最近，“主”無處不在，從讓“依托答辯”梗火出圈的動畫《三體》，到備受好評的電視劇《三體》，再到仍在刷新高票房成績的《流浪地球2》。
作為近些年來中國為數不多的爆款IP制造者，劉慈欣在《三體》中提出了一個著名的理論，即“黑暗森林法則”，可簡單理解為一旦一個宇宙文明被發現，必然遭到其他宇宙文明的打擊。
商業領域也是如此，一個東西大火時，就是它要衰弱或被更火的東西超越之時。ChatGPT最近刷屏全網，無數的模仿者出現，試圖捕捉這一輪潮流。但無數前例證明，當一個東西火到公眾認知層面，再想入局就永遠是追隨者。
熱度會有降下來的一天，新的永遠會被更新的取代。火了有幾年的潮流零售，如今就是榮光漸暗，有人銷量銳減，被更潮的超越；有人負面不斷，不得不直面來自內外部的雙重挑戰。
一直站在潮頭的，不多，名創優品就是其中之一。火本是一門玄學，名創優品卻似乎把這門玄學做成了科學。
名創優品變了
2月24日，脫下穿了十多年的西裝領帶，葉國富身著Wink白T、黑色休閑褲、白色運動鞋，現身全球品牌戰略升級發布會。
名創優品，這個由他一手創立的品牌在成立十周年之際開啟全面升級。當天活動上，名創優品官宣了全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發展戰略、“三好”產品策略，也宣布將香薰品類作為“美好生活”第一戰略品類。
煥新中的名創優品，近來似乎嗑上了香薰這個品類。就在不到一個月前，位于成都春熙路的全國首家旗艦店，名創優品聯合國際知名香精公司芬美意打造的首個香氛博物館亮相，在鮮花與綠植點綴下，吸引無數人進店打卡拍照。
無論是消費品牌還是渠道品牌，哪怕你曾紅極一時，都逃不過周期。但名創優品似乎是那個例外，繼眉筆、洗臉巾、草莓熊公仔火爆全網之后，香薰又雙叒火了。
名創優品全國首家旗艦店開業當日，日落郁金香無火香薰日均銷售額較1月環比增長1207%；香薰品類的增量遠超名創優品全國首家旗艦店全店增量，香薰銷量占據全店細類第一名。
在香薰這件事上，名創優品耕耘已久，數據顯示，2019年至2021年，名創優品的香薰產品銷售額復合增長率為26.9%。近年來，名創優品香薰產品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。
2022年開始，名創優品在香薰賽道動作加速。
6月，名創優品集結全球頂級大牌調香師和頂級供應商，創立了“大師創香室”，首發大師香薰經典系列，新品上市百天就實現了千萬GMV 營收；12月，“大師創香室”聯合新銳花植藝術家，首創大師花藝香薰，以看得見的香味，聞得到的藝術，定格一場雙重感官盛宴，將香薰打造成生活藝術品，重新定義無火香薰，上市次月就實現191%的增長。
△大師花藝香薰系列。來源：名創優品供圖
事實上，除了香薰外，名創優品還推出了其他創新品類，比如提升養寵樂趣的熱寵系列，方便出行和益于健康的一次性個人護理系列。
同時，此次發布會上，名創優品宣布“全球產品創新中心”全新升級，未來將聚焦提升產品創新的“三大能力”，即洞察能力、設計能力、技術能力，推出和打造更多創新品類和創新產品。
以此，名創優品實現了產品升級和品牌升級。
曾經，人們對它的印象集中在高性價比的剛需生活用品，比如洗臉巾、收納、數據線、充電器等等。如今，越來越多“花哨”有設計感的東西出現，比如與漫威、迪士尼、故宮宮廷文化等IP聯名的水杯、抱枕、眼罩等。
品牌升級的成效如今已在業績上有所體現。2月28日名創優品發布2023財年第二財季財報，其非國際財務報告準則（Non-IFRS）調整后凈利潤達3.7億元，同比增長82%；綜合毛利率創歷史新高，達40.0%，較去年同期上升8.9個百分點。
正在升級的名創優品，終點在哪里？葉國富向外界指向了它的前路，“要做‘以IP設計為特色的生活好物集合店’”，甚至，“店”也不是名創優品的最終形態，而是要成為一個超級品牌。
