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          評估一下,你的公司是否適合做私域?

          本文的核心是私域中的“頻次”問題,通過這個問題來回答“你的公司是否適合做私域?”

          我們說“私域大浪潮是由親密關系所開啟”。如果再略回顧一下,會發現,所有關系增強,也就是從陌生到親密中,會有一個非常重要的參考因素,那就是頻次。只有在更多場景和觸點中接觸用戶,增加陪伴用戶的時間,用戶和品牌間的關系才能更強。

          其實不僅僅是私域運營,過去我們所的運營,乃至未來的運營,在更多地方觸達用戶,本來就是運營、市場、投放等等一系列動作的目的所在。

          差別只在于,在今天乃至未來的市場環境中,更重視“關系”。絕大部分運營動作都圍繞關系及推動更多超級用戶來展開。

          而且這種關系種類,還是新的關系種類。

          接下來我們就具體討論以下幾個問題:

          怎么判定私域適合你的公司呢?

          要怎么做,才能說是適合做私域?

          01 四大制約條件

          我們先從行業現狀開始,看看那些私域做的好的公司,具備什么特點?

          當下私域標桿案例,多來自快消、餐飲、鞋服、美妝、百貨、線下連鎖、還有之前遇見很大困難的教育等等這幾個行業。

          這些案例都會包含(但不是唯一,只是包含在內)兩個明確的特點:

          • 和用戶有明確接觸的場景和足夠的頻次。
          • 和用戶接觸過程中,可以不斷提升頻次。

          容我解釋一下,在早期的私域標桿案例中看到,品牌與用戶接觸的高頻與否,是判定企業是否可以快速切入私域的重要基礎。

          見實團隊在梳理企業能否開展私域時發現,企業通常會受到四大條件制約,分別是:隱私、關系、價格和頻次。

          1)隱私

          今年4月時,見實關注了一個醫美案例,他們用8個月時間做到5000個用戶,這個速度和數量好像都不高?但這5000個業務,僅在私域中就貢獻了450萬流水。醫美其實也是強隱私相關,女孩子不會滿大街去喊說自己做了微整形,比如隆鼻、雙眼皮啥的。最佳狀態就是所有人都能認為自己是天生麗質。能對自己閨蜜聊一聊,說一說,就很了不起了。也是因為這個特點,他們還發現兩個數據,那就是:

          數據一:皮膚類項目,用戶復購率相對較高;

          數據二:滿意的用戶,轉介紹率較高。在所有用戶來源中,這是第三大來源,占比20%。

          這個小案例就包含了隱私和關系。

          其實2019年及以前,最早私域爆出來的很多小案例,很多都和隱私相關,比如一些訂酒店和機票的業務、養護奢侈品包包等業務。疑問這些業務或需要給出包括個人身份證號、手機號等隱私信息。或是將家庭住址、家庭收入檔次等隱私做了一個直觀闡述。這些信息不可能到處散播,而是會固定給到其中一家合作伙伴最好不過,所以,和用戶隱私緊密關聯的業務,非常容易開啟私域業務。

          這個特點到現在也沒有變化。越是和隱私強關聯,或者如果你能突出和聯系隱私,會發現這個業務就能做私域。

          2)關系

          關系的維度我一直在說,現在我們所面臨的新關系種類,是用戶在主動和品牌建立親密關系。在剛給你講過的奢侈品的案例中也提及了關系,包括用戶是不是愿意將自己的親密圈子、好友引入進來轉介紹給品牌,等等。

          3)頻次VS價格

          我們通常將所有開展私域的行業用一個四象限來歸納。其中兩條標準就是"頻次和價格",分別組成高價高頻、高價低頻、低價高頻、低價低頻。

          你的公司是否適合做私域?

          這里面哪部分適合做私域呢?我們一個一個來看。

          低價低頻肯定不適合私域。

          你想一個家庭買個針頭線腦的,可能很長時間都不會買一次,價格低、頻次低。你不會想著為此添加一個賣針的商家微信。

          高價高頻應該是TO B行業、某些非常垂直的行業。這些行業里,有這樣需求的客戶應該是大客戶,早早被老板和銷售保護了起來,會有其他表現形式。換句話說,他們從一開始就是私域,并不在乎是不是用微信或企業微信。

          那就剩"高價低頻、低價高頻"這兩大象限。幾乎大部分私域標桿案例,都歸屬這兩類。

          比如,我們開始提到的快銷、餐飲、鞋服、美妝、百貨、線下連鎖、教育都屬于這兩大象限。

          如果自己的業務和用戶天然可以高頻接觸,這是最高興的事情。目前看,低價高頻是最好效果頻出的領域。

          我們就不用去提那些快消品牌、茶飲品牌了,這些品牌的接觸頻次最高,標桿案例頻出。

          比如,瑞幸咖啡。如果看他們的運營,你最大的印象一定是:“早晨、中午、下午、晚上,四個時間點群發信息到微信群中去”。他們的社群,屬于安靜的,基本沒有用戶會在里面聊天。

          瑞幸咖啡就屬于靠足夠的頻次,讓私域運營取得很好的結果。

          但是更多公司和行業不是這么幸運的。比如,鞋服、教育,這兩大行業都歸屬在高價低頻領域。

          那么,他們怎么提升頻次呢?

