“為什么我總是覺得別人寫的文案很到位？”
“為什么我學了很多文案方法，卻還是很難寫出走心的文案？”
“老板叫我再改改，但改了好幾次還是說我的文案沒有用戶思維？”
“這個產品詳情文案領導還是不滿意，怎么辦？”
……
當你在寫廣告文案、產品詳情介紹的時候，是不是也會遇到類似的情況？如果在你的文案寫作工作中也遇到這種情況，那很可能你遇到的問題是，沒有理解對方的意圖。
換句話說，就是你站在你的角度理解的“到位”、“走心”、“用戶思維”跟對方理解的不一樣，既然你連思考的方式都無法做到“走心”、“用戶思維”，那文案沒有對方預期表達出來，就不奇怪了。
因此，你會總是多次返工，最后陷入一個“寫了-再改-改了-再改”的低效循環。
如果你要避免陷入這個低效循環，你要先解決的核心問題：“領導想要的文案到底是什么？”
再看一下前面的表述：“到位”、“走心的文案”、“用戶思維”，這些詞語到底意味著什么？
事實上，領導口中的走心文案、用戶思維其實是有底層邏輯的，文案也不僅僅只是你的文字層面的意思，你必須先理解底層思維來指導你寫出的文案，才能夠寫出領導想要的文案。
也就是我們有時候會聽到一些有洞見的人常說：“功夫在功夫之外！”，用在文案上，你可以理解為“文案在文字之外！”
掌握了基本原理，你才能快速，高效的寫出具備用戶思維的文案！
接下來，為你介紹五種文案撰寫思路，從文案的原理和具體案例進行分析，幫助你寫出走心、具備用戶視角的文案，一共五種方法，分別是：
- 屬性分解
- 指出利益
- 識別對手
- 描述視覺
- 建立聯系
一、屬性分解
假如你現在要給一件皮夾克撰寫產品詳情文案，你會怎么進行描述？
如果這件夾克的特點是：極致、舒適。
大部分文案是類似這樣子的：
來自意大利最優秀的工匠，使用最優質的的工藝，完美抗皺；完美匹配，凸顯身材。
這種文案的呈現效果怎么樣？我覺得你只要看了你心里也很清楚，這種文案讓人看了毫無感覺，只是為了應該有文案的地方有段文案。
在我看來，寫這種文案的人，要么是真的不會寫文案，要么是濫竽充數。
那有沒有什么好的文案方法來凸顯這件衣服的特點呢？
我們來看另一組文案：
內含100%阿克蘇長絨棉，兼具溫度與風度；
34道工序制作，保證接縫處完美銜接；
采用1萬組中國男性身材數據，專為國人量身設計；
X原理收腹設計，最大化凸顯挺拔身材；
采用美國標準拉鏈設計，確保拉鏈順滑度；
這兩組文案一對比，你可以很直觀的感受到第二組文案傳遞的衣服特點，用戶可以快速感知這衣服的極致和舒適程度到底幾何，從而決策購買。
那如何才能具備第二種文案思維，在你下次面對類似產品的時候，可以寫出凸顯產品特點的文案呢？
這種文案思維，我把它稱為“屬性分解”。
什么意思？
“屬性分解”的文案思路是這樣的：將某種產品的屬性進行分解，描述產品的制作工藝、原材料、產地等細節，就可以讓讀者清晰、直觀的了解產品的優點在哪里，進而在其腦海中打上標簽。
這個文案思路的好處是：如果你是個小眾品牌，這有助于你彌補和大品牌之間的差距，快速讓用戶了解你的特點。
說到這，就必須說明一下，為什么我們要使用“屬性分解”這一文案方法。
當一個人在看待一件事物的時候，用兩種認知模式，一種叫做低認知模式，低認知模式是不需要花精力去思考和了解；另一種叫做高認知模式，他需要花很多精力去思考和了解。
而大部分時候，用戶都會處在低認知模式，這大約跟人類的進化過程有關系，以前人在進化過程中會將能量用在關鍵的時候，比如狩獵，比如遇到危險逃跑。
因此，人的能量有限，需要節約利用。
所以大部分時候人都啟用低認知模式，這樣有助于節約他的能量，因為不思考就不會消耗腦細胞（這也是節約能量的一種表現）。
當用戶處在低認知模式的時候，會用省力的方式來進行思考判斷，于是常用的方法就是用過往的經驗、認知來進行判斷做決策。
