好產品不一定值錢，但好品牌一定值錢！

星巴克買一杯30塊錢的咖啡并不是新鮮事，但是同樣的咖啡如果放到便利店，恐怕15塊錢你都不會去嘗試，這就是品牌的價值。同理，農貿市場上20塊一斤干果你覺得太貴了，但是堅果品牌推出的40一斤的核桃你卻能吃的津津有味。普通商品的價格基本會隨著市場供需來進行調整，但是品牌則能讓定價有更多的可能性。

說的更直白一點，品牌總是能讓消費者心甘情愿的花更多的錢，這就是品牌溢價。莆田的鞋和名牌的鞋真的有那么大差距嗎？我想答案不言而喻。但是能立得住的品牌確實不多，現如今網購越來越發達，很多我們認知中的雜牌都在嘗試做出自己的品牌，能夠成功的卻寥寥無幾，如何將商品打造成品牌，這是每一個創業者都需要思考的問題。

01給予品牌人格

在之前談到避免品牌同質化的內容中我們曾經提到過，品牌需要人格，這點在確立品牌的時候同樣重要。并非成熟的品牌才需要建立人格，產品階段就應該思考清楚這個問題。品牌本身只是一個名詞，但是廣告卻可以賦予品牌生命，給予品牌人格。比如奔馳的莊重、寶馬的瀟灑、百事的年輕等等，產品需要品牌體現出的個性來吸引消費者的注意，而當這種價值觀和消費者高度重合的時候，你的粉絲不就來了嗎？

粉絲的能量是巨大的，因為當用戶變成粉絲之后，就意味著他們會愿意花更多的錢。很多奢侈品本身并不具備那么高的價格，但是品牌卻能讓產品更值錢，像愛馬仕、香奈兒等等，買它的人并不一定是為了產品的功能，更看重的是品牌的價值。這其實就給了企業一個新的思路，產品的價值基本難以改變，即便你的產品本身質量很高，成本很貴，對于消費者也是無法感知的，而使用品牌的人格去打動消費者，卻能讓高定價變得合理且易于接受。

給予品牌人格的第一步就是賦予產品個性，你可以深挖產品的獨特賣點、借勢營銷，同時利用用戶的情感訴求來達到塑造品牌人格的目的。可能做營銷的人都知道USP理論—獨特的銷售主張。這個理論的提出者羅瑟·瑞夫斯曾成功地幫助達彼思廣告公司從一家小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。這套理論主要包括三個方面：一是強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是這個特點是該品牌獨有的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是必須具有足夠力量吸引消費者，并讓他們購買。

舉幾個我們耳熟能詳的例子，“農夫山泉有點甜”、“怕上火喝王老吉”、“去頭屑用清揚”，直到現在USP理論依舊非常適用。這些品牌的產品本身都具有獨特的功能，但是大部分產品都沒有這么鮮明的獨特賣點，同質化很嚴重。這時候需要給自己貼上獨特的標簽，這個標簽不一定是自己產品獨有的，但可以是產品具備的重要優點。比如牙膏這一品類，其實所有牙膏都能防蛀牙，但是高露潔率先喊出“我們口號是沒有蛀牙”，那其他品牌就只能另尋他路；又比如乳制品，其實牛奶都有強壯身體的功能，但是蒙牛打出“每天一斤奶，強壯中國人”之后，其他品牌就很難再以“強壯”為賣點了。

還有些產品本身很難找出獨特賣點，又或者一些非實體產品的賣點用戶感知度不強，這是可以采用巧妙借勢的方法。所謂借勢，就是強行與行業里的頭部品牌進行關聯，這樣的例子也很多。肇慶市自稱“東方日內瓦”，吸引了大量游客；臨沂的小商品市場也蹭了義烏的名號，“南有義烏，北有臨沂”；寧城老窖的廣告語也是一樣，“塞外茅臺，寧城老窖”，還真讓消費者有了嘗一嘗的沖動。

