品類經歷一定的周期和進化之后，我們就可以描繪出一個品類發展的大地圖出來，我們稱它為品類圖譜。
所以，我們給品類圖譜下一個定義：品類圖譜就是一個行業在發展歷程中，形成的所有品類集合的地圖。
它可以幫助我們梳理行業過去及現在的品類格局，通過它找到一些“變與不變”的規律，從而預測未來可能會出現的品類，提前為企業做好戰略布局。
做品類圖譜，我們可以從空間和時間的維度。
空間維度，我會講各品類之間的關系以及品類形成的原因。品類關系的話是樹形結構，也就是母品類、二級品類、三級品類，依次往下細分。相當于根分出枝丫，枝丫分出枝葉，是包含/被包含，以及并列的關系。它可以讓我們快速看到品類之間的從屬關系和形成原因。
時間維度，則是在不同時間節點，看哪些品類興起。我們可以從周期以及時間推移的維度找到一些規律。
那么你可能會問，為什么不把時間和空間的邏輯整合在一個圖譜里呢？
其實這個我們也試過，但從實操的層面它不太現實，因為相同品類并不嚴格按照相近的時間節點出現。所以，通常我們都會把兩張圖結合起來看。
品類圖譜的話，我以近幾年比較火的咖啡行業為例。在開始講具體的圖譜之前，我先來給大家呈現一組數據：
2021年，中國大陸咖啡的市場容量為1130億，2018-2021這三年的復合增長率為25.70%。2020年中國大陸咖啡市場各品類份額占比情況為：速溶、現磨、即飲分別占比52.4%、36.5%、11.1%（資料來源：弗若斯特沙利文，頭豹產業研究院，平安證券研究所）。
好的，我們繼續。
咖啡市場品類的劃分，一般都是從飲用方式的角度。可以將咖啡分為：速溶、即飲和現磨三個大的品類。
這幾個類型我就不具體解釋了，你根據字面意思理解就可以。
我們主要說它們之下的品類細分：
我們先來講速溶咖啡（這里說的是廣義速溶），它主要包含濃縮咖啡液、掛耳咖啡、咖啡膠囊和狹義的速溶咖啡。
狹義速溶指傳統速溶咖啡和凍干咖啡粉。當然，對于速溶的分類有很多種維度，比如有的就把速溶分為傳統速溶和精品速溶，也就是把凍干咖啡、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡都放在精品速溶里面。
這沒有統一的說法，主要是看從什么樣的維度，當然，我們這里以前者（廣義速溶）為準。
傳統速溶是將咖啡萃取液中的水分蒸發，而獲得的咖啡提取物，能很快地溶化在熱水中，但在過程中咖啡的香氣被較大程度散發出去。
同時，也在此基礎上添加了植脂末（也叫奶精）和白砂糖，所以傳統速溶也叫“三合一”速溶咖啡。為了將成本拉低，用的咖啡豆主要為羅布斯塔或者“羅布斯塔+阿拉比卡”混合豆。代表品牌如雀巢。
這里提一下，從咖啡豆的角度，阿拉比卡在口味上優于羅布斯塔，當然，價格也更貴。所以，精品速溶基本都在講100%阿拉比卡烘焙。
關于傳統速溶。
它的優點：價格便宜；得到好甜口且希望方便的人喜歡。
它的缺點：添加奶精和糖，易引發肥胖等健康問題；豆種品質不佳以及制作工藝落后，導致咖啡風味欠佳。
從整個咖啡角度而言的話，作為率先開發中國咖啡市場的品類，在一定程度上降低了價格、快捷和口味差異的門檻。對咖啡品類初期的市場教育，起到了極大的推動作用。
凍干咖啡粉（或者說精品速溶）的話，是利用冷萃技術得到咖啡原液，再將液態制品冷凍及通過升華作用將冰除去，而制得的速溶咖啡。過程中運用了咖啡原液、凍干技術和無菌鎖鮮技術。代表品牌如三頓半。
它的優點：較好還原咖啡風味；冷熱水均可快速溶化，無需攪拌。
它的缺點：適中，相對不明顯。
咖啡液（或者說濃縮咖啡液），高溫萃取或者直接冷萃得到咖啡原液，再經過冷卻處理，真空包裝鎖鮮。也是較好保留了咖啡的原有口味。用到的技術是咖啡原液、無菌鎖鮮技術（充氮鎖鮮）。代表品牌如永璞。
它的優點：較好還原咖啡風味；對比凍干咖啡粉的話，口味選擇更多。
它的缺點：適中，相對不明顯。
掛耳咖啡，將咖啡豆磨粉后裝濾袋密封的便攜式現磨咖啡。你可以理解成就是咖啡粉裝入過濾袋，就像茶包一樣，相當于是懶人手沖咖啡。代表品牌如隅田川。
它的優點：相對凍干咖啡粉和咖啡液而言，味道更純正，因為它沒有高溫萃取/冷萃/凍干的多余環節；冷熱水沖都可以。
它的缺點：需要一定的沖泡技術。
咖啡膠囊，可以說它甚至都不算傳統意義上的速溶咖啡了，而是真正的咖啡粉。它將咖啡豆研磨成咖啡粉，再裝進鋁質膠囊，杜絕了接觸空氣后變酸，氧化等問題。代表品牌如星巴克。
膠囊壁質地較為堅硬，在高溫下能夠很好的保持原型，因此可以將高壓水蒸汽注入膠囊中，從而使咖啡在壓力的作用下完全析出，這樣能較好地保證咖啡的香醇。