所以，當我們在購買產品的時候總會認品牌。你也會常聽到有人在購物的時候會說：“大品牌，錯不了”、“進口的肯定比國產的好”。
這就是啟用低認知模式的表現。
這時候如果你是個小眾或者不知名品牌，你就很難被用戶認可。那怎么辦呢？這時候就應該把用戶的認知切換到“高認知”模式，怎么切換呢？
就是通過將產品進行屬性分解，將你的優勢、特點直接呈現在用戶面前，通過這些特點、優勢，讓用戶覺得你不錯！
這種方式，其實在生活中我們也常常遇到。
比如，在面試的時候，考官通常會通過你的畢業學校來判斷誰在他的優先順位上。如果是清華畢業的和普通211畢業的，那前者在考官心里就占據了優勢，這就是我們說的大品牌優勢。
那怎么辦呢？即使你是211，你也要將你取得的學科成績、校外取得的成績等等列出來，盡可能的縮小你也清華畢業生的差距，讓考官知道，你也是不錯的。
二、指出利益
假設現在你要買一臺電腦，在價格、品牌一樣的情況下，通過下面兩組文案，你認為哪組文案更能打動你，讓你做出購買決策？
文案一：
采用國際高端配置；
超大容量盡情發揮；
適合商務和休閑；
贈送超高性價比禮品；
無憂售后放心購買。
文案二：
第十三代酷睿i7處理器，開機只用4秒；
512GB+1TB內存，游戲隨便下；
僅A4紙大小，方便攜帶；
贈送混光機械鍵盤，游戲隨便玩；
5年有限保修，3年上門服務。
我相信，在對比之下，第二組文案更能吸引你做出購買決策。因為它直截了當的告訴了你，你買了這臺電腦可以帶來什么樣的具體的好處。
相比之下，第一組文案描述的比較模糊，很難讓人有直接的收益感，還需要再琢磨琢磨：“你的配置有多高端？高性價比的禮品又是什么？我能用得上嗎？”
這個文案方法非常簡單也非常實用，你只需要直接告訴用戶：我能為你帶來什么好處！
為什么這個方法如此簡單又如此有效？
我想引用商業案例上一個非常有意思的思考來讓你理解：當客戶買電鉆的時候，他到底買的是什么？是買電鉆嗎？肯定不是，是買電鉆給他打的孔嗎？好像也不是，買孔做什么，是買來掛家人的合照嗎？為什么要掛家人的合照呢？是因為客戶想要家人和睦，或者家人一起享受天倫之樂的時光嗎？
……
用這個案例不是讓你回答到底這個買電鉆的客戶到底想要什么，而是讓你明白，大部分時候，客戶想要的是產品能為他帶來的好處，因此，你要直接的指出你能給客戶帶來的好處，就能促使客戶快速購買。
因此，我想再問你一個問題，在銷售汽車的時候，客戶要的到底是什么？是能夠快速、方便、高效的到達目的地？還是買車后擁有的身份感和地位感？
三、找到對手
在寫文案的時候，我發現很多人都是用線性思維思考，因此大部分時候撰寫的文案沒有洞察力。
什么是線性思維，就是單一的，從事物表面出發的思考方式，并沒有看到事物深層的本質。
舉例，假如你要給A品牌的外賣咖啡做策劃方案，你認為他的競爭對手有哪些？是星巴克嗎？還是瑞幸咖啡？還是速溶咖啡？
如果你將競品定位在看似是同行的咖啡品牌上，那你犯的就是線性思維錯誤。
看到這，你可能會疑惑，為什么？難道咖啡的競品不是咖啡嗎？這有什么問題嗎？
是的，表面上看，某一類的產品就應該是同類，咖啡的競品應該是咖啡。但如果我們換個角度，站在用戶的角度來看，可能就不一樣了。
假設你是用戶，你選擇今天點一杯外賣，那你很大概率就不會到線下的咖啡廳去買咖啡（原因很簡單，咖啡都是現做現喝的味道好，如果你點外賣，那大概率說明你就是因為沒時間去門店才會點外賣）；
既然是外賣，就有可能是果汁、奶茶、咖啡等。
而一個人每天對于外賣飲品的攝入量是有限的，如果你點了果汁，很可能就不會點奶茶，點了奶茶就可能不會點咖啡。
換句話說，外賣咖啡是在跟其他飲品爭用戶的肚子容量，因此，你的首要競品定位應該是其他外賣飲品！
