視頻號商業化底層邏輯剖析，品牌如何在視頻號找到自己獨特的打法？

崔健、羅大佑、西城男孩的線上演唱會火爆出圈，為視頻號帶來大量話題和活躍用戶的同時，視頻號的商業化進程也被更多人關注到。

但有一個可能意義更長遠的商業化能力值得關注，就是視頻號剛剛推出的原生信息流廣告。

在整體經濟形勢增速下行的大趨勢下，被稱之為“經濟晴雨表”的互聯網廣告市場也談不上景氣，信息流廣告成為各平臺廣告收入的絕對主力。

疊加內容視頻化大趨勢，視頻號的信息流廣告自然成為業界關注的焦點之一。

過去兩年多，視頻號在商業化層面一直較為謹慎，結合品牌、創作者需求，逐步推出了付費直播、直播打賞、直播帶貨、達人互選合作等產品能力。

如何客觀評價視頻號這些動作？視頻號商業化的背后的邏輯是怎樣的，潛力如何？品牌如何在視頻號找到自己獨特的打法？

我最近花了幾天時間看了不少資料，仔細梳理了這些問題，這篇文章和大家認真聊一聊——

一、原生廣告：視頻號商業化的一個“樣板間”

去年Q4財報的電話會議，騰訊管理層就透露視頻號計劃推出信息流廣告。

如今，它來了。

7月18號，視頻號原生廣告正式上線，寶馬中國、阿瑪尼美妝、伊利成為第一批參與的廣告主。

和當年朋友圈廣告首發寶馬、VIVO、可口可樂刷屏一樣，視頻號的原生廣告上線同樣在業界引發了不少的討論，我看了一下，微信廣告官方公眾號上線的文章閱讀量已經超過10萬+，熱度不俗。

看完廣告，我發現視頻號在“原生”這點上還是下了功夫，首發的這三個廣告在某種意義上都做到了“形式”和“意圖”的原生。

先說“形式原生”，是指形式上長的不像廣告，而是自然地出現在視頻號的信息流，融入了整體的內容環境，和其他視頻一樣，也支持點贊、轉發、評論等，方便用戶社交傳播。

再說“意圖原生”，是指內容層面不太像廣告，比如阿瑪尼的廣告是王嘉爾對著鏡頭自然地聊他對香水的看法，因而在微信的社交場景下能引起自發傳播。

與此同時，這三個廣告在落地頁也各有不同，寶馬轉跳的是留資表單頁，阿瑪尼美妝跳轉到了京東購買頁，而伊利則鏈接到了金典牛奶的小程序，同時支持添加企業微信。

可以看到，首發的三個廣告比較好地利用了微信平臺已有的基礎設施，在后鏈路上很完整，可以幫助品牌廣告主規模化地推廣品牌內容，加速建設視頻號陣地。

在我看來，這是視頻號利用自身差異化優勢來打造的一個商業化的“樣板間”。

原生廣告上線是一個點，我們通過這個“點”，應該看到背后“視頻號商業化”這個更大的“面”。那么到底視頻號商業化有哪些差異化特點呢？

我們接著往下看——

二、視頻號及商業化的底層優勢

作為一個后發平臺，要想品牌和商家堅定地、持續地在視頻號上長期投入，視頻號必須提供差異化價值。

在我看來，從根本上講，視頻號商業化的差異化特點無非就是下面兩點，而這兩點應該引起業內相關從業人員的充分重視——

1. 差異化特點一

社交擴散“波紋模型”能夠創造更大的生產力，能夠獲取更多“超額收益”。

社交是微信的鎧甲，同樣也是視頻號的鎧甲，這一點無需多言。

從營銷路徑看，傳統線上營銷遵循“漏斗模型”，即從引起注意到產生興趣，從激發欲望到采取行動，每一步都會流失掉大部分用戶，而社交擴散則遵循的是“波紋模型”。

微信生態如同一個巨大的湖泊，品牌在湖面上丟入一塊石頭，會在不同社交圈層中產生波紋，這些波紋會向外一圈一圈不斷擴散，形成更大的傳播與影響力，這就是波紋模型。

在視頻號里，波紋模型通過微信龐大的多向關系鏈發生作用，當一個視頻、一場直播觸動了一群用戶，那么這群用戶就會成為內容的傳播節點，通過朋友圈、看一看、點贊、會話、群等多個方式向四周擴散。

波紋模型最大的意義在于，品牌能夠獲取內容或投放之外的“超額收益”，投放或內容只是投下去的那塊石頭，之后的擴散可以被微信的真實社交關系放大。

波紋模型是比漏斗模型更先進的生產關系，可以在視頻號內創造更大的生產力，我們從另一個角度來說明這個問題——

在格拉德威爾的《引爆點》一書中，作者提出了三個引爆流行的法則——“關鍵人物法則”、“內容附著力法則”、“環境威力法則”。簡單地說，要引爆流行，以下三個因素是關鍵中的關鍵——“人”、“內容”、“場”。

首先，從“人”的角度，視頻號的優勢在于，依托微信的社交鏈，它有著無數的互相連接的“關鍵人物”。

對于微信這樣強關系的社交網絡而言，每個人都可以是關鍵人物，即便一個人本身在社會網絡中影響力不大，但他對于他的伴侶、他建的5人發小群而言，他也一定是可以引發傳播、產生波紋的關鍵人物。

以羅大佑演唱會為例，我是提前一周看到預熱視頻和海報的。我超過4000的好友中不乏音樂發燒友，他們分享視頻號里羅大佑的音樂視頻，這些人就是讓演唱會波紋擴散的關鍵人物。

其次，從“場”的角度，人在群體效應的環境中更容易引發傳播，即人們更愿意傳播正在廣泛傳播的東西。相比其他平臺，視頻號本身和它附著的朋友圈、看一看、會話、群等群體性社交場景的確更容易引發傳播，這是視頻號在傳播層擁有的”場“的優勢。

線上演唱會直播本身并不新鮮，視頻號也并不是行業的開創者，但從Westlife到崔健，從羅大佑到后街男孩，持續做到刷屏的是視頻號，這背后的核心邏輯是什么？

答案是——視頻號并不是單純的內容場，它同時也是傳播場。

這一點非常關鍵，其他平臺的直播通常只在站內熱鬧，其分享基本也局限在站內并不熟絡的簡單關系中傳播，但視頻號疊加的是每一個人真實的社交關系，其傳播能量是不可同日而語的。

所以，有了“人”和“場”這兩大優勢，視頻號的品牌和商家只要在“內容”這個層面做到有附著力，實現“波紋模型”中的規模擴散就會變得簡單。

2. 差異化特點二

通過“原子化”組件撬動微信生態資源，加速品牌全域經營轉化。

如今，“全域經營”成為企業增長的新路徑。“全域經營”意味著品牌和商家需要有適合的品牌陣地，承載線上和線下、公域和私域的流量，并對這些流量進行長期的運營，以恰當的方式實現商業化變現。

作為微信生態內原子化的內容組件，它可以成為公私域流量聚合與再分發的連接樞紐，將流量高效地導向企業的其他服務場景，包括社群、企業微信、公眾號、小程序等，助力企業全域經營提效。

對于一家做社區團購網站，視頻號吸引的粉絲可以引導到相關微信群；

對于一個餐飲商家，視頻號流量可以引導到服務號、卡券；

對于一個教育類商家，視頻號落地頁可以引導用戶加企業微信；

對于一個工具類開發者，視頻號內容可以指向自家小程序；

……

視頻號首批原生廣告的投放，阿瑪尼就引導到了京東完成成交，而伊利除了引導用戶到小程序購買，還吸引用戶關注企業微信。

全域經營有三個關鍵動作：公域流量的私有化、私域用戶池的持續運營、私域整體的商業化，這三點分別對應全域經營的“私有化”、“常運營”和“商業化”。

我了解到，比如不少商家基于視頻號推進全域經營的典型打法是——

首先，在“私有化”層面，通過訂閱號引流完成視頻號冷啟動，通過視頻內容傳播實現公域流量的獲取，通過短視頻、直播添加企業微信完成公域流量的“私有化”；

其次，在“常運營”層面，通過開播提醒讓粉絲積極參與直播互動，通過企業微信群、企業微信朋友圈實現用戶的長期運營，不斷實現老帶新的轉介紹；

再次，在“商業化”層面，將視頻號帶轉化的內容發送至企業微信社群引入觀看，通過導購跟進持續維護，推動用戶完成線上線下的成交。

浙江絲綢品牌凱喜雅在視頻經營有著不俗的業績，他們認可視頻號的核心源于——絲綢行業客單價比較高，幾乎是5%的消費者貢獻95%的銷售額。

在傳統模式下，篩選高凈值的精準客戶成本非常高，非常難留存運營。但在視頻號私域運營能力的生態中，一旦篩選出用戶，凱喜雅就可以很輕松地反復觸達，深度運營這些用戶，因而實現品牌在視頻號的長期持續的銷售。

在我看來，全域經營轉化通道對于視頻號直播帶貨的最大意義是——讓帶貨從暢銷變成長銷。

一些直播帶貨的確可以提升短時間內的銷量，但通常沖一波銷量之后，流量隨之也消失。

而視頻號的全域經營轉化通道則可以通過企業微信、公眾號、社群、小程序等承接工具讓流量真正的“留”下來，真正打通公域和私域。

讓商家不僅僅是獲取“一次性”流量，而是產生一段可以通過工具承接并長期維護的關系，縮短從種草到拔草之間的時間差，實現二次銷售和復購，讓暢銷變成長銷。

三、視頻號，可選項還是必選項？

在視頻號誕生初期，部分品牌和商家采取觀望態度，原因在于彼時視頻號在流量方面還處于冷啟動的摸索階段。

經過兩年多的發展，視頻號的流量基礎設施正在逐步搭建，流量效率也在提升，達人、品牌的營銷與變現需求日益旺盛，視頻號開始逐步探索商業化體系的建設。

就我目前觀察到的情況，除了上文提到的原生廣告、演唱會冠名、達人互選、直播帶貨、視頻號帶貨，視頻號還推出有內容加熱、小任務等多種商業產品。

無論是品牌商家還是中小商家，視頻號目前已有的商業產品矩陣已經可以支撐他們在品牌曝光、事件營銷、達人營銷、帶貨成交等不同層面的營銷訴求。

當然，產品層面的搭建其實是基礎，并不是功能上線它就會自行運轉，產品體系是“形”，還需要商業邏輯流暢運轉的“神”。

當一個品牌決定加入視頻號，它投入多少能得到多少回報，這樣的回報是否可持續，能否看到收益的正循環，這才是品牌和商家關心的關鍵問題。

所以，一個核心問題是——視頻號未來對于品牌和商家而言到底是可選項還是必選項？

而對于這個問題的答案，業界目前也有著不同的看法——

一派觀點認為，用戶在哪里，就到哪里去做生意，從全域經營的角度，視頻號是絕對不容缺失的平臺。

另一派觀點認為，商業層面看的是效率，視頻號在產品層面的優勢需要轉化成生意場上的效率才能證明它的先進性。

在我看來，純粹的爭論意義不大，視頻號并不是一個靜止不動的產品，它還在探索和生長，而它是否值得商家作為未來的必選項，需要在平臺和商家的共同實戰中達成一致。

我個人謹慎看好視頻號商業化的未來。

在論證這個結論之前，先說一個小例子。

上個周末，我和一位當老師的大學同學小聚，席間他問了我這樣一個問題——

“我一直搞不清楚微信這么大一個應用到底是如何賺錢的，你是做互聯網的，你能跟我講講嗎？”

我并不是想聊這個問題本身。

我想說的是，這個問題背后其實折射了一個廣泛的事實——對于普通用戶而言，微信的商業化很多用戶甚至感知不到它的存在，而這是需要功力的。

事實上，視頻號的商業化在某種意義上也遵循了這樣的原則，一方面是節奏較為緩慢，而且盡可能讓它自然地融入整個體系。

只有平衡、和諧的商業化才能持久，商業化做的好，它可以成為向心力，做的不好，則會成為離心力。

微信的商業化也并非沒有走過彎路，比如最初給予厚望的表情商店就不算成功，但這類探索的受挫并沒有影響微信商業化的平衡用戶體驗的原則。

顯然，今天的視頻號商業化還遠未到極其成熟的階段，但微信有一種罕見的細水長流的能力，這一點從小程序、微信支付等產品的發展軌跡中可以看到。

今天，視頻號同樣體現了這種細水長流能力，一直按自己的節奏推進用戶側和商業側進程，并且已經表現出不俗的效率。

我這么說是有根據的——

在用戶側，根據騰訊披露的數據，2021年視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。

作為普通用戶，我的直觀感受就是朋友圈、微信群分享視頻號的內容明顯比以前多了，同時推薦內容的準確性和豐富性和初期相比也提升明顯。這和2022年Q1財報中提到的“視頻號新聞、泛知識及娛樂內容日益豐富，推薦技術提升”的說法可以互相印證。

在商業側，隨著原生廣告、演唱會冠名、達人互選等更新，品牌和商家對視頻號的態度也在悄然發生變化。

我認識的兩個北京的服務商反饋，從年初演唱會持續出圈后，主動找到他們加碼視頻號的商家數量明顯提升。

其中一個商家說表示：

“為什么加碼視頻號？很簡單，因為同行開始在上面賺到錢了，見不到兔子我們是不會撒鷹的。”

“春江水暖鴨先知”，因此，我謹慎地預估，未來的視頻號一定會從品牌和商家線上經營的可選項變成必選項。

畢竟，從有限的歷史觀察，微信生態幾乎沒有讓人失望過。

衛夕，微信公眾號：衛夕指北（ID：weixizhibei）