前段時間,跟某資本的兄弟聊天,他表示公司最近不敢碰消費品市場,尤其是快消品。
以前,被跨界創業者所謂“顛覆”“閉環”“現金流”等概念弄的熱血的資本市場,經歷疫情三年算是看清了。如果繼續投下去,他們大多會變成下一個被張海欺騙的人——當年,張海在飛機遇到某位大佬,忽悠大佬健力寶是巨大的現金流,不能落入外人手里,之后從李經緯手里搶了健力寶這個品牌。
張海又何曾不是這些新生代的創業者形象呢?他不懂生產、不懂行業、不懂銷售,但講得一手好故事,就輕松得到大佬(資本)的信任,玩了一出空手套白狼。如今,張海已經潛逃,那些新消費品牌的創業者們則是陸續躺平。
陽光之下沒有新鮮事,資本又怎么敢把錢放在這個行業“燒”,畢竟,資本也不好弄錢了,曾經的投資巨頭高瓴資本2022年巨虧130億。
快消品行業“怕創新”
說兩個小段子。
“北宋哲學家邵雍計算,世界上的事物將在十二萬九千六百年后,完全重現。”雖然,不知道十二萬九千六百年后世界會不會重現,但充分說明了一件事:有多少曾經的創新,或許是以舊物件的面貌出現。
另一種說法是:“憑什么我們幾代人的努力,輸給你十年的寒窗苦讀”。通常,“幾代人的努力”輸給“十年寒窗”大體是一種新的生產力取代了落后的生產力。比如,蒸汽機引領的工業革命淘汰“大地主”這個階層的財富。
同樣的,傳統快消企業有沒有害怕過,自己的企業被新興的生產力取代呢?這些年,能讓傳統快消企業害怕的就是阿里、京東的出現。用他們的流量喂養出來的新消費品牌確實讓快消企業害怕過。
他們有數據、有畫像,推出的產品能快速讓消費者了解到,消費者不用出屋便能買到。阿里們是把貨鋪到消費者家,這個終端是數量級的增長。最厲害的是、他們可能只用幾個人便完成了你過去十幾二十年積累的銷量。我們常看到這樣的宣傳:某某新消費品牌創立三年,完成十億業績。而這十億的業績,康師傅用了五年,農夫山泉用了七年等等。這讓人覺得,背靠阿里、京東的新消費品牌們確實是要革了傳統企業的命。
可是,當時間過去,阿里、京東們再沒了神秘感,快消品大佬們發現,阿里、京東、即便現在的各類網絡平臺,其實不過就多了一個銷售渠道,并且,這個渠道貢獻的銷量還有可能會搶占你線下的品牌增長。
我們舉個例子。從去年開始,某品牌靠著愛國人設,迅速崛起。這讓阿里京東的客服把資源都傾向了這個品牌,對于競品那是愛搭不理。一年的數據看下來,是讓企業線上GMV從一千多萬增長到近3億,銷量翻了30多倍。但對該品牌一年80億的銷售額來講,這3億的量也就是某一個渠道的銷售額而己。并且,從其年銷售額30億增長到80億來講,這3億的GMV也可以說是微乎其微。
至于該品牌的所謂愛國人設,也是以前快消企業們常用的策略,幾乎過幾年就有企業拿出來用一下。至于它在抖音的煽動性傳播,其實就是另一種形式的搶占“大喇叭”。就相當于當年全網鋪天蓋地黑娃哈哈營養快線的“大字報”是一樣的。如果大家有記憶,還會記得黑營養快線的除了互聯網論壇發的貼子,外加在電線桿貼的哪兒哪兒都是,就連幼兒園老師都告戒孩子不要喝營養快線。
這家公司的高端品牌面走的依然是過去的宣傳“湯”面套路,也不是什么特別創新,即便因為技術不成熟,被人覺得味道不好,但他們家的宣傳卻說是因為添加的科技與狠活少,反而更受歡迎。不得不說是,是真懂傳播的。至于一直被人詬病的娃哈哈,雖然銷量無法達到曾經700億的銷售額,但其銷量依然是飲料行業的前兩名。
當京東、阿里作為渠道,并戴著他們神秘的面紗時,傳統企業的大佬是害怕的。可當它開始培養品牌時,傳統企業的大佬就不再害怕了,因為看穿這些新消費品牌的實質了。
那些新消費品牌們所謂的產品創新,要顛覆行業的作法,大體上就跟十年寒窗苦讀的龍傲天們,那些幾十年風浪都見過的大佬憑什么要輸給這些所謂的“創意”。
新消費的孔乙己長衫
資本們不再投資快消品行業的新品牌、還有一個主因:這些品牌都脫不下自己的“孔乙己長衫”。某博主說,“孔乙己的長衫”是他的敲門磚,也是他的高臺。如果沒有學歷,他愿意去工廠打鑼絲。
同樣的,多少新消費品牌也自己給自己套上了孔乙己的長衫呢?當他們用自己的“創新”或發現某個商機,拿到資本的投資后,他們還愿意去線下鋪貨嗎?我們常見到學生說,“找的是一個正經工作,不是銷售”。同樣的,我們多少新消費品牌是鄙視線下銷售的呢,總認為那是“泥腿子”干的事情,新消費品牌就要在線上講好故事,再找幾個頭部主播花個100萬,能貢獻幾千萬的銷量,可我要是拿100萬去請業務團隊,我可能也就夠10個業務一年的工資。顯然,這一年他們賣不出幾千萬的銷量。
并且,后續的投入就不止100萬了,有這個錢,我再請幾個主播或者在阿里、京東、小紅書買點流量,讓投資人看到短、頻、快的效果,他不香嗎?