所以，你的文案方向首先是告訴用戶，為什么你應該來一杯外賣咖啡而不是奶茶也不是果汁！然后再告訴用戶，為什么外賣咖啡應該選擇你，而不是其他咖啡！
這個文案思路更應該說是文案分析思維，在你寫文案的時候，你應該要明確：我的目標用戶會拿我跟什么產品比？而我的競爭對手到底是誰？
這時候，你應該明白，假如你是外賣咖啡，你應該告訴客戶的是：“在忙碌的工作中，果汁和奶茶都無法讓你集中精力，但我A咖啡可以讓你續命，你又有續航工作的動力了！”
我再舉個例子，讓你更理解這個文案方法。
比如你是做線上培訓的，當你要寫文案吸引客戶的時候，你應該怎么讓客戶選擇你？是讓客戶覺得你是線上教培機構最好的嗎？
是跟對手拼更多的客戶選擇嗎？
“十個參加線上教育的八個選擇我們？”
對一半，不全對。因為對于線上教育來說，他的對手很大程度上，不是同行，而是書籍、網絡論壇等其他免費的學習方式，因為選擇書籍或網絡免費信息學習的人，因為這些人要么沒錢參加不得不自學，要么是沒時間只能根據自己的時間安排來學習（畢竟免費的東西不用不會浪費，如果報名不學習學費肯定打水漂）。
因此，線上教育應該要拼的是：對于沒錢的人，應該提供金融輔助政策，比如分期，比如其他方式的借款方式學習；對于沒時間的人，應該為他們制定合適的學習計劃，讓他們可以有效的學習。
因此，你的文案對于沒錢的人應該是：
“我們提供分期學習計劃，按時學習還能獲得8折優惠”；
“如果邀請3人同行1人免單”。
對于沒時間的人應該是：
“我們為你提供量身學習計劃”；
“幫助職場人士用1倍的時間獲取3倍的專業內容”。
四、描述視覺
如何讓你的目標用戶可以直接、清晰、身臨其境的感受到你的產品有多好，讓他立刻就想擁有你的產品？
最好的辦法就是使用描述視覺的方法，這個方法可以讓讀者1秒鐘聯想到使用你產品的具體景象。
舉例，當你要給一款大米或者水果的手機寫一個產品詳情文案，你要如何描述它的最新最強的夜拍功能？
如果你要用本文介紹的第一種拆解屬性，就是這樣的文案：“我們最新款的手機采用了最新的硬件升級，新一代的大光圈和最優質的感光元件，保證手機在暗光的場景下拍攝效果依舊強悍！”
很顯然，這種文案盡管運用了部分的屬性拆解方法，依然不是能給人直觀的效果，我們可以試試描述視覺感的文案：“極致的夜拍感受，這一次，你可以用手機拍攝到璀璨的星空！”
怎么樣，這一次，是不是很能讓人感受到夜拍的效果有多好？
不用相機，直接用手機就可以拍到璀璨的星空了！
這種方法，就是描述視覺，它的方法就是：通過具象的描述，讓讀者立刻聯想或者回憶到具體的場景！
我想我再舉幾個經典的案例對比，你就可以直觀的感受到這個文案方法的效果有多好。
1）餃子廣告：突出味道。
- 模糊文案：傳承制造經典
- 視覺文案：小時候媽媽的味道
- 向女友求婚：突出幸福
- 模糊文案：我們一定會幸福生活，白頭到老
- 視覺文案：我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘
2）競選總統：消除種族歧視。
- 模糊文案：我希望追求平等，減少種族歧視
- 視覺文案：我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。（來自馬丁路德金）
2）求職：突出拼。
- 模糊文案：我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞
- 視覺文案：我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進
怎么樣，這幾個案例對比，描述視覺的文案方法是不是可以讓你有很直接的感受效果如何。
