文案寫手，究竟要向銷售人員偷學什么？

文案界流傳著一句偉大的至理名言。

它就是美國零售廣告公司總裁Judith Charles對文案這一職業的經典定義——“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”。

在很多書籍和文章里面，這句話被高頻次引用，是文案老手用來指導新人的必備金句。

很多文案也確實在它的點撥下，不斷進步升級。但不管是老手還是新人，對這句話的理解，很可能也只對了一半。

而另一半同樣重要，實際上更重要。

如何理解“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”？

很多人說，這句話的關鍵詞是“銷售人員”，也就是說，你寫的文字，必須有直接或者間接的商業轉化（如告知、賣貨、拉新等）價值，才能稱之為文案。

明白這一點，文案新人能顯著減少鬧情緒或哭鼻子的次數——因為他們至少不會再拿著手上的那些散文、詩詞、雞湯或段子絕望地問：為什么改了一百多稿，領導還是要這樣刁難我？！

而更有經驗的文案，則會根據品牌的不同階段來調整他們的文案策略，比如我們常說的打認知要簡單直接，打情感要戳心戳肺，打促銷要唯利是圖……懂得在什么階段為了什么目的，要側重說什么，才能更有效服務于銷售這個終極目標。

總的來說，就是文案要像銷售人員那樣去想。

這層理解固然正確也重要。但是，如果說“像銷售人員那樣去想”能讓我們真正入門，那么能從根本上幫助提高我們文案水準的，則是“像銷售人員那樣去做”——這就是“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”這句話被忽視，卻最不該被忽視的另一半。

如果我們了解過優秀的銷售人員，我們會發現，讓他們最花時間和精力研究的，從來不是推銷的技巧與話術，而是用戶的調研和分析——而且是堪比私家偵探的水準。

這個潛在顧客35歲了為什么總穿粉色衛衣？為什么他去星巴克只點星冰樂？做什么樣的工作？為什么看上去游手好閑卻住豪宅區？是微商精英？富二代？還是有一個讓他不需要努力的阿姨？……

當銷售人員對目標進行層層調查和分析之后，便能得到一個清晰立體的溝通對象和溝通策略，接下來才是產品銷售本身——這種基礎工作，實際上也適用于任何商務談判、廣告提案、私人合作，甚至戀愛。

文案也一樣，“坐在鍵盤后面的銷售人員”的重點，不是說你的文字要有商業價值，而是你的文字在寫出來之前，首先要像銷售人員一樣去做大量的用戶背景、生活狀態、興趣愛好等細致的調研，在用戶共性中找到差異需求，再在差異需求中提煉適用于整一眾目標用戶的洞察和概念。

好比疫情期間，如果你真正了解過一個家長的崩潰日常，那么你假如在做網課App，你的一句“不卡頓，易上手，老人小孩都會用”（希望你家的產品真的能不拖后腿），就勝過一百句“專業，專注，專家，讓孩子贏在起跑線上”之類的大水詞了。

深入調研，真正去感同身受，盡管很花精力，很繁瑣，也不好玩，但卻能讓你在后面的文案創作上，有更精準的溝通策略，以及更不受束縛的表現形式。

而憑主觀經驗編出來的“用戶寫真”，通常只能得到一個倒推式的假策略，騙騙業余的客戶可以，有時也真的能蒙對，但它可不會讓你走得多遠。

優秀的銷售人員，同樣是優秀的行為心理學家。

己所不欲勿施于人，換位思考，是最基本的能力，這能使我們避免在不恰當的時間地點，做不恰當的事，傳達不恰當的信息。

而如果更進階一些，尤其如果你做的是電商文案，是文案信息一發出去就要帶貨的，那你還要更深入去了解，人們在什么心理狀態下和時間段更愿意掏錢。

比如“一年360元的會員費讀50本書”可能會讓人心生猶豫，但“一天不到一塊錢”顯然人們會更快行動，類似“不到一杯奶茶的錢，就能得到XX”也運用了這樣的心理。

再比如，為什么每月的10號到15號是促銷的好時機？因為人們剛收到工資，有犒賞自己的需求；為什么每天臨睡前更容易剁手？因為人在疲勞情況下，常常失去耐心和理智；為什么老婆剛為自己超額花了一大筆開銷之后，再向她推薦點給家人的產品往往能成功？因為這能快速減輕其潛意識里的負罪感。

多了解些這樣的人類心理和行為，能讓你的文案更討人喜歡又切中要害。

文案，通常只是一個整體項目的其中一環，是將一個精準的策略可視化，可感知化。

為了做到這一點，我們要考慮的東西，當然還有很多，包括從4P，到傳播內容的創作，再到媒介策略和投放這一個專業而細致的工作。

但很多時候，我們并不需要重做這一個完整周期的工作，而經常是聚焦到文案本身，思考“要對誰，在哪里，在什么時候，通過什么樣的方式，跟他們說點什么”。

這就很需要我們像一個銷售人員那樣去想，去做。

甚至你可以真正像他們那樣，去賣點什么，去找客戶，打電話，約面談……或者就在朋友圈買點什么小玩意兒，經歷一個完整的周期，我們就會知道“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”背后真正的意義了。

作者公眾號：一周文案（ID：copyweekly）

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