我們再看看新消費品創業的故事,沒有哪家新消費品牌是行業內的人創新的。大部分都是“外行”,當然,我們說行業內的人因為困在行業的“籠子”里,沒有創新精神,也是可以理解的。
但這些外行創新的產品又有多少是自己真的了解行業,發現了消費者的痛點?大部分的情況是,他們的配方都是從代工廠、研究所買回來的。其實,這些代工廠、研究所如果配方十分有效果,他們本身都是跟這些大企業有合作的。他們大可以賣給這些大企業,也可以拿自己的配方來成立合資公司。但那些大企業沒有去選這個創新配方,大體上是經過推演,覺得這個產品開發不到時候。比如,元氣森林的很多瓶型是由統一公司給設計的。
我們再看一下當年農夫山泉推“天然水”的時候是怎么干的。
首先,彼時農夫山泉也有純凈水項目,只是體量不夠大。其次,大部分企業都做純凈水,純凈水的市場開發也沒多久,遠不到飽和狀態。康師傅、娃哈哈們的主要投資都是純凈水的相關設備。農夫山泉就是賭他們不敢放棄已有的設備以及銷量。最后,農夫山泉當時已經購買了很多水源地。所以才敢挑戰純凈水的大佬們。
假設,農夫山泉沒有布局水源地,找某個工廠代加工一下,等拿了投資再去弄水源地,估計早被康師傅、娃哈哈給摁死了。
相反,新消費品牌的創始人先不說有沒有這個機會,而是沒這個魄力。你又如何保證你的創新不被其它大佬給你“摁死”。再說了,你上來個產品就幾倍于當下的主流產品價格,這給消費者的感覺就是想快點弄到錢就跑路,妥妥的智商稅。
快消品行業確實是一個“古老、腐朽”的行業。尤其是如今這些商業巨頭們,幾乎都是35歲以上的人坐在領導者的崗位。他們思想守舊,接受不了新事物,不知道接受新的特通,“目光短淺”。正是這幫人把持重要崗位,讓年輕人失去了晉升的希望,所以年輕人不愿意做快消行業。
這個事實是沒法改也不能改。為何?其實每個管理者都曾年輕過,誰不曾有過這樣那樣的想法,但是當你一步步升上去,你才會發現年輕的“創意”很好,敢打敢拼。但是他們太缺少落地執行了,并且遇到困難,破解困難的能力也有不足。
快消行業從來不是一個高科技行業,他沒有壁壘。你的創意再好,別人模仿也不用錢。所以,走穩才是關鍵。可以給年輕人去跟各種IP、流行元素去合作。但是帶領團隊的還是需要“老家伙”們。
但你想,當下的新消費企業,誰愿意去請一個50歲的人來坐鎮,誰愿意聽這些老家伙所說的穩住基本盤,一步步的開發。都想一晚吃個胖子。所以,新消費拒絕35歲以上者,因為他們沒辦法拼搏,精力不夠,家庭太多負擔。就等著被時代拋棄了。
不愿意做線下,不愿意請年紀大的銷售人員,不愿意做苦工,這些就是新消費品牌創業者的孔乙己長衫。他們被資本拋棄也就再正常不過了。
快消行業真正搞創新的,大部分都是“老二”,因為老大渠道強,老二只能多出新品來存活。只是,顯然他們都不是資本青睞的目標……