生死存亡，如何理解互聯網產品的商業化？

作者知乎@靳偉

今天主要探討以下內容, 分別是基本概念. 商業化. 價值鏈. 商業模式和盈利模式. 最后是案例分析. 開宗明義, 就是希望把個人形成的一點思考和理解, 與各位分享, 希望施主能從中得到點滴啟發, 從而找到商業化方案. 因為聽眾大多已經嘗試過自己產品的商業化之路, 所以雞湯徹底不講了. 代以之"生死存亡"四個字. 因商業化失敗而亡的產品不計其數, 事實上也沒有一種規律, 說明所有的產品都能找到商業化的途徑. 直面慘淡人生, 方是英雄本色, 開始!

首先老衲想請大家思考一些最基本的問題. ?老衲歷事越多, 越覺得這些基本問題中大有文章. 值得品咂. 比如, 什么是互聯網產品, 什么是互聯網公司. 像小米和滴滴算不算互聯網公司?
老衲和裴師辯難多次, 裴師總結出來, 理論上提供互聯網服務的企業就是互聯網公司, 如果某產品，典型用戶必須接入互聯網使用，那就是純互聯網產品. 如果不一定要接入，那就不一定是互聯網產品. 此外什么是商業產品? 像小米手機這種算不算商業產品? ?最后我們經常聽到別人說商業模式, 盈利模式, 變現. 那這個變現到底的是什么意思?

商業產品指什么? 就是指這個產品做出來是為了幫客戶掙錢. 賺錢的未必是商業產品. 用戶產品也可以直接掙錢, 例如游戲. 事實上, 商業產品是為了幫助客戶(其他企業)來賺錢的產品, 例如微軟開發了一套CRM系統, 然后賣給百度, 百度通過這個系統可以更好地賺錢, 這個CRM系統就是一個商業產品. 再舉一例, 空中客車A380, 賣給海南航空公司, 海航使用這個空客380來賺錢, 所以A380是商業產品. 使用馬克思的概念, 商業產品應該是生產資料, 而用戶產品更像生活資料.

經老衲思索后, 理出一份四者的關系圖來. ?用戶產品和商業產品以其用途為分野, 用戶產品和商業產品都有自己的商業模式. ?而盈利模式是商業模式的一部分, 換句話說用戶產品和商業產品其實都有, 或者說都應該有自己的盈利模式. 這個之后再說. ?用戶產品和商業產品中間有一些地方是模糊地帶. 老衲曾見某人用一個廣告系統來征婚, 那廣告這種典型的商業產品就變成了用戶產品. 那典型的用戶產品當商業產品用的呢? 例如非營運汽車, 本來是用戶產品, 但現在有各種花式順風車. 這些車輛本屬于用戶產品范疇; 如果你是使用順風車泡妹子, 那依然是用戶產品, 如果你用其來賺錢, 那就變成了商業產品.

那商業化是什么? 主要就是用產品和服務換錢. 此即本質. 真正到應用的時候就千變萬化了.

像Google這種擁有百億現金, 可以把錢砸到火箭, 無人駕駛汽車或者全美機場免費wifi上面, 但它也不能容忍一個沒有商業前景的產品.Google Reader當年也有多少用戶? 我查到的數字是大于1億. 這么多用戶的產品, google在推算其商業模式走不通的情況下, 也毅然決然地將其殺死, 供后人憑吊.

剛才提到了商業化的本質無非是產品/服務和錢的交換過程. 但這個過程并非直白, 而是非常復雜. 這個過程就是波特口中的產業價值鏈. 即某一行業中從最初原材料到初步加工、再從精加工到最終產品以及到達消費者手中為止的整個過程中價值的分布和關聯. 這是一個負責的網狀結構, 每個環節都在貢獻價值, 產生交換.

各種互聯網相關新聞中也經常提到降維攻擊. 例如京東, 對海龍鼎好太平洋這些傳統的數碼賣場, 就是一次成功地降維攻擊. 降維攻擊本質上就是破環現有的產業價值鏈, 組織新的產業價值鏈, 在這個過程中是產業鏈中的價值積聚到自己手里.

