互聯網營銷界和品牌界悄然流傳起了這樣一句話——5000個小紅書KOC測評+2000個知乎問答+搞定一個直播大V=一個新品牌。
不僅如此，在自媒體圈，也有這樣一個說法——不知道做什么時，就做小紅書和B站，永遠不會虧錢。
我們不去探討這兩句話的對錯，但從里面也可以看出各界對小紅書的重視程度。
目前小紅書有超1億月活用戶，2020年筆記發布量近3億條，每天產生超100億次的筆記曝光。
從2021年上半年平臺反饋來看，單單是提及品牌關鍵詞的種草筆記就從1月的31.5萬篇，增長至6月的54.7萬篇，同比增長了74%，其中明確標明品牌合作的商業筆記更是增長了149%。
*數據來源：新紅數據
可以說，小紅書平臺正從原先的自發式生活態度分享逐步轉向商業化。
而參與投放的品牌也呈現百家齊放的姿態。
從原先美妝類遙遙領先，逐步變成了以美妝、鞋包、潮玩、美食、母嬰、生活家居、萌寵等幾大品類各占山頭瓜分市場的態勢。
可以說，小紅書已然成為幾乎所有品牌都要布局的平臺之一。
經過近一年的入場廝殺，有的品牌賺得滿缽而歸，有的品牌卻連水花都沒能激起，只能黯然退場。
這里面縱然受“營銷費用”的限制和影響，但難道只要經費足夠，就一定能成為下一個“完美日記”或“元氣森林”么？
在最近幾年的品牌投放中，我發現，大家都過于依賴“投放費用”對結果的支撐力度，卻忽略了最基礎，也是最重要的一環——選品。
一、為什么選品這么重要？
小紅書在創立之初，就是圍繞著“如何更好地買買買”而進行內容建設，這也意味著，這個平臺積累了大量普通用戶真實的實用心得分享。
作為用戶，你既可以在里面和同好討論分享心得體會，也可以在里面種草拔草。
所以，對于品牌來說，這是口碑聲量積累相當龐大且重要的一環。
而絕大部分品牌在選品時，通常只有兩個策略——
- 哪個品熱賣就推哪個
- 有什么品就推什么品
更有甚者，看別人做什么火了，自己也做一款類似的，以圖復制他人的成功。
這種做法常常導致的結果是，花了很大的心思卻沒能激起太大的水花，或者直接在試水階段就撲街了。
殊不知，小紅書作為泛種草平臺，看上去什么都有，什么都能分享，但細究起來，也有相對分明的偏好性。
這個偏好性決定了品牌在這個平臺拓客的方向和難易程度，這也是為什么有些產品在里面一炮而紅，而有些產品在平臺苦苦掙扎，卻只能堪堪維持投入產出的平衡。
所以選擇“適合”在小紅書投放的產品對一個品牌，尤其是預算有限的中小品牌就尤為重要。
需要注意的是，我們這里所說的“適合”是指比例情況，是指在眾多可種草平臺，如微博、抖音、快手、知乎、B站等之中，這個產品是否能把小紅書作為“主渠道”去進行布局，而不是非此即彼的“能不能做”。
二、什么樣的產品適合做小紅書投放？
這一塊可以通過幾個方面去進行初步的判斷，想要直接看結論的朋友可以直接下拉至文章末尾。
1. 目標用戶與小紅書活躍用戶的重合度
拋開目標用戶談投放都是耍流氓。
當然，如果你對目標用戶的定位僅僅是類似于“20-35歲的女性”這么寬泛的概念定位當我沒說。
從總體來說，小紅書的活躍用戶主要集中在18-34歲之間，占比83.31%；且女性用戶以90.41%幾乎壓倒性的比例占領了小紅書平臺的絕大部分陣地。
*數據來源：千瓜數據
其中，一二線都市白領、職場精英是最為主要的用戶群體。
他們消費能力強，追求生活品質，興趣廣泛，且愿意持續為自己的生活迭代升級。
*數據來源：千瓜數據
在往常的經驗中，我們可以根據產品目標用戶與小紅書活躍用戶的重合度去判斷——
- 重合度超20%，那可以嘗試在小紅書平臺進行初步布局和測試；
- 重合度超50%，那建議將小紅書平臺作為品牌長期策略進行鋪設和規劃；
- 重合度超80%，深耕小紅書平臺是品牌發展勢在必行之路。
當然，重合并不意味著小紅書的用戶都是你的目標用戶。
就像我剛剛提到的目標人群定位。
在投放過程中，我們需要對產品的目標用戶進行高度細分——例如生活在一線城市，朝九晚六，具備一定生活品質，獨居且愿意付出一定的時間和精力用以提升自我和生活品質的23-28歲女性。
對目標用戶進行一個更為細節的場景性或生活性定位，甚至可以賦予TA性格或偏好，這有助于品牌在小紅書獲取最為精準的流量，迅速搶占消費者心智。
不必擔心用戶定位太過于狹隘小眾，誰也不能一口吃成大胖子，在一小部分人群中扎穩腳跟，再實行破圈拓展，對于初入局小紅書的品牌最為穩妥。
畢竟像蘭蔻發光眼霜那樣恨不得把小紅書所有的明星、KOL、KOC盡數覆蓋，短期內快速又徹底地把其他所有競品的投放效果全部腰斬這事，也只有屈指可數的那幾個品牌能做到了。
2. 高顏值新奇特產品
在“顏值當道”的小紅書，顏值即正義。
一個產品如果在功能方面，相對市場其他競品沒有十分特別的優勢，但是它好看，小紅書用戶對它的包容度會高非常非常多。
*圖源網絡，版權歸創作者所有，侵刪
例如前段時間推出的可愛物語口紅，據消費者反饋，就體驗感來說，產品本身弱項偏多，但因為外觀新穎，仍舊收割了一大批“顏值粉”，并表示“為了這個外殼我也要all in”。
如果碰巧這個產品的試錯成本相對較低，處于他們愿意嘗試的區間，那恭喜你，可以直接收割了。
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在這款熊熊坐墊的評論區，我們發現沒有人關注是否舒適，用的什么材質，聲稱它只要負責可愛就夠了！
加上并不高的價格，對于消費者來說，既然喜歡何不一試呢？
越來越多的品牌掌握了這個“流量密碼”，紛紛往這個方向進行拓展發揮。
不僅在外觀設計方面內卷嚴重，在筆記的設計和呈現上費盡心思。
你能相信這是奧利奧的投放？
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對，沒錯，就是我們在超市買的，昔日扭一扭舔一舔泡一泡的奧利奧！
它現在宣傳成了我舍不得吃的樣子…
還有一種產品，它足夠特別。
可以是功能特別、吸引人注意。
例如前段時間風靡一時的“萬物皆可舉”，一度引發小紅書博主和網友們的競相跟風創意。
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也可以是某個讓人眼前一亮的功能。
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比如這款里面有果凍的汽水。
文案部分只簡單地介紹了產品，而著重突出它的好玩，留言里都是跟風求入和已經入了轉而安利的小伙伴。
又或者人無我有，精準對應需求市場的某塊空白。
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比如我前段時間刷到的這個手機殼，它極具創意性地添加了一個手套，即可以保暖，作為裝飾來說也賺足了眼球。
這些都很適合在小紅書進行投放推廣。
3. 不急于做轉化的產品
小紅書投放中固然有直接轉化的部分（經我們操作的案例顯示，這個比例和回報率還不低），但小紅書最大的價值在于長尾效應所帶來的品牌聲量的積累。
這是很容易被品牌低估甚至忽視的一部分。
說到這就不得不提站外種草和站內轉化的關聯性了。
和站內投放直接轉化的路徑不同，小紅書平臺的種草分享特性決定了它具有更多的可能。
一般來說，小紅書的轉化路徑一般分三種。
1）電商平臺轉化
用戶看見博主筆記被種草，去到電商平臺，經過承接落地頁進行轉化收割。
這一塊效果體現在電商平臺站內品牌詞搜索量的上漲。
2）直接轉化
通過掛商品鏈接或投放信息流，在小紅書平臺直接轉化收割，這里也會有相當一部分用戶會轉去其他電商平臺下單購買。
3）多次觸達轉化
這里咱們可以通過消費者決策路徑去進行分析和理解。
其中最經典的當屬美國著名廣告人艾利亞斯·路易斯在1898年提出的漏斗模型。
在這個模型中，消費者先是認識這個品牌，繼而了解產品品質和特性，并有意識地記住并決定購買它。
在親身體驗到產品對自己需求的匹配/生活品質的提升等各方面的優勢后，逐步成為忠實用戶，形成品牌忠誠度。
從消費者第一次接觸到品牌的那一刻，直到產生購買行為，期間的任何一個階段品牌都可以對消費者施加影響，從而推進消費者決策的產生。
在2007年和2015年，麥肯錫又對消費者決策的路徑進行了優化和補充。
由“購買環”和“品牌忠誠環”兩方面相輔相成，互相促進，每個節點環環相扣形成閉環。
不論是哪一個路徑，都決定了消費者從了解品牌或產品到建立購買行為需要反復觸達和影響。
而我們回歸到小紅書平臺，目標用戶或潛在目標用戶看見博主筆記，初次了解產品，但因為暫時還不需要/對產品某方面存在猶疑等因素沒有立即下單，但對于品牌已經有了基礎的認知和印象，在UGC推送下，反復多次促達，配合筆記的多方面展示進行深度種草，最終轉化收割。
據數據分析，小紅書筆記的數據回流期普遍在3-6個月，一定周期的長尾效應導致所有的內容都可以長期留存，為品牌做反復引流和用戶心智影響。
而它的商品搜索特性和UGC推送，又決定了只要你的品牌在平臺上具備一定聲量的種草和口碑建設，就能在短期內直接影響目標用戶的購物決策。
只要持續保持品牌在小紅書的曝光和熱度，就能得到1+1>2的滾雪球效果。
這種利滾利的好事給你你要不要啊？
當然，也有人說，我是個處于創業期的小品牌，你所說的長尾效應見效太慢，能不能直接進行帶貨銷售呢？
自然是可以的。剛剛我們也說了，根據我們往期的投放經驗，在初次種草時，只要做好了投放規劃，會有相當一部分比例的直接轉化。
相比這段時間的投入產出比，你需要考慮的是，自己的品牌用戶完全沒聽過，在整個消費市場近乎于飽和的情況下，用戶憑什么選你？
在品牌沒有一定市場聲量和口碑的情況下，用戶不了解你的產品，就算利用促銷或其他方法進行帶貨售賣，直播合作和轉化率都不會很樂觀。
想要長足的發展，最后還是要回歸到種草及品牌聲量的建設上。
況且在小紅書平臺的種草，是能夠達到初期轉化+長期影響的雙重效果。
所以，綜上所述，下面幾種產品很適合在小紅書進行內容投放和深耕
- 目標用戶和小紅書活躍用戶有一定的重合
- 高顏值或新奇特產品
- 不急于做轉化的產品
- 想要內容沉淀，期望得到1+1>2推廣效果的品牌
總之品牌的搭建和發展就是種樹，培土栽苗時不揠苗助長而是穩扎穩達，在一定時間的悉心栽培后，可得十年甚至百年的茂盛。
至于選好品后，品牌該怎么在小紅書進行布局，如何實現有效種草，最大化實現即時轉化和流量溢價，關注我，你想知道的全都有！
作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。
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