中國式營銷的底層邏輯突破，需解決五個課題

營銷是一門實踐科學，它的目的只有一個：促成產品/服務供應方與需求方長期、持續和穩固的交易。而營銷的底層邏輯都是圍繞這個目的展開的。

基于這個原因，營銷的本質不會因為時代的變化、國別的變化、語言的變化、工具的變化而有不同。就此而論，營銷學（理論與工具）是一種普世方法論，這是過去半個多世紀跨國公司國際化征戰的底層邏輯。

過去總結的“中國式營銷”（本文特指對中國改革開放至2008年之間30年營銷總結的思想群體），并非中國獨有特色，而是后發經濟體的企業與先發經濟體強勢品牌競爭的底層邏輯。

中國式營銷的經驗、方法、工具，可以比誕生于美國的經典營銷學（本文指由科特勒、麥肯錫、4A廣告公司等形成的營銷理論與方法）更有效指導諸如亞非拉等后發市場經濟體國內市場的營銷，在此領域，中國式營銷也堪稱一種普世的方法論。

時值改革開放初期，鄉鎮企業蓬勃發展十多年。當時各種商品都短缺，雖然鄉鎮企業起點遠遠低于大中小國有企業、城鎮集體企業，人員素質低，管理不太好，技術和裝備也比較落后，但由于市場需求旺盛，皇帝女兒不愁嫁，在那個特定時期得以迅速發展。

除了環境因素，鄉鎮企業的發展主要得益于“能人銷售”。那時的銷售人員沒有什么專業知識和技能，無非是“八仙過海，各顯神通”“兄弟爬山，各自努力”。他們值得尊敬。正是因為他們的努力，為后來的城市經濟改革（大力發展私營經濟），提供了曙光，增強了信心。

進入1990年代，中國的宏觀環境情況發生了變化：

一是意識形態上不再排斥民營企業，迎來了民營企業發展的黃金時期。

二是中國經濟開始從短缺走向平衡，甚至出現過剩。

在中國商業基礎極度薄弱的條件下，如果企業不系統地導入營銷，不要說發展，生存都是問題。1990年代鄉鎮企業日漸式微的根本原因，就是整體上，它們沒有及時從個體銷售轉化為體系營銷。

大規模的營銷啟蒙既迎來了營銷觀念和營銷技術的迅速擴散，各種五花八門的觀念、概念也隨著咨詢、培訓、論壇和媒體迅速傳播開來。盡管我們稱之為“營銷啟蒙”，但真正取得突破的卻是“專業銷售”：如何銷售更多并且賣出一個好價錢。

定義中國企業的營銷和銷售，是一件看似容易，實則很困難的事情。原因出在經典理論背景和參照物上。營銷理論產生于發達國家，中國企業理解營銷的參照物是跨國公司。

跨國公司大都是發達國家最好的企業。其技術和裝備也是全世界最高水平，其產品附加價值也是這樣。請注意，跨國公司進行技術創新和產品升級，必須靠自己發明創造。相比之下，中國企業的技術創新和產品升級，由于原有技術水平比跨國公司低，產品附加價值也低，除了自己發明創造，更便捷、更有效的是引進跨國公司用過的成熟技術，或模仿其產品。因為所處的發展階段不一樣，前提條件不一樣，中國企業和跨國公司的技術創新和產品升級的方式就必然有本質差異。

但科特勒著作里和跨國公司的實踐中，不會教中國企業“怎么去模仿”，更多是教“怎么去發明創造”。中國企業之所以能夠創造經濟奇跡，最根本的原因是高效地實現了世界近現代經濟發展史上最大規模的學習、引進和模仿。能夠達到此種境界，中國式營銷居功至偉。

目前最讓特朗普痛心疾首的就是，中國企業通過學習、引進、模仿和自主創新，建立起了全球最完善的產業鏈，在中低端制造業，建立起舉國優勢，并且經由“中國制造2025”，讓中國有望向高端制造發起沖擊。

美國因為“托大”且急功近利，對中國進行了大規模的資本轉移，既發了大財，也不可避免地形成了最大規模的貿易逆差（產品進口），盡管過程中伴隨著用最嚴格的最惠國待遇逐年審核、知識產權保護條例和反傾銷調查，也沒有抑制住中國企業學習和模仿的進程。

在資本轉移和技術轉讓方面，日本倒是十分謹慎，但依然沒有避免電子王國桂冠旁落中國。

由于跨國公司無論是在顧客需求研究方面，還是在產品、技術、工藝和裝備方面，水平都遠遠領先于中國企業，那么，中國企業完全可以放棄在這些方面的投入，通過高效的學習、引進和模仿，把智慧與資源集中于銷售和戰略銷售。