整個行業價值鏈上的產生的價值可以視為一個大蛋糕.

關于蛋糕, 要問自己幾個問題. 首先是蛋糕在哪里? 這個問題非常有賴于各位對某行業明規則和潛規則的了解. 要知道現有的蛋糕是誰做的, 又是怎么分的. 如果已經明確了這個蛋糕的存在, 并了解自己在其中的位置. 那就可以向上游切, 向下游切, 或者通過創新把自己已有的一塊蛋糕做大. 甚至也可以跨界切, 但是一旦跨界, 就需要重新理解新世界中的價值鏈關系.

自然最倡導自己做一塊蛋糕出來. 產品首先真正能解決一些問題. 這樣別人的蛋糕自然而然就能進到你的口袋來. 很久以前有個商業模式, 非常簡單, 就是雜志購物, 各位有沒有體驗過? 老衲年少懵懂時, 看到雜志上賣一個有趣的東西, 然后就把錢匯到對方指定的賬號去, 然后等著, 等了足足七七四十九天, 最終也沒收到. 求這個時間老衲的心理陰影面積~ 所以老衲把雜志戒了. 直到淘寶通過第三方支付, 錢不是給賣家, 而是給中立機構, 等收到貨驗貨后, 錢才到商家. 這一下子就解決了當時社會的誠信問題. 換術語一點的話說就是, 降低了信息不對稱帶來的交易成本.這個價值是非常大的.

其實百度和鳳巢都是解決了信息渠道問題. 在這個價值轉移的過程中, 鳳巢切掉了平面媒體, 及互聯網展示廣告的份額. 但同時也被垂直搜索威脅.

2014年的數字, 電視廣告下降了0.5%，報紙降幅達到了18.3%，雜志降幅為10.2%，廣播增長10.6%，戶外增長了9.5%. 可謂幾家歡樂幾家愁. 但廣播為什么會逆勢上漲? 這不是一個相當原始的媒體嗎? 媒體自身的興衰, 決定了其上廣告產品的命運.

現在需要總結一下. 上述左邊兩塊, 是如何去理解一個產業價值鏈. 其中一種元素叫角色. 要搞清楚這個產業價值鏈中都有哪些企業哪些人, 又扮演著什么樣的角色. 常見角色就是這四種, 但經常有一人分扮兩角或者多角的情況, 需要明察. 而流就是角色之間的關系. 常見的流是這三種: 物流, 信息流, 資金流. 右邊這一塊, 則決定了你怎么去切入這個現有的產業價值鏈, 有多少優勢能七進七出, 又有多少能力做到全身而退.

其實列舉那么多模式不如看本質. 周鴻祎說: 商業模式不是賺錢模式，它至少包含了四方面內容:產品模式、用戶模式、推廣模式，最后才是收入模式，是怎么去賺錢。Johnson說: 商業模式要包含四方面的主要內容: 客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程。商業模式首先要問自己三個問題, 價值從何來, 到誰哪里去, 怎么傳遞之.

這是非常經典的一個商業模式的分析框架:
1.價值主張:
a.為顧客/用戶解決了什么問題,或者哪些顧客/用戶我們需要滿足
b.具體提供了什么產品或者服務?
c.哪些功能點能真正契合用戶的需求
2.顧客/用戶分類:
a.我們為誰來解決問題或者滿足誰的需求?
b.誰是我們的顧客/用戶?
c.價值主張是否能契合他們的需求?
d.這是一個單邊市場還是一個多邊市場?
3.渠道:
通過哪些渠道我們才能觸達我們的目標客戶
4.客戶/用戶關系:
我們如何來獲得客戶/用戶, 保有客戶/用戶, 獲得更多客戶/用戶?
5.關鍵行為:
我們的價值主張需要哪些關鍵行為? 例如生產, 物流運輸, 運營推廣等等
6.關鍵資源:
我們的價值主張需要哪些資源? 例如原材料等等
7.關鍵合作方:
誰會是我們的關鍵合作商? (例如在線廣告業的代理商?)
8.收益流:
a.盈利模式是什么?
b.如何定價?
c.我們的顧客/用戶是為了什么價值來付費?
9.成本結構:

在我們的商業模式中最重要的成本是什么?