膠囊咖啡是一款真正的咖啡粉，而速溶咖啡是咖啡的提取物，二者有著比較大的差別。
它的優點：速溶咖啡里口味最佳；保鮮效果最好。
它的缺點：不太方便，需要搭配咖啡機使用。
我們總結一下：
從口味上來說：咖啡膠囊＞掛耳咖啡＞咖啡液≈凍干咖啡＞傳統速溶。
從價格上來說：除了傳統速溶對比其他速溶更便宜，其他速溶價格基本相差不大。
從便利上來說：咖啡液≈凍干咖啡＞傳統速溶＞掛耳咖啡＞咖啡膠囊。
速溶就是在口味、價格、便利這三個要素之間進行排列組合，沒有孰對孰錯，主要還是看你的口味偏好、時間及預算。
所以對于速溶咖啡未來品類的延展，我們可以在口味、價格、便利這三個要素上進行升級與側重。
說完了速溶，接下來我們講現磨咖啡。
按口味、價格及便利程度，我們將它分為綜合連鎖咖啡、性價比咖啡和精品咖啡。
綜合連鎖咖啡就是中高端綜合連鎖現磨咖啡品牌，主打第三空間。除咖啡飲品外，還有烘焙、甜品、簡餐等產品。門店面積為中大型，為顧客營造第三空間。代表品牌如星巴克。
它的優點：咖啡口味和環境均較好。
它的缺點：適中，相對不明顯。
性價比咖啡主打性價比咖啡飲品，咖啡為主要飲品，烘焙類較少。門店面積以小型為主，即買即走外帶為其主要形式。代表品牌如為瑞幸。
它的優點：價格便宜；方便快捷。
它的缺點：基本無第三空間體驗。
精品咖啡既是咖啡品質的精品，也是環境氛圍的精品。以中大型門店為主，打造網紅式打卡點。代表品牌如M Stand。
它的優點：咖啡口味更佳；環境更好。
它的缺點：價格較貴。
我們總結一下：
價格排序：精品咖啡＞綜合連鎖咖啡＞性價比咖啡。
環境排序：精品咖啡＞綜合連鎖咖啡＞性價比咖啡。
口味排序：精品咖啡＞綜合連鎖咖啡≈性價比咖啡。
總的來說，現磨咖啡是在價格和環境之中權衡，精品咖啡在口味上有一定區別，但綜合連鎖咖啡和性價比咖啡差異性不大。
所以，現磨咖啡未來的品類發展也是圍繞價格、環境和口味進行升級與側重。
最后我們來講即飲咖啡。
即飲很好理解，就是咖啡飲料。從2020年的數據來看，其占比很小，只有5.4%。代表品牌如雀巢。
它的優點：免沖泡，便于攜帶，極其方便；價格相對便宜。
它的缺點：口味明顯不足。
即飲雖說在便捷上獨占鰲頭，但由于其工藝技術，導致咖啡風味不足。未來伴隨著技術的發展，也可能像精品速溶迭代傳統速溶一樣，出現精品即飲的可能。
以上，就是我們從空間維度對品類進行區分，所以我們畫了這樣一張圖（你可以看逐字稿里面的圖片）。
資料來源：易觀分析，中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書2021
然后我們從時間維度，拉出一條時間線。我們根據咖啡市場的時間演變，一共分為六個重要階段。
第一階段是20世紀80年代，傳統速溶咖啡進入中國，如雀巢、麥斯威爾，此時消費者關注的是它提神的功能性，對口味的要求不高，所以傳統速溶的特點是：便宜、口味偏甜。
第二階段是20世紀末，在消費受到了傳統速溶咖啡的市場教育之后，連鎖咖啡店如星巴克進入中國，滿足消費者更高咖啡品質追求的同時，提供良好的社交體驗，即第三空間。
第三階段是20世紀末、21世紀初，即飲咖啡如雀巢開始入局，滿足消費者更方便的咖啡需求。
第四階段是2010年開始，消費者關注到現磨咖啡的便利性，于是便利店咖啡興起，做到線下即買即帶走。典型代表為喜士多、7-11、全家、肯德基。
第五階段是2015年前后，本土咖啡憑借O2O的模式崛起，如連咖啡、瑞幸。同時凍干咖啡、咖啡液等口味較佳的速溶，也開始進入公眾視野。
第六階段是2019年上下，咖啡產品和體驗的雙重升級，體現在速溶里面更好口味的進階，如三頓半、隅田川、永噗。同時現磨里面主打口味和環境體驗的精品咖啡也開始崛起，如代數學家、M Stand。
資料來源：德勤，平安證券研究所，頭豹研究院，CBNData，2021青年咖啡生活消費趨勢洞察
如果我們從產品功能演變層面去看的話，主要分為三大階段：分別為重功能（提神）、重體驗（口味、環境、便捷）、重品質（產品品質化+體驗品質化）。
重功能指的是傳統速溶，重體驗包含連鎖咖啡、即飲咖啡、便利店咖啡，重品質則是本土咖啡崛起以及咖啡產品+體驗進階發展。
如果我們從外資和本土咖啡企業的主導角度，則可以以2014年左右為界，2014年之前分為外資主導，先后經歷傳統速溶--連鎖現磨--即飲咖啡--便利店咖啡。2014年之后為本土品牌崛起，精品速溶咖啡、新零售咖啡和精品咖啡館并行。