為什么描述視覺的文案方法可以讓人如此身臨其境，我嘗試從兩個角度解析視覺感的原理。
首先，視覺是我們的對外界的第一溝通方式。比如，遇見陌生事物先觀察（視覺），光速快過音速，回憶某事（腦海里出現畫面）；
其次，心理學中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。
因此，視覺感對于我們來說，存在著生理上的必要性。
在伊拉克戰爭時期，如果你是記者，你要如何通過文案來喚起人們的反戰情緒？
我想大部分人的第一反應是：講述戰爭的壞處，說說和平的好處，說說和平發展對于人類文明的利益等等。
其實，如果你學會了描述視覺的文案思路，可能你會換個思路：報道“某個家庭妻子失去了丈夫，孩子失去父親的故事“勝過”數千美國士兵死亡、戰爭的殘酷”。
因為這樣的故事會更加“鮮活”，你不用過多的闡述好處壞處，只要通過視覺的描述就可以喚起人們對戰爭的痛恨！
說到這，我想舉個小例子給你加深這個文案方法的威力。
假設，有個客戶在考慮買瑪莎拉蒂還是買本田車，你該如何通過文案打動他？（在此暫不考慮這兩者是否有可比性、品牌、價格等各方面，僅用以文案示例）
我認為最好的文案是：“開瑪莎，別人會叫你陳董。開五菱，別人只會叫你陳師傅！”
我想，這種直觀的感受最能喚起客戶的開瑪莎欲望了！
五、建立聯系
假設，公司現在有一款新產品即將上市，而你是產品的負責人，你負責在發布會上向公眾介紹這款新產品，但是由于它有很多新科技，但是大部分人對于技術方面不太了解，那么，你要如何通過新功能來向觀眾介紹這款新產品，讓人可以快速明白這款產品是什么？能干什么？
舉個例子，這款產品就是機頂盒，你要如何用一句話向觀眾介紹它是什么？
如果你要從這個產品的科技、工藝等等開始介紹那就太冗長了，而且聽眾畢竟大部分不會是專業人士，很有可能對你說的東西云里霧里，進而失去了耐心，即使愿意聽到最后恐怕也會因為專業知識所限，不知道你說的到底是什么。
那怎么辦用一句文案來讓受眾明白呢？
接下來我介紹本文最后一種文案方法：建立聯系！
什么是建立聯系？它的意思是：面對新事物，讀者會因為感到陌生不買單，這時候，需要利用讀者已經熟悉的事物建立聯系，快速建立熟悉感！
怎么理解？以上述的機頂盒為例。
作為電視機頂盒，你用前文我說的四種方法，有一些還真不適合解釋，比如屬性拆解。
那么，你可以直接告訴觀眾：機頂盒就是可以讓你的電視1秒變成電腦的工具！
你看，這種描述是不是就很清楚，因為你說的“科技”“工藝”門檻太高，觀眾不知道是什么，在腦海里無法產生認知，但是你說“電腦”，人們立刻明白是什么。
因為“電腦”人們都熟悉，電腦可以播放很多內容，可以想看任何你想看的視頻，想聽任何你想聽的音樂，你可以選擇開始可以選擇暫停，如果將電視變為電腦，那么它就讓電視多了許多功能，這個機頂盒就是讓電視成為電腦的橋梁工具，因為受眾就能秒懂它到底是做什么的！
它的文案原理就是：大部分人會傾向于熟悉的事物，很少選擇新事物，因為熟悉的事物給人安全感，可把控。
為讓客戶快速熟悉新事物，因此寫文案時，需要明確：我如何嫁接他熟悉的事物，快速了解新產品？
所以，你可以看到有一些很會夸獎別人的人，用的就是這個文案思維。
比如，你要夸一個女生的歌聲很好，與其說“天籟之音”不如說“她是下一個鄧麗君！”；
比如，你要夸一個女生很好看，與其說“她很好看”不如說“東北迪麗熱巴”。
因為對于鄧麗君的歌聲、迪麗熱巴的容貌，很多人知道是什么程度，你只要將它們跟你要描述的產品（夸的人）建立聯系，就能讓人秒懂！
說到這里，我們不妨來做一個小的練習，如果我想請你用一句文案來描述營銷人的逼格，你會怎么說？
如果是我，我會說：“不做總統，就做營銷人！”
作者：陳叫獸，微信公眾號：洞見創意