這里的思考題是, 為什么他們要采用A模式而不采用B模式? A模式相對B模式有哪些優點, 又有哪些局限性呢?

這個公式已經簡明到無需解釋了. ?也就是上面說的那個商業模式經典框架的下面兩層. 其實Google Reader之死就可以用這個公式來解釋. 各位都是互聯網企業出身的, 可以想到RSS產品, 每天定時訪問幾十個甚至上千個新聞源, 進行匯總, 然后給用戶. 這個訪問量和帶寬消耗都很大. 而使用RSS的用戶, 對廣告的關注度很低. 所以入不敷出. 同理而言, 如果可以有效降低成本, 是否也有一線生機呢?

ToB的本質是提供客戶價值鏈服務. 你提供的服務要比它自己提供的好, 要能更多生產, 更快交付, 更便宜. 也要比競爭對手提供的更好, 要能更多生產, 更快交付, 更便宜.ToC的本質是滿足人的需求：便捷，優越感，個性化，成就感，性需求無論是To B還是To C, 也有幾個關鍵性問題要考慮:
1.有這個需求的用戶群是什么量級 (規模化, 市場容量)
2.這個需求是不是緊迫(直接變現的可行性)
3.在你滿足這個需求之前和之后，用戶的使用場景是怎樣的，你是不是真正解決了問題(價值主張)

第一個問題意味著我們需要“選擇收費對象”,
第二個問題意味著我們需要“確定收益來源”，
第三個問題意味著我們需要“制定具體價格”。
三個核心維度一起構成盈利模式的分析框架. 是不是很簡單?

小米的用戶定位開始是比較清晰的, 概述之就是手機發燒友. 這些所謂的發燒友遭遇了什么問題? 第一就是窮. 各位施主年輕有為, 可能不記得那些個苦日子. 初入山門時, 一個月的薪水只能買個諾基亞. 對了, 那個時代HTC獲得還好好的, 三星如日中天, iPhone動輒四五千塊錢. 小米用1999這個定價開創了一個時代. 關鍵是還能用, 還算比較好用.

那小米提供什么產品或者服務呢? 首先就是手機這種硬件, 然后是手機貼膜手機外殼, 毛公仔這種周邊產品. 在價值鏈上, 小米通過比較大的訂單量, 先向上議價, 壓縮供應商利潤. 小米不走迪信通等傳統渠道, 直接電商銷售, 這樣收獲了渠道利潤; 小米基本也不做推廣, 把媒體該賺的錢也攥在自己手里.

然后要看看小米的盈利從哪里來, 成本又如何?以下為轉載:

收益: 智能手機是公司銷售額的主要來源，但價格貼著成本定，毛利較小。銷售毛利較高 ( 約 40% ) 的配件，如耳機、 T恤、毛絨玩具等。通過其 MIUI 等平臺給用戶提供其他產品和服務，例如產品廣告和下載游戲以后的分成，主題產品銷售分成等

成本:營銷成本: 利用互聯網社交媒體減低營銷成本，估計營銷成本約為銷售額的 0. 3% － 0. 5% ，低于傳統手機廠商的 10% － 20% ;銷售成本: 小米主要采用電子商務直銷模式，銷售成本估計為 5% － 8% 。當然，電子商務的物流成本會較高，約為整個銷售額的 2%－ 3% ，因此總的銷售成本約 7% － 11% 。但傳統廠商的渠道銷售模式，銷售代理的折扣約 20%－ 30% ，可見小米的直銷模式有顯著的成本優勢; 制造成本( 元器件采購 + 代工) : 硬件成本隨著時間和采購量的上升而下降，因此手機贏利空間增加
現在來看看淘寶: