標時，他們通常瀏覽的是推薦頁。
這一頁主要是依據用戶的歷史瀏覽的興趣偏好進行推送，例如他平日里更關注各種美食，那小紅書就會給他的首頁推更多有關于美食的內容。
也就是說，這一頁是根據“興趣標簽”進行推送。
只要確保我們所投放的賬號和內容，處于用戶的“興趣標簽”輻射范圍，在不被判定惡意營銷而限流的情況下，就有極大的可能被推送到目標用戶的首頁中。
2）平臺搜索
平臺搜索又分為兩種情況。
①用戶沒有明顯的品牌傾向
像在其他電商平臺一樣，當用戶有被種草的需要時，TA會搜索“品類詞”，例如腮紅、連衣裙和電燉鍋。
或者更為精準的品類相關詞，例如黃皮腮紅、仙女連衣裙和小功率電燉鍋。
發現沒有？只要你的筆記處于“品類標簽”的輻射范圍內，就能夠被用戶檢索到。只是排序依照用戶習慣和近期流量推薦會有不同。
更重要的是，如果你的筆記質量足夠好，在“品類標簽”的模糊地帶，也同樣能被檢索到。
例如我搜索“小功率電燉鍋”，這篇并沒有布局這個關鍵詞筆記依然出現在了我的搜索前列。
②用戶已經精準敲定某個品牌
在這種情況下，用戶已經對你的品牌產生了較大的興趣，可能在其他平臺或首頁推送時瀏覽過相關內容，想要更加深入或廣泛地了解其他用戶對品牌的評價，他們往往會直接搜索品牌名。
到了這一步，我們先前一直說的“收錄”才可能派上一點點用場。
為什么說是一點點呢？
因為即便搜索了品牌名，在小紅書的搜索機制下，出來的筆記也并不一定是你的品牌相關，而是千人千面的，尤其當我們的品牌沒有形成一定的聲量和內容沉淀，很大一部分流量都被相近的品類詞瓜分掉了。
比如我隨便搜了一個帶品牌名的產品詞，在搜索頁出來的除了被品牌詞收錄的筆記外，還是有其他和品牌無關的筆記排在前列。
這里第一考驗的是品牌投放內容的質量，是否長效高權重留存，第二考驗的是用戶本身的使用偏好。
綜合所有情況，不管是首頁推薦，還是搜索頁，都是基于千人千面的模糊推薦，與其費力地去追求品牌詞 100% 收錄，不如深耕內容，布局更多的關鍵詞，讓內容匹配目標人群，以求輻射更多的流量區域。
但是，收錄就不重要嗎？
自然不是，能高收錄自然是好的，收錄越多，意味著可視的品牌在這個平臺的聲量越高。
但實在沒必要過度追求，過分夸大收錄的作用了。
04 只在營銷節點布局小紅書
我們常常說在重大營銷節點前，小紅書的布局是重中之重。
意思是在這個階段，需要在日常的基礎上適當加大投放量，調整投放內容的偏好，助力節點的收割，而不是只在節點進行小紅書的布局。
就像我上面說的，小紅書投放依賴的不僅僅是數量，更重要的是內容質量。
相較于其他營銷推廣平臺，小紅書的內容測試成本極低，少則幾千就能測試出一個錯誤或正確的方向。
我們需要測試的是：
什么筆記主題和切入點最有助于自然流量的增長
哪些與賣點有關的內容能切中目標人群的痛點
哪類博主對應的粉絲群體最易被影響收割
什么樣的內容呈現能達到流量曝光和賣點展現的最大化
同一個產品，在投放時可以選取的關鍵詞和側重點甚至布局的達人種類是不同的，這意味著投放的結果也千差萬別。
單單是元氣森林無糖氣泡水這件單品，他們就鋪設了十余種不同的筆記類型，輻射不同的人群。
況且在平日不注重布局內容，穩定品牌在平臺的聲量，卻在營銷節點這個本就敏感的時期大量投放，平臺不收拾你收拾誰？
與其在某一個重大營銷節點憋一個大 case，指望它一擊即中，盤活整個銷售鏈路，不如轉化成前期數十個小 case，小成本快速試錯，不斷調整、修改、復制、放大。
少量多次地對不同筆記形式和內容進行測試，根據結果反饋總結迭代出高質量、高轉化的內容素材，形成標準化內容輸出，這樣才能在營銷節點前做到心中有數，從而精準高效地達成流量收割。
05 以即時轉化評判投放效果
我接觸過的品牌方中，不說多，大概有一半吧，在鋪設小紅書時都有這樣一個心態——我先花三五萬在里面試試，能盈利就繼續，不能就算了。不是你平臺不行，就是你投放能力不行。
雖說我來說這話有點躲責任的嫌疑，但小紅書真不是這么玩兒的。
小紅書投放縱然有一定比例的即時轉化，根據我往常的投放復盤來看，這個比例還不低。
但相比即時收割轉化，我們更需要關注的是，小紅書內容沉淀的長尾效應所形成的巨大勢能。
從消費者決策路徑可以看出，當一個消費者在促達一個新品牌時，需要多次反復促達才有可能被種草轉化。
尤其是現在幾乎所有品類都處于供應飽和的情況下，想要從競品中脫穎而出，讓消費者記住并選擇你，除了產品本身的優勢，靠的就是不斷觸達。
簡稱——刷存在感。
比如這款地球儀形態的燈具，我已經連續三天在首頁看到它的身影，想不記住它都難。
當然，傳統決策路徑在小紅書這個用戶普遍具備強種草和沖動消費特征的平臺上，消費者從促達到下單的鏈路可能更短，甚至很有可能在第一次接觸就直接被收割。
但我們不能否認的是，絕大多數用戶都需要至少 2 次觸達才能達成下單，甚至更多。
這里說的觸達，并不是同樣的內容多次發，而是由不同的達人，從不同角度在一定時間內多次影響用戶。
而且觸達的頻次越高，間隙越短，內容越優質，用戶就越容易被影響。
這就意味著我們必須有足夠多的內容，能夠在短時間內多次觸達消費者，讓 TA 快速完成從了解-心動-種草-拔草整個過程。
更重要的是，依賴于小紅書的長尾效應，一篇優質種草內容，會在發布的 3-12 個月內持續保持熱度，也就是說，它可以反復起到“曝光-種草-拔草-引導復購”的作用。
例如我搜索“小熊養生壺”，這篇幾個月前發布的筆記排在了搜索首頁的第三位。
我們去研究任何一個在小紅書實現破圈&流量收割的品牌，都會發現他們有一個共同點——持續在小紅書進行投放動作。
不管是在小紅書上起家的完美日記，還是利用小紅書突圍的參半，亦或是在市場體量上已經相當成熟的雅詩蘭黛，他們在小紅書上的投放從未停止，甚至還保持著上漲趨勢。
難道他們在剛剛入局小紅書，或每次實行投放動作時都能得到超過營銷費用的回報嗎？
其實不然。
只是他們很明白，小紅書內容營銷的效果是呈指數型增長的，積累的時間和內容越多，最終達成的勢能也就越大。
所以一旦我們選定了方向，一定要長期堅持下去，讓即時轉化+長尾沉淀實現品效合一的營銷效果。
總而言之，想要在小紅書達到營銷效果的最大化，一定要長期耕耘，沉住氣，常復盤，再集中發力，最后一定會獲得收獲滿滿。