          其實這些行業出了非常非常多的標桿案例。甚至早到2020年疫情剛爆發時,好幾個私域標桿案例幾乎大部分來自于這兩個行業。他們在提升頻次上真是棒啊,甚至許多都是可以復用的那種。其中我們會看到至少三種提頻方式。

          02 三種提頻方式

          說到這兒,我要特別特別特別,特別強調一點。這幾種提頻方式,都和私域中的"轉化"、"復購",也就是銷售流水增加這件事,息息相關。

          第一種提頻方式:從關系增強的角度出發。

          超級導購高管李治銀有一次在見實辦公室長聊時,提到過一個案例。2020年疫情期間,他看到超級導購服務客戶的門店中,有一家門店業績不降反增,我們暫且叫他門店A。當他實地考察時,看到那家門店(門店A)位于主街旁邊的一條巷子內,平時流量極少。

          我們都知道,線下門店的流量與地理位置信息息息相關。位置越好,人流量大,當然業績會好。

          但是疫情來了,疫情對線下門店帶來的打擊非常大,從某種程度上看,私域流量這股新浪潮的爆發受益于新冠疫情,就如非典推動電子商務快速發展一樣。尤其在居家、用戶大量減少外出的情況下,線上購物成為主流。

          因此,在絕大部分線下門店業績普遍下滑的情況下,本來就弱勢區域的門店反而還能增長,就引起了李治銀的關注。

          原來,門店A的店長要求團隊與店里常客在微信上保持互動。在熟悉每位常客的購物頻率下,每當購物周期臨近時,店長就會主動為常客訂一杯咖啡或奶茶。當公司安排團隊出國學習、旅游時,店長還會想著為這部分客人帶禮物。

          有一次在完成業績目標后,團隊去日本旅游,他們帶回了一大行李箱面膜,給每位老客戶都送上幾片,為了不給顧客增添麻煩,導購們甚至把面膜送到顧客家里。

          這種服務客戶的方式也獲得了顧客的響應和反饋,顧客出去旅游時也會帶回來水果、零食分享給店員。長此以往,客戶和店員建立了像閨蜜一樣的情感連接。那么,復購和轉介紹也就成了自然的應有之意,因此當其他門店業績受到疫情影響時,這家門店才能逆勢而上。

          這個案例我在平時給其他企業講課時,也轉述過很多次。我想,它給我三點啟示。

          首先,這是在日常運營中,企業和用戶構建和推進親密關系的一個很小的實踐。

          其次,這是在關系的維度下,企業如何提升和用戶的接觸、溝通頻次的小技巧。你肯定還找無數類似的場景、時間點、或者說時刻也好。

          最后,順著這個小案例,我們其實看到了一個非常重要的一點:所謂的私域運營各種SOP,應該是建立在親密關系的基礎上。

          第二種提頻方式:從提升購買、到店頻次的角度出發。

          我給你講一個“快魚的故事”。快魚是一家總部在杭州的服飾連鎖品牌。

          他們有2000家門店,一年私域帶來流水2億左右。過去他們有4000萬會員,但其實只有手機號,現在他們通過私域的方式不斷將這些用戶沉淀下來,再提升復購、客單價、轉介紹等相關數據。

          我記得他們有兩句引流到私域的話術,非常有代表性,也幾乎是現在引流的兩大最常用語。

          第一句是:“姐妹,你加我微信,有任何問題可以隨時找我”。這是從客服角度出發的。

          第二句是:“姐妹,你可以關注這個公號、進這個群。我們經常在里面有秒殺活動,都是非常好的東西,用非常便宜的價格在賣,只有咱們進群的會員能搶到“。這是從利益角度出發的。

          對,在這兒我插入個小細節,在第二句話術中,你聽到了要關注公眾號、社群。事實上,私域不僅僅是微信、企業微信的一個沉淀場景,還有公眾號、抖音、群、支付寶、生活號等不同平臺,不同方式。而小程序、群、門店導購,是騰訊認定的三大落地轉化場景。