中國行業龍頭企業在營銷與銷售之間，建設性并卓有成效地實現了戰略銷售。它們的戰略銷售將銷售與營銷合二為一，把對跨國公司的跟隨戰略所形成的巨大市場潛能發揮到淋漓盡致。

互聯網世界的崛起，是21世紀最重要的商業事件與社會事件，互聯網世界與實體世界的交融一體化，將是貫穿21世紀的百年主線。

值得欣慰的是，在中國率先形成的三個世界商業格局，以及最近十年由技術、資本、中國消費者共同驅動的俱分進化式發展，讓中國成為全球最先進的商業演武場：最近5年里實現的支付非現金化，讓每一個人可以不帶現金（身無分文）行走天下。這樣的變化，除中國之外，世界范圍內絕無僅有。

三個世界的基本格局，中國率先形成；三個世界并行演化的三種營銷邏輯，中國企業的營銷實踐率先探索；三種營銷邏輯衍生三種營銷戰法，中國企業層出不窮率先創新；三類營銷匹配的人才與新營銷組織，中國企業正在率先探索。

時至今日，在中國的跨國公司，已經不能再像過去那樣，繼續承擔營銷“導師”的角色。

正在討論、爭論、研究和全方位、大面積實踐中孕育的“中國營銷”，將有很大機會成為經典營銷學的真正創新者，成為“新國際時代”下中國企業乃至傳統行業領導企業（包括世界500強）的普世營銷方法論。并不是中國營銷讓普世營銷學變得特殊化（或偶然化、古怪化），而是普世營銷學讓中國營銷可以實現其應有的價值，就像美國的經典營銷學在過去幾十年里對世界性品牌形成所起到的作用一樣。

20世紀是典型的美國世紀，尤其是二次大戰之后的國際格局，美國取得了三次世界級大戰的“勝利”（一戰、二戰、冷戰）。美國戰后大規模援助歐洲重建的馬歇爾計劃，朝鮮戰爭帶動的日本重建，讓美國擁有了強大的商品、資本、文化輸出能力。

美國世紀的主要標志之一是美國品牌的輸出。石油、汽車、消費品、消費電子等500強品牌，美國品牌占三分之二。值得重視的是，美國品牌全球化的武器，一是資本和技術，二是營銷。寶潔、可口可樂、惠普、耐克和阿迪等優秀美國公司在中國市場營銷的標桿作用，應該讓中國營銷人有所領悟：營銷是資本、商業的排頭兵，文化、政治的軟刀子。但我們過去對于營銷的認識，過分關注在術的層面，缺乏宏觀經濟乃至宏觀政治的視角，這是小池塘思維，而不是“為天下王”的江海思維。

中美貿易戰的本質是世界格局重塑，主要體現在商品交易、資本份額，而不是領土重新劃分。從更寬闊的視野和戰略方向上，中國企業應抓住這一波貿易戰的時間窗口，獲得在未來世界市場中的地位。

如果認真研究最近50年世界經濟史、商業史，就不難看到，歐洲品牌、美國品牌、日韓品牌的崛起，是一部氣勢恢宏的營銷征戰史。無論21世紀是中國世紀，或是中+美二元世紀，當下所有的中國品牌都要有一個新使命：從中國市場走向一帶一路沿線國家，到勇于深入資本主義（或市場經濟）堡壘。

中國營銷，是指導中國行業龍頭企業由大到強并向世界詮釋新的營銷觀念的理論，是給予世界一個新的并富含中國元素的生活方式的理論，是基于三個世界的和諧共生的底層邏輯。

如果不基于宏觀視野，不以中國式跨國公司崛起為課題，不以建立新的、有別于西方跨國公司的底層邏輯為目標，就不可能創立中國式新營銷理論。

現實和既有理論有時會存在著驚人的不一致。正是這個原因，理論才會持續得到創新，才必須持續推動理論創新。

正像中國行業龍頭企業的形成與跨國公司邏輯不盡一致一樣，中國行業龍頭企業成為跨國公司，也一定有自己獨特的邏輯。

美國及其他發達國家對中國企業展開的并購和營銷行為諱莫如深，并非中國企業如何強大，而是它們基于自身曾經的邏輯判斷未來可能的影響。它們，尤其是今日之美國，不僅不顧WTO規則，明目張膽地限制中國企業正當的營銷行為，而且在亞非拉不斷抹黑中國及中國企業。如果中國沒有自己經得起推敲的論述，中國企業沒有獨立于發達國家跨國公司的營銷理論，那么，中國企業的跨國營銷之路一定會十分艱難。