如果這兩種方法還是無法找到產品的個性，或許可以通過尋找情感訴求來打造品牌人格。因為這種方法和產品本身已經沒有太大的關系了，更多的是探尋消費者的情感和價值觀并與之關聯。在安卓手機初期，有款叫做觸寶電話的APP曾在母親節前夕推出了一則名為《讓愛多說一分鐘》的公益廣告。廣告講述了一位在大城市打拼的年輕女白領，因忙于工作而疏于同母親溝通，不知道母親得了阿爾茨海默癥。當她回到家中的時候，發現母親為了留住美好的記憶而留下的便箋和視頻，這才恍然發現，原來自己在為工作奔波的時候，忽略了對母親的陪伴。觸寶電話的 LOGO，只在觀眾情緒波動到達巔峰的時候，適時出現，對觀眾進行了意識植入，喚起人們對愛與陪伴的思考。這則廣告在母親節當天一播出，全網播放量就達到了1億人次，APP下載量也激增了百萬。

02注入獨特創意

以上這些方法想要落實，都需要通過借助廣告的力量，而好創意正是一則廣告的靈魂。每個營銷人都開過無數的頭腦風暴會議，似乎只有不斷地想，不斷地思考，創意才會產生，但其實不少好創意都是靈機一動得來的。心理學中有個名詞叫做無意識思維，研究發現簡單問題努力思考往往有效，但是遇到復雜問題不如先放一放，讓無意識思維發揮作用。所謂無意識思維說白了就是潛意識，雖然人類的行為絕大多數是主動性的，但潛意識中卻蘊藏了我們人類千萬年來進化所儲存的最優生存情報。

就比如很多答案你冥思苦想也沒有結果，卻會在洗澡、吃飯的時候突然靈光乍現，看起來這種創意和靈感不太可控，但其實我們可以通過無意識思維的規律來激發創意。先要做到這點，首先我們就要充實大量信息，我們的大腦就好像一臺計算機，只有輸入數據之后才能通過計算得到輸出。常識知識、專業知識等等，這些數據信息彼此碰撞，才能產生絕妙的創意。比如時鐘的發明，就是300多年前伽利略偶然發現教堂吊燈的擺動規律，結合自己的醫學知識，發現了鐘表擺動的秘密。

所以這也從側面說明一個問題，你擁有的知識越多，就越能另辟蹊徑地聯系起它們，也就越有創造力。信息化時代，錄入數據的方式有很多，一是閱讀、傾聽。無論是書籍、報紙、雜志等傳統閱讀手段，還是網站、社交媒體等現代手段，都能為你的無意識心理提供很多工作素材；二是觀察體驗；三是集中學習。要讓無意識思維產生更多有用的創意，豐富的專業知識是必不可少的。但你肯定也發現了，這種方法就像酒精發酵一樣，需要等待，可有時馬上到了DDL你還沒有迸發靈感，這時就需要一些主動的刺激。

刺激大腦的方法有很多，包括音樂、白噪音、運動等等。很多人習慣在工作時聽一些舒緩的音樂；也有一些人喜歡走到大自然中，聆聽水聲、風聲，從而給大腦一種處于靜謐環境的假象；除此之外，保持運動同樣是不錯的刺激方式。如果無意識思維依舊無法產生創意，那就需要一些打破常規的思維方式，強行逼迫意識思維想出絕妙的點子。要打破常規，首先就要找出常規。常規就是被大眾接受的行為或思考方式，以至于我們對這些行為和方式形成條件反射，根本不會去想其他可能。找出這些常規之后，按照自己產品的特點，再去顛覆常規認知，這樣就能達到出其不意的效果。

舉個例子，在大眾的印象里，女性懷孕是常識，絕不會想到男性也能夠懷孕。而臺灣的一則公益廣告就對這個常規進行了顛覆，他們采用了男性作為廣告主角。廣告中，第一個場景是一個男生用膽怯的聲音分別向女友和媽媽說：“我懷孕了”。第二個場景就是這個男生被女友拋棄，被媽媽怒斥。第三個場景則是這個男生孤獨地在醫院的長椅上等候流產。這三個原本經常發生在女生身上的生活場景被置換成男性后，更為深刻地提醒男性，要學會換位思考關愛身邊的女生。這則廣告播出后，引起了臺灣各界的強烈反響。

03精準推送用戶

推送用戶是將品牌人格和廣告創意送達消費者的關鍵步驟，這里并不是單純的進行廣告投放那么簡單，而是平面廣告、電視廣告、電臺廣告、戶外廣告等等多媒體廣告形式的統籌調度。比如2008年中國舉辦奧運會的時候，耐克就上演過一次教科書般的廣告推送課。

在投放之初，耐克打出了“放膽做”的口號，拍攝了記錄1984年中國參加洛杉磯奧運會的專題紀錄片《Dare》，中文翻譯為《勇敢地前進》，分享老一代運動員的拼搏精神，展示了運動員的三個要素：冒險精神、足夠的自信和敢于失敗。這一點與“放膽做”的口號相吻合。中央電視臺和第七頻道都播放了這部紀錄片。不但如此，耐克還將這場戰火燃燒到其他廣告平臺。地鐵、列車、汽車和電子廣告牌以及促銷 DVD 上，隨處可見這部紀錄片和一系列“放膽做”的平面廣告。借助大量印刷資料、電視、網絡等媒體，耐克把信息傳遞給了3億多民眾。最終使得耐克在眾多同類品牌中脫穎而出。該廣告的策劃者也贏得了美國 One Club 賦予全球頂級廣告創意人員的最高獎項“金鉛筆”獎。

通過耐克的案例我們可以看出，任何一場廣告投放都不是孤立的，而是多種媒體和傳播渠道的有機結合。這種結合也并不是盲目的，首先要想出一則充滿創意的廣告，然后將電視廣告中的關鍵視覺和文案元素提取出來，貫穿到其他媒介的廣告執行中去，包括互聯網廣告、平面廣告、戶外廣告和電臺廣告。就像耐克提出的“放膽做”的口號一樣，貫穿到整場投放。在投放的過程中，必須要遵守以下三個原則。

原則一，主題明確。一次成功的投放首先要有一個明確而且能夠持久的主題。令人印象深刻的吉祥物、廣告標語以及背后的故事，都是可以支撐多年的好點子。比如，肯德基爺爺、麥當勞小丑、迪斯尼動畫人物等等商業吉祥物；耐克的“Just do it”等廣告口號等等。這些主題隨著投放的不斷深入，將會轉化成消費者潛意識里的認知，只要提起某個行業，就會自然而然地想起這個品牌。

原則二，視頻優先。視頻廣告中包含著其他媒介所并不具備的創意元素，像圖像、聲音、音樂、特效等等。如果專注做好一則優秀的視頻廣告，可以為多媒體廣告中的其他廣告提供助力。比如，視頻廣告中的吉祥物可以被用到平面廣告、戶外廣告或網絡橫幅廣告中去；視頻廣告的廣告歌曲可以拿來給電臺廣告使用等等。更重要的是，這些提取出來的元素，能夠讓多媒體廣告投放保持一致性。

原則三，保持一致。就像視頻廣告為何如此重要一樣，每次廣告投放都要保持高度的一致性，不斷刷新產品在消費者心中的印象。保持一致性的方法包括，使用相同的視覺風格或元素、廣告結尾使用相同的結束語、相同的廣告主題句或口號、相同的旁白播音員、相同的廣告歌、相同的背景音樂、相同的出鏡對象，等等。比如，佳得樂的廣告中包括了橄欖球、足球和網球三則電視廣告。這三種體育運動展示了三種不同類型的體育項目及運動員努力拼搏的樣子。為了增加一致性，在每條廣告中都包含了相同的元素，主要包括閃電擊中佳得樂瓶子的視覺隱喻和響亮的主題句“當你‘渴’望勝利”。這個“渴”具有雙重寓意，不僅代表了對勝利的期盼，還暗示了佳得樂產品的解渴功能。這個主題句，不但保持了各種媒體的一致性，還可以拿來當作戶外廣告的標題。

04結語

品牌廣告的目的是創建并維持品牌自身的人格，讓高定價變得合理可行，確保自身高端價值，把消費者從陌生人轉化為朋友，改變產品缺乏溫度的感覺。在未來，缺少清晰鮮明人格的品牌，將會在愈發激烈的市場競爭中逐步敗下陣來。