          當用戶沉淀在店員和導購的企業微信、公眾號、社群,三大場景后。快魚就開始用提升頻次的方式進行私域運營。他們這個玩法在當時我們對話時,總結為"爆款引流"。

          他們怎么玩兒的呢?其中有幾個關鍵點。

          • 時間:他們會選擇在每周的銷售最低的那一天,展開社群內的秒殺活動。現在營銷都有一個銷售低谷(不管是周還是月),就可以選擇銷售低谷期來開展秒殺。
          • 貨品:他們會選擇自己的會員群體在淘寶和拼多多上購買最多的幾類商品,這幾類商品就是他們的選擇對象,順著這幾類商品篩選供應鏈,篩選品牌、價格。
          • 步驟:他們不會全面鋪開,而是會先在幾個群內進行試點,如果效果好,就推到全部。
          • 價格:他們在私域中定價最多只有外部的一半。這是什么意思呢?就是我們要給老會員,以及許許多多的曾經的閨蜜們足夠的福利。

          這樣做下來貌似一場秒殺虧了。但實際上,通過秒殺活動把用戶引流到店后,用戶會繼續購買其他正價商品,而這個轉化率在50%以上,也就是每兩位到店用戶會購買更多的商品。

          順著這個提頻方式,其實還有很多會根據用戶購買的時間周期,順周期或者逆著周期,來大量釋放各種優惠券、展開各種活動等。

          這是通過社群運營中的活動展開,來提升用戶和品牌接觸的頻次。這類玩法,其實還孕育著許多潛在的服務方式,也被許多企業廣泛借鑒。

          從現在而言,我們也看到,在這種提頻方式之上,在催生更多的商業模式和商業機會。

          第三種提頻方式:從短期持續影響用戶的角度出發。

          我從教育、裝修行業的私域的標桿案例中看到他們就是通過持續觸達和影響用戶,最終實現用戶購買高客單價商品的結果。

          教育、裝修行業,他們是典型的高價低頻。但這是一個矛盾的地方,因為有時我們也會將教育和裝修等行業放到"高價高頻"的象限中去。

          那么,他們到底是高價低頻,還是高價高頻?這個問題,在我要給你講的“住范兒案例”中有一個很完美的答案。

          當時見實團隊和住范兒訪談的時候,對方創始人說了這么一句話:“裝修是長期低頻,但短期內高頻的需求”。也是這句話,給我啟發特別大。

          就像你買了新房,要裝修,一定是在1-3月內買完從地板到瓷磚;從防水到油漆;從衛浴到家具等大部分所需用品。剩下的不著急、隨時可以補充的小件,才后續慢慢填補。

          教育也類似是一個在特定周期內,有密集的需求。只是最近在線教育幾乎被政策影響很大,有些惋惜。我們能做的是從過去他們已經沉淀下的優秀做法中,找到我們可以直接借鑒和復用的。

          所以,你看,教育、裝修行業他們到底是屬于高價高頻?還是高價低頻?你明白了嗎?其實是長期內低頻,但是在短期內高頻的需求。

          現在,我帶你看看他們都是怎么來提升用戶和品牌接觸頻次的。

          教育采取的提頻方式是:超低價產品引流+社群/私域轉化+高客單價服務落地。

          在教育行業被大整頓前,大家會經常看到一些廣告投放,比如9.9、19.9元的低價課程甚至免費體驗課程廣告。用戶點擊購買之后,私域和社群(特別是用小群服務的機制)就開啟了,通過這些方式,再將用戶轉化為高客單價的購買用戶。

          如果你想采用這種方式提頻,有兩點我要提醒你,一是,要做好合適的產品、定好合適的價格,進行合適的運營策略。二是,要在公域中投放廣告。

          這種提頻方式,會給你帶來兩種結果:

          • 轉化率穩定在40%左右;
          • 用戶的獲客成本非常低。之前教育獲客成本幾乎占去用戶付費的一半,至少在“千”以上。而這種方式,只有“幾百”。

          住范兒所在裝修行業采取的提頻方式類似,但略有不同。他們是:專業內容和專業直播+低價課程、低價專家顧問服務+高客單價購買轉化。

          住范兒用專業內容和直播的擴散,來吸引裝修期間大量搜索信息的用戶,并將他們沉淀到私域池中,再出售低價如19.9的專業課程和專家顧問服務,通過這些持續觸達和影響用戶,實現購買高客單價商品的結果。

          從頻次、價格、隱私、關系等角度來評估,可以快速確定你的企業是否適合做私域。也可以判定企業從哪些角度切入到私域中去。

          目前看,除了低頻低價這個特征(或者說象限)的企業不適合展開私域外,其他類型企業大多可以。而低頻次的服務和品類可以通過不同的提頻方式,來實現和用戶的更多接觸,展開更多精細運營。

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          上一篇 2023-02-07 11:32
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