中國企業之所以能夠整體崛起，并在中低端制造業建立全球性競爭優勢，從營銷上說，是將跨國公司逼到了高端，從而在大眾市場建立了競爭優勢。

那么，面對國內市場和全球市場，我們在建立了技術創新能力和高附加值創造能力之后，中國企業的戰略到底是繼續致力于大眾市場，讓大眾獲得更高更滿意的服務水平，還是像跨國公司一樣，轉而競爭和服務于高附加值市場（高端人群）？

這是一個重大的理論課題。

這既事關中國特色的社會主義建設，也事關中國行業龍頭企業的基業常青。

美國科技實力一直屬于世界一流。但二戰之后卻丟掉了眾多行業桂冠，以至于讓低學歷者或者普通勞動者丟掉了飯碗。究其原因，均與追求高額壟斷利潤放棄中、中高與中低端市場有關。由此才有了今天的重振制造業、巨大的貿易逆差問題。這里面到底存在著什么理論和認識陷阱？

中國是一個人口大國。如果不從理論上、認識上和實踐上解決這個問題，仍然以現有經典經濟學理論、營銷理論為認識基礎，那么，隨著資本和科技實力的增加，重走跨國公司走過的路，是不可避免的。

這里面暗含著一個逆主流認識的重要判斷——在國民經濟中擁有舉足輕重作用的跨國公司的經營導向存在問題。

來自西方并且已經成為共識的邏輯是，話語權正在從制造商向渠道商和零售商轉移，并且最終向消費者轉移。換言之，制造商正在失去而且必然失去話語權，而且，這一變化是必然趨勢，是正確的。

其實，這套說辭是有違最基本營銷原則的。只有在雙贏以及利益攸關者多贏的情況下，交易才能可持續。在存在競爭的環境里，確認話語權一定在誰的手里本來就是一個偽命題。從消費者用鈔票投票角度，終極話語權何時不在消費者手中？進而，消費者的話語權又何時真正成為營銷者決策的唯一的依據？美國人喜歡中國商品，這并不影響特朗普政府對中國商品舉起屠刀。

對產品負責并且最終決定顧客滿意度的，到底是制造商、渠道商還是零售商？顧客的話語權是怎么體現？在營銷的邏輯里，重視顧客，以顧客為中心，終究是如何實現的？給出更符合實際的解釋，這也是一個重要的理論課題。在經濟領域，西方理論廣泛存在太多似是而非的論述。

解決這個問題的焦點在于必須從理論上弄清價值的創造和分割。跨國公司的確創造了巨額的財富（價值），但對價值獲取的貪婪，使得發達國家內部社會矛盾激化和民粹主義抬頭。

中國制造業從改革開放之日起，就是負重前行。改革開放前10年，跨國公司品牌和中國傳統優勢品牌占據了僅有的優質終端，鄉鎮企業和民營企業不得不自行開發邊緣渠道。進入1990年代，制造業自建渠道的努力對中國商業的發展做出了巨大貢獻。商超的崛起，讓制造業產生“進，還是不進”的經典之問。電商的崛起更是讓制造業懷疑人生。商超和電商的崛起無疑對制造業做出了巨大的貢獻，但它們依賴對制造業的盤剝完成了原始積累，也是事實。在如此相互挖坑的格局之下，中國真的能夠建立起來強大的經濟基礎？

雖然這與中國制造業不夠強大具有直接關系，怪不得其他行業，但這也與中國經濟生態不成熟，包括社會比較浮躁，甚至由輕商社會到重商社會的演變具有直接關系。

價值是創造出來的。制造業在價值創造過程中居于十分關鍵的位置。對于價值的分配，即便是制造業龍頭企業也不應該貪天功為己有，更何況那些價值的變現者？

所有這些，都必須從理論上，進而從觀念上，解決問題。

美國及其他發達國家都在指責中國企業的學習、引進和模仿行為。問題是，無論是在國際領域或者是在一個國家，行業追隨者存在的價值是什么？基本生存邏輯是什么？在過去40年，中國企業舉國皆為追隨者，大企業追隨跨國公司，中小企業追隨本國的行業龍頭企業。在一個自由競爭的市場上，這到底是正常的或者是非正常的？這也需要從理論上加以解決。