去年10月份和今年1月份的兩次北美市場考察經歷，引發了葉國富對商業的更深認知，他斷定，唯有三類公司可以長盛不衰：
- 超級平臺公司，如亞馬遜、阿里巴巴、京東；
- 超級技術公司，如蘋果、特斯拉、華為；
- 超級品牌公司，如星巴克、耐克、農夫山泉。
這三種路徑中，名創優品要走的就是超級品牌路。
持續做爆款的科學
要成就一個超級品牌，葉國富認為，核心和根本還在產品創新上，要深入洞察消費者的興趣需求，不斷地追趕潮流，創造潮流。
從眉筆到香薰，名創優品一直是“弄潮兒”。如果說之前名創優品的產品秘籍是“爆款=高品質X高效率供應鏈X 極致性價比”，那么現在，在香薰、IP聯名這樣的興趣爆款之下，名創優品的秘籍是“爆款=領先的洞察力X產品創新力X高效率供應鏈X極致性價比”。
具體到大師香薰，爆火的原因是大牌同款供應商+調香大師的高品質，以及消費者買得起的大眾價格。
1）領先的洞察力。
大多數人對創新頂禮膜拜，但創新本身是存在陷阱的：一，創新必須在正確的道路上，否則只能越走越偏；二，創新必須跟得上時代，沒有抓住時代變化的創新再好也沒用。這意味著，創新必須提前看見，也必須緊跟變化。
深扎商業和零售20年的葉國富，對外形象有兩個，一是消費品的超級產品經理，一是中國最愛逛街的男人。他和名創優品對市場有極致洞察力，對消費者、對年輕人的需求能同步乃至提前觀察。興趣消費、悅己消費浪潮下早早布局增長迅猛的香薰，就是例證之一。
通過分布在全球各地龐大的線下門店網絡，名創優品每年可觸達超過3億人次的消費者，目前已積累了超過7000萬的會員，以及累計3000萬的私域拉新用戶。龐大而珍貴的用戶數據，是名創優品高效科學洞察消費市場的基石。
名創優品通過先進的算法模型，實時跟蹤著不同標簽消費人群的品類消費偏好趨勢。與此同時，名創優品還主動通過私域，“面對面”與用戶進行溝通，了解用戶對于產品的直觀評價與建議，并將反饋應用于后續的產品優化中。
除此之外，名創優品宣布“產品創新中心”將首次納入諸如WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費趨勢洞察機構，進一步提升消費洞察力。
2）產品的創新力。
中國消費正在經歷一次創新大洗牌。十年前中國消費者偏好國外品牌，中國的本土品牌也隨之從設計到宣傳上模仿國外品牌，如今隨著民族意識的覺醒，消費者們不再迷信國外大牌，中國品牌也正在從“模仿式創新”走向了“源創新”。
尤其在年輕消費者個性化消費需求下，無印良品那樣的無logo、簡約設計不再那么吃香，消費品牌對原創設計的要求更高，奶茶、咖啡品牌們就在杯子和包裝設計大下苦工。可以說，產品創新力，尤其是原創設計能力，是影響品牌生命力的關鍵因素之一。
而名創優品就有極強的原創設計能力，擁有一支超200名設計師組成的內部設計師團隊，以及來自中國、美國、北歐、韓國等地的20余名國際頂級獨立設計師資源，其中包括北京冬奧會吉祥物冰墩墩總設計師曹瑞等。截至目前，名創優品擁有著超過200個外觀專利，超過40個實用新型專利，超過400個自有版權。
△名創優品產品創新能力。來源：名創優品供圖
據葉國富介紹，未來名創優品的產品創新將圍繞兩方面，一個是加大設計研發，一個是加大設計聯名。
在品牌定位升級的同時，名創優品也宣布“全球產品創新中心”全新升級，未來將在中美日韓四國投入建設4個設計中心，向不同市場提供更專業的設計輸出，其產品創新和原創設計能力以全球“智力”為支撐，再次增強。
憑借著超強的設計能力和產品創新能力，名創優品致力于從一個渠道品牌發展成為自建渠道的產品品牌——只有成為產品品牌，名創優品才能真的成為超級品牌，葉國富對此有清晰的規劃。
3）高效的供應鏈。
沒有落地的創新，一文不值。
消費者喜好千變萬化，這一秒他們還為電視劇《三體》喜大普奔，下一秒他們就在為《流浪地球2》瘋狂。要想抓住他們如此迅速變化的需求，必須有快速的產品落地，不斷以創新產品刺激他們的味蕾。
