飛速成長的抖音電商,已逐漸占據品牌銷路的重要位置。
新年首月,抖音電商風頭依舊,諸多品牌下場自播,品牌自播成為品牌長效經營的陣地。
強者恒強,品牌自播殺出高銷量
2022年抖音正式升級為“全域興趣電商”,打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。
傳統的貨架場景容量有限,而全域興趣電商下貨架場景的“店”與內容場,給了產品更多的展示,搭建自營渠道基本盤成為品牌出圈的必要途徑。
數據來源:果集·飛瓜數據
果集·飛瓜數據顯示,2023年1月抖音直播銷售額榜單前十分別是:東方甄選、交個朋友直播間、米叨叨、隋心、云上珠寶、千嶼sheila、董先生(只賣好貨)、波司登、teenie weenie官方旗艦店、Host華少。
頭部賬號東方甄選、交個朋友直播間仍穩坐龍頭,展現出強者恒強的姿態。與此同時,Top10中也沖出“米叨叨”、“云上珠寶”兩位黑馬,在2023年贏得開門紅,帶貨指數分別為92.9、91.4。
除了頭部博主、黑馬殺出,2023年首月也有穩定發揮的幾位抖音超級達人,他們分別是:“隋心”、“千嶼sheila”、“董先生(只賣好貨)”、“Host華少”,除“千嶼sheila”預估直播銷量為50w-75w,其他三位博主1月份預估直播銷量均位于100w-250w,展現出較高的帶貨能力。
圖片來源:果集·飛瓜數據
值得注意的是,TOP10中出現了兩個品牌自播賬號,分別是:“波司登”和“Teenie Weenie官方旗艦店”。除此之外,在1月份品牌GMV排行榜中,品牌“中國黃金”、“耐克”也憑借品牌自播殺出了亮眼的銷量,預估銷量均位于100w-250w。
圖片來源:果集飛瓜 - 商品詳情 - 數據概覽
進一步分析自播龍頭“波司登”的帶貨數據,可以看到品牌主打“輕薄羽絨外套”這一款商品,依靠品牌自播帶貨,占比高達99.54%。同時,在官方號主頁,配合大量種草內容引流直播間,快速實現“短視頻營銷種草-直播間轉化”短鏈路。
這些跡象表明,隨著抖音帶貨在電商領域的深耕,越來越多的品牌入局抖音自播,在抖音做店播帶貨,已是品牌們心照不宣的財富密碼。
圖片來源:果集·飛瓜數據
果集·飛瓜數據顯示,截止至2022年下半年全品類藍V認證號自播銷售指數占比在50%左右,2023年隨著抖音超市大動作,貨架場的逐漸完善,品牌自播將迎來全面的增長。
現在已有越來越多的品牌選擇在抖音上搭建直播間,開啟24小時常態化直播。一些大品牌甚至拉起了十幾個賬號矩陣,根據旗下的不同品類或不同的門店,專門進行直播。
為什么品牌會選擇自播?
首先,品牌自播能夠強化品牌。商家長期與達人合作,就越容易弱化品牌屬性,而選擇自播則將消費者留在“自家庭院”,培養消費者品牌忠誠度。并且自播能夠幫助品牌打造自身的私域流量池,給品牌帶來長久轉化率。
此外,自播更懂產品、可控性強。品牌自家的主播一定會比達人更懂產品的功效、性能,每個產品都會得到詳細的講解。以及自播能夠節約成本,省去了頭部達人的坑位費,還能在直播時及時調整產品、價格策略,包括下一場直播的復盤。
以上并非是否認達人帶貨的全部好處,只是長期主義的品牌營銷下,品牌自播是必經之路。
妃魚月銷過億,垂類產品決定主播特質
主播是品牌自播的靈魂,主播不僅需要對產品功效、賣點了如指,而且還要對時節流行、KOL/明星同款信手拈來。
妃魚,成立于2016年,深耕于二手奢侈品行業的“老玩家”,踩上直播帶貨的風口,妃魚實現了新的飛躍。果集·飛瓜數據顯示,近月來妃魚直播預估銷量2.5億-5億,打破了人們對“奢侈品銷售不適宜線上化”的固有印象。
圖片來源:抖音截圖
妃魚2020年初開始在抖音搭建品牌矩陣,建立了矩陣單賬號不超100萬粉的“小”直播間,并且各個賬號都擁有各自的品類標簽,如夏妍主售箱包,妃魚腕表精選主售腕表,妃魚優品主售成色可充新的二手奢侈品等。
奢侈品的品類標簽決定了妃魚的主播特質。
圖片來源:妃魚矩陣直播間截圖
妃魚的賬號并非打造個人IP,每個主播都是各大門店的專業導購,具備過硬的專業知識,直播中發揮種草和導購角色功能。
值得注意的是,妃魚官方矩陣粉絲體量整體較小,單個直播間卻可以帶動百萬級的GMV,背后很重要的原因正是高針對品類、強精準吸粉的推動,以賬號矩陣的形式,提升了整個妃魚品牌的流量承載力。
一言蔽之,品牌自播要完成從種草到拔草的快速轉化,主播的選擇需要依據品牌自身垂類產品的深度與寬度進行匹配,最終以不同的細分單品打透細分圈層。
品牌自播:看內容,也看選品
一直以來,各大直播間都以“全網最低價”吸引消費者,但長期的價格內卷只會造成惡性循環,從低價引流最后還是要轉到盈利上,有可能會洗掉最初薅羊毛的那部分消費者。對于品牌自播而言,應避開價格戰老路,通過優秀內容與選品定價吸引消費者。
好內容帶來好生意,“返場”不斷隨時可買
從本質上,直播作為一種新的傳播體系,帶貨是傳播帶來的增值,如何做好傳播是非常重要的前提。在抖音電商,品牌或產品一旦有熱點話題或營銷戰役可以聯動平臺,流量反饋特別直接,加速爆發。
基于此,好的傳播效果自然會產生相應的銷量。22年,前有董宇輝的詩詞歌賦式帶貨直播引燃全網,后有“T97咖啡”憑借喊麥式直播火速躥紅,年末“多余和毛毛姐”混亂式直播間突破10w+人數在線,通過優質差異性內容,引發網友瘋狂沖進品牌直播間“吃瓜”,進行沖動野性消費。
三者都通過制造新奇現象、話題,情緒共振引起用戶關注,在社媒上呈指數級傳播后,自然就會增收許多免費流量,有了流量之后自然就有了銷量。
但如果想要將抖音直播運營成長久的生意,僅靠單場爆發是不夠的。品牌自播間越來越像是一家品牌開在線上的“門店”,只要開播,就會有消費者時不時地“路過”,直播時長也成為商家們思索的點。越來越多的直播間采用“24h日不落”打法,高效承接種草流量轉化。
對品類的把握
但僅僅是在線時間長,沒有好的產品,想要拼出頭并不容易。直播帶貨,最終繞不過的還是選品。
品牌在抖音成功的背后,不止是主播、直播間內容、短視頻種草的功勞,還有品牌選擇的這個品類在現階段處在爆發的階段。
以立白直播間為例,立白洗衣凝珠霸榜9月份抖音洗衣凝珠品牌銷售榜NO.1,而作為中國洗滌用品領域的暢銷品牌,立白在品牌直播爆發期間主推洗衣凝珠品類,引來業界人士驚奇。
圖片來源:果集·飛瓜數據
實際上,這是出自于立白對于衣物清潔需求消費升級的人群洞察,以及品牌在戰略布局上的深層思考。果集·飛瓜數據顯示,洗衣凝珠的品牌自播從2021年Q1-Q3階段的14.45%增至2022年Q1-Q3階段的20.68%。
圖片來源:C咖
另外當品類處在待教育階段,也有一定的品牌發展空間。比如涂抹面膜市場,活躍品牌數走勢平緩,彈性空間較大,這說明有非常大的用戶增量空間存在。正如護膚品牌C咖,通過品類細分進入涂抹式面膜品類,推出小罐膜霸榜抖音。
總之品牌自播是講全盤布局的,老生常談的“人、貨、場”組合。但中小型品牌如果軟硬實力追不上大牌,也要思考自己的優勢是什么。
簡單來說,如果你的主播素質高,就深耕直播間的穿透率;如果產品強,就專注于商品點擊率和轉化率;如果直播間特別會加戲,就努力做好停留時長和加粉率。將一個點做到極致,無限放大你的優勢,力出一孔,也能獲得直播間賽馬機制下綜合打分的高排名,近些年借著抖音起勢的抖音白牌們很好地證明了這一點。
人在哪,生意就在哪。如今的品牌自播正發揮著銷量增長、營銷承接、品牌建設等功能。只要布局開始穩定,就可通過內容差異打開流量,從而帶動銷量。品牌自播,還有很長路要走。