在全球視野下，中國在中低端制造業建立了競爭優勢。相較“中國制造業2025”，整體上，中國制造業存在的問題是：

1.多數行業的本土龍頭企業創新能力不足。創新能力不足主要體現在兩個方面。其一是自有知識產權不足以支撐它們從知名品牌（品牌知名度高、市場份額高）走向強大品牌（品牌知名度高、市場份額高、品牌附加值高、模仿門檻高）。其二是創意能力不足以讓它們最大限度地收割品牌溢價（擺脫不了模仿者的價格競爭）和溢量（難以將既有能力用于增加產品品類，被“畫地為牢”固定在狹窄的經營領域）。

2.由于本土行業龍頭企業無力向高端制造邁進，使得行業追隨者被壓縮在更加艱難的生存處境之中。市場繁榮與否，在很大程度上是由行業追隨者決定的。具有一定創新能力的追隨者，滿足中端、中低端需求，其他則滿足低端需求。當龍頭企業無法向上營銷時，它們只有也只會最大限度地擠壓追隨者。而一旦追隨者被擠壓到生存危機的程度，行業龍頭企業則會飽受低價競爭的困擾。這時行業其實進入了競爭的僵局。

而這正是當前中國各行各業的真實狀態。行業龍頭企業好（具有向上挺進的能力和空間），整體行業才會好。

3.由于市場不夠活躍和繁榮，行業補缺者無力擴大利基。或者利基者也被壓縮到更小的空間內。

近年電商的異軍突起正是得益于中國制造業上述狀態。行業追隨者、補缺者在傳統渠道上無法向上突破龍頭企業的壓制。一些敏銳的追隨者和補缺者正好借助電商平臺提供的可能，取得較大突破。一些專家學者預言制造品牌衰落，也正是基于這種現象并將其視為一種難以逆轉的趨勢。

進而，挑戰者從來都是從追隨者中脫穎而出的，無論是在國際領域或者是某個國家內部。各個國家之所以制定反壟斷法，就是消除挑戰者產生的非自由競爭壓力。知識產權設定保護期，從另外一個方面理解，就是讓同業者之間分享技術進步帶來的好處，推動經濟的整體發展。

先進的盤剝落后的，這是從產業鏈上來說的；先進的“哺育”落后的（不管你愿意不愿意），這是從同業競爭上來說的。特朗普和美國政客喋喋不休，宛如什么受害者，本身就是對他們所倡導的市場經濟、自由競爭的錯誤理解。看來他們也需要進行理論補課。

智慧如馬克思、德魯克者，均否定企業“以利潤為目的”的合理性。他們都發現了內在的沖突。說到底，私人資本積累到一定程度，就轉化為社會資本。私人資本的目的是逐利的，社會資本的目的是服務于大眾的。企業，尤其是行業龍頭企業，如果不能讓二者和諧共生，那么，企業最終一定會出問題的，只是我們尚不能確切地預言什么時候發生，以什么方式發生。

從營銷的視角，在生產觀念、產品觀念、銷售觀念之后，出現了市場營銷觀念，并進而提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念在實踐上表現為新的烏托邦。可見，盡管私人資本積累到一定程度之后必須表現為社會資本，但不能據此否認其私人資本屬性。

中小企業大抵屬于私人資本的范疇，其興衰更多地屬于管理者的智慧問題、營銷和管理問題；跨國公司和行業龍頭企業的興衰則不僅僅是營銷問題和管理問題，社會和大眾的評價及管理者對這些問題的根本態度，對它們的未來產生著更大、更深遠的影響。

企業創造的財富應該在股東、雇員、顧客和社會（通過稅收和捐贈）間合理分配，無論在任何社會制度下，都是共識。這個也需要從理論上，加以解決。

基于互聯網和移動互聯網，有一種聲音抹殺分工，提出讓制造業超越商業直接服務于消費者的論斷。這些的確都反映了正在發生的事實，但未必是決定未來的、趨勢性的必然。社會分工會越來越細，那么，未來商業的基本單元會表現為“小而全”？理論上也應該給予較為明確的結論。

充其量，我們只是提出了一些命題、假設，甚至僅僅是提出問題，離科學的結論、系統的論述和嚴密的邏輯還相去甚遠。目的是拋磚引玉，在改革開放40年之際，以《銷售與市場》雜志為平臺，掀起一輪理論創新的熱潮。

（本文為發表在《銷售與市場》雜志管理版第11期封面專題“尋找中國式新營銷坐標”系列文章第四篇）