而背靠中國強大的制造能力，名創優品一直以快著稱。它擁有超1100家前端供應商，以低成本、多品類、高效率的供應鏈優勢，實現規模化定制直采、扁平化流通。從捕捉興趣到推出產品，名創優品平均只需要21天便能完成。
比如在香薰上，名創優品與芬美意、奇華頓、德之馨等國際大牌供應商合作，高效之余，更不斷在產品上進行著原料工藝及技術的創新。
不變的“開心哲學”
鮑德里亞在《消費社會》中提到，物質豐盈到一定程度，消費行為會取代生產行為，成為社會經濟的主導。實際上，無論名創優品如何升級，它的內核一直沒變，仍然將創意當作生意，將年輕人需求當作一切的出發點。
發布會上，葉國富全身上下都極為簡單、隨性，白T上有wink圖案點綴，紅色背景下的白色笑臉。這張笑臉，就是名創優品的超級符號，自品牌創立之初就被預埋進了logo設計里。這張笑臉傳達的正是名創優品的“開心哲學”，即希望所有消費者都開心購物。
消費本就是一件開心的事情。如何讓用戶買得開心又買得輕松，是葉國富時常都在思考的命題。
一直以來，名創優品的目標消費群體都是年輕人，而年輕人是最為善變的一群人。
2010—2018年前后，他們關注高性價比，名創優品就為他們提供“三高三低”（高顏值、高品質、高頻率、低成本、低加價、低價格）的商品。而在2018年后，隨著Z世代成為主流人群，葉國富發現，年輕人變了，開始愿意為情感價值買單。
這是一個品牌忠誠度喪失的年代，除了奢侈品品牌，沒有任何一個企業可以有底氣說，“消費者就是為我的品牌買單，不管我做成什么樣”。尼爾森報告顯示，如今只有8%的消費者認為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費者表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。
在不忠誠于品牌的時代，消費者忠誠于什么？忠誠于自己。尤其是年輕人，消費越來越理性，會把一個產品背后的所有都扒得細致，比如誰家代工，誰家設計，絕不會為不值得的東西多花錢；他們也越來越感性，為了自己的喜歡一擲千金也在所不惜，比如潮玩、漢服、IP。
因此葉國富在2020年首次提出“興趣消費”，名創優品也將“三高三低”全面升級為“三好”，即“好看、好玩、好用”。香薰就是“三好”產品理念的產物，《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，約五成的新青年喜歡娛樂電子產品、國貨美妝和國貨香薰。
曾經，名創優品的方法論是極致性價比，目標是將產品賣到同行價格的三分之一。如今，它還是這樣，它的香薰與商場同類品牌比，價格也幾乎是三分之一。不一樣的是，現在它兜售的不只是產品，還是好生活、真興趣。
“優秀的消費企業首先是一家內容創意公司，消費不止賣產品那么簡單，更要創造開心愉悅的價值”，在葉國富看來，生意就是生生不息的創意，創意結束了，生意就結束了。而讓年輕人開心，才能創意不斷。
原來，年輕人對企業來說是顧客，“做調研－生產－銷售”是常規流程。而在名創優品的持續升級中，消費者是用戶，用戶的聲音可以切入“調研－生產－銷售”的任何一環。在小紅書上，有用戶在品牌號上留言：“一人血書求今年多出一些庫洛米和帕恰狗毛絨掛件！！！”
這種與用戶的全程互動，讓它可以從一個零售公司變成內容公司，不僅提供好東西給消費者，也以創意和內容與用戶互動。內容讓它跟得上年輕人，也讓它更容易引爆年輕人的興趣點。
“當下，企業已經變成了兩種，有錢的買流量，有才的造流量。而最后的最后，將只剩一種企業，因為造流量的會把買流量的干掉。”《流量制造》作者何興華曾公開表示。讓年輕人開心，創意不斷的名創優品，顯然就是“有才造流量”的那一種。
沒有什么商業，比一直讓人感興趣更成功，比創意不斷生命力更持久！
