什么是定位？三階段定位的底層邏輯

什么是定位？

電影《阿甘正傳》里有一段話：我不覺得人的心智成熟是越來越寬容涵蓋，什么都可以接受。相反，我覺得那應該是一個逐漸剔除的過程。知道自己最重要的是什么，知道不重要的東西是什么。最后，做一個簡單的人。

這就是定位。

定位，就是做減法。

定位，就是抓關鍵的少數。

定位，就是喬布斯的極簡主義。

根據企業所處的不同發展階段，我們今天來給出一個非常實戰的三階段定位底層邏輯。

哪三階段呢？從0到1、從1到10、從10到100，我們簡單粗暴地把企業分成三大階段。

一、從0到1的定位

當企業剛剛起步，還非常弱小，甚至生死問題還沒有得到根本性解決。此時，我們重點抓三個定位：戰略定位、產品定位、品牌定位。

首先，我們來看看戰略定位。

1、當企業比較小還沒有解決生死問題時，戰略定位主要圍繞著戰略三要素展開。

戰略三要素：

價值交付（我是誰）；

戰略意圖（去哪里）；

戰略路徑（怎么去）。

總體說來，就是根據汽車的油量，不斷地調整階段性小目標，找到加油站獲得能量補給，盡可能快速地通過創業的死亡峽谷。同時，心中有一個大目標，這個大目標決定了企業的高度與創業的難度，以及生死的概率。

2、對于連續創業者，或者創業資源豐富的，盡管企業還非常小，但是生死問題困擾不大時，戰略定位的內涵就是：不斷地找到遠離競爭的商業機會。

3、對于大格局企業家，盡管企業剛剛創立，戰略定位就是解決某個社會性或行業性難題。這種高屋建瓴、居高臨下的認知優勢，是普通創業者無法體會的。

其次，我們來看看產品定位。

1、當企業比較小還沒有解決生死問題時，產品定位主要圍繞著產品三要素展開。

產品三要素：

目標客戶（客戶拆解）；

特定需求（需求拆解）；

解決方案（方案拆解）。

不管戰略大與小，最終都要落地到一個產品上。從技術上講，產品定位也分為兩個階段：一是從0到0.1，重點是產品策劃，找準PMF；二是從0.1到1，重點是產品落地，找準MVP。

甚至有人會說，創業公司有兩種，一種是找到PMF的，另一種是沒找到PMF的。可見，找到PMF的重要性和優先級。

什么是PMF？產品市場匹配（Product Market Fit）。

什么MVP？最小可行性產品（Minimum Viable Product）。

關于PMF和MVP的內容非常多，我們在這里就不展開了。

2、對于連續創業者，或者創業資源豐富的，產品定位的內涵就是：差異化的升級某類客戶需求的解決方案。

3、對于大格局企業家，產品定位就是基于行業格局重構下的產品創新。往往門檻非常高，抓住了潛在客戶的隱性需求。

最后，我們來看看品牌定位。

很多人一聽，往往就會覺得詫異：小公司生死未卜，做什么品牌現象宣傳？這個觀點是不對的。品牌并不等同于企業形象。品牌的核心，是針對行業平均水平和同等品質的產品，我們有沒有產生溢價？這種溢價，既可以是價格更貴一些，也可以是同等價格賣得更多一些。

同時，我們還需要注意到品牌的另一個內涵：

產品是用來交易的，

品牌是用來連接的。

品牌，是用來和特定客戶群，建立連接的載體。這個觀點，不因公司大小，而發生實質性變化。

1、當企業比較小還沒有解決生死問題時，品牌定位主要圍繞著品牌三問展開。

品牌三問：

當客戶聯想到我們品牌時，會聯想到哪些關鍵詞？

當客戶聯想到哪些關鍵詞，會聯想到我們的品牌？

這些關鍵詞，有沒有促進客戶決策和形成高溢價？

為什么初創公司要抓品牌三問呢？這個是與互聯網對各行各業的滲透是密切相關的。互聯網的流量，是關鍵詞引來的，這個是品效合一的。

2、對于連續創業者，或者創業資源豐富的，品牌定位的內涵就是：跳出產品功能消費，給出情感類的客戶價值，連接到特定客戶圈層。

3、對于大格局企業家，品牌定位就是引領創新、品牌調性和創始人IP等價值觀層面、哲學層面的價值創造與價值輸出。

二、從1到10的定位

當企業產品邏輯已經跑通，商業邏輯形成閉環，交付能力開始穩定，此時，企業就進入了從1到10的規模化發展階段。此時，我們重點抓三個定位：銷售定位、營銷定位、心智定位。

商業的本質是交易。

這3個定位，分別對應交易三過程：近場過程、中場過程、遠場過程。

所謂近場過程，是指在商家主場的銷售場景（線上線下門店）內，所發生的交易過程。

中場過程，是指把潛在客戶拉進銷售場景，從而實現拉新和復購的物理過程。

遠場過程，是指客戶心智中啟動決策的相關心理過程。

首先，我們來看看銷售定位。

在銷售場景中，最重要的是產品賣點與客戶買點，能不能在這么小的時空中，產生化學反應。

能夠進入銷售場景的客戶，多半都是有一定行業知識和品牌知識的中關系客戶，同時也給了短暫的注意力。

因此，銷售定位的核心，是商家要圍繞目標客戶的需求，給出一個差異化的消費理由，實現交易轉化。

其次，我們來看營銷定位。

在營銷場景中，賣貨并不是主要目的。因為此時，商家所面對的往往是弱關系客戶，是很多陌生人。他們中的很多人對品牌不認識，不知道是干什么的？對整個行業認知也可能是非常淺。

因此，營銷定位的核心，并不是轉化，而是流量，具體就是指拉新、復購的運營式營銷。

最后，我們來看看心智定位。

心智定位，是面向強關系客戶的，忠誠度高的，非常認可商家品牌的。

此時，心智定位的核心，是設計決策路徑，連接精神價值。比如：Nike倡導Just Do it。這句廣告語顯然是講給強關系聽的，說的是一種精神，與產品的功能與賣點沒有任何結合度。

這里，我們需要解釋一個問題：為什么從1到10，和從0到1，我們定位的側重點會有這么大的區別？難道從1-10。我們就不需要戰略定位、產品定位、品牌定位了么？

顯然不是的。不是說我們從1到10，就不需要戰略定位、產品定位、品牌定位了。而是說，這些已經是基礎工作了，這3個定位，我們在從1到10時，也是需要不斷地迭代與調整的。但是相比規模化發展，我們的關注點更要突出在銷售定位、營銷定位、心智定位上，這樣，就有可能形成一個超常規的高速發展期。

三、從10到100的定位?

當企業順利地度過了高速發展期之后，就相當于從輕量級拳擊比賽，升級成了重量級拳擊比賽。遇到的競爭對手實力雄厚，在一個細分市場上捉對廝殺的局面經常發生，一不小心就滿盤皆輸。

此時，企業就進入了從10到100的組織能力大發展階段。我們重點抓三個定位：需求定位、競爭定位、物種定位。

需求定位，就是不斷地找到客戶隱性需求，挖掘增量市場，引領行業創新，從而降低競爭難度。

競爭定位，就是在存量市場中，不斷地創造比競爭對手更強的相對優勢，從而在激烈競爭中建立灘頭陣地和品牌壁壘。

物種定位，就是擺脫單一的產品市場競爭維度，升級到商業模式競爭和組織進化能力競爭，以打造商業生態為核心，實現降維競爭。

比如說天貓與京東，這兩家在產品層面是同質化的。在商業物種層面是差異化的。天貓，是全球新品首發地，所以，它的營銷平臺屬性更強；京東，是物流快，服務屬性更強。這兩家在需求定位、競爭定位、物種定位上，都有不同的戰略路徑與核心能力。

以上3個定位內容非常復雜，我們在這里就不展開了。

四、小結

互聯網公司與傳統企業，在定位的認知上，是完全不同的。

傳統企業（特別是消費品），非常在意渠道（規模化觸點）和廣告（規模化認知）。要最大化地發揮這兩者的作用，往往需要一個深入人心、朗朗上口的傳播符號，以及在某個時空里，進行地毯式轟炸，從而相對于競爭對手形成絕對優勢。

互聯網公司就不同了，他們擅長客戶運營和內容運營，以及這種運營形成了獨特的運營式營銷。所以互聯網公司是：大膽假設、小心求證、單點突破、快速迭代。

無論在公司組織邊界、運營動作分解、業績動線設計、客戶決策路徑、數據驅動決策等方面，互聯網公司的定位，都是公里級的規劃、厘米級的迭代。

這才會有把一個定位拆解成：戰略定位、產品定位、品牌定位、銷售定位、營銷定位、心智定位、需求定位、競爭定位、物種定位等9個部分。每個部分自成模塊，又相互關聯；自我迭代，又體系成長。

定位，不是萬能的。

但是，沒有定位是萬萬不能的。

傳統企業的定位方法，

在速度和數據上，被移動互聯網落在身后。

作者： 灰度認知社