前奧美北京戰略總監周晨：關于營銷流量的反思和品牌對策

“摒棄流量”說法事實上表達的是，所有品牌都在迫切探索，如何與消費者更有價值和意義的數字互動。中國人每天花在手機的時間平均高達6個小時，是美國人的2倍，每天通過手機采購的商品和服務價值高達十幾萬億人民幣。新冠疫情的爆發，加速了消費者的數字化，也給品牌帶來了前所未有的挑戰。

挑戰一：全渠道的攤子越鋪越大，數字營銷的渠道越來越復雜。面對五花八門的觸達渠道，全渠道策略一直是品牌方追捧的。阿里騰訊這樣的平臺影響力巨大，覆蓋從電子商務、社交、影視娛樂、游戲、音樂、地圖和電子支付等方方面面，涉獵到購物、出行、金融、通信、工作、教育等各種場景。雖然是聚合平臺，但當主流應用分裂為數百個小程序和子頻道，本身就是一種多渠道的生態。此外小紅書、抖音、b站、知乎等新的媒體形式也備受歡迎，讓消費者對于信息關注度更加碎片化。

挑戰二：公域還是私域，是個問題。一方面，類似微信小程序可以提供類似微信原生應用的體驗，讓品牌在私域流量的運營方面有了更低的門檻，讓品牌可以以更輕量化的方式觸達并激活用戶，并擁有數據。但另一方面，你又不能放棄類似天貓、京東等公域流量的運營。

挑戰三：越來越貴的營銷成本，獲取流量和轉化陷入“內卷”。通過流量所產生的增長邊際效應正在減弱。在新冠疫情導加劇了數字營銷成本進一步上升，品牌不得不加速和加大通過數字化方式觸達中國消費者，有些品牌甚至將所有營銷預算都投入到數字化營銷。

品牌的數字化營銷活動不僅僅要關注觸達范圍及引發的消費者行為和轉化，更要不斷考察是否能夠加深消費者與品牌的關系，使得在未來消費者能夠持續與品牌發生互動，主動對品牌進行探索、甚至主動傳播品牌形象，從而降低對流量紅利依賴，而是通過存量運營，創造新商機。

無論是流量是被追捧還是摒棄，制定品牌策略，首先需要梳理自身，根據自身的客群特征、品牌成熟度、甚至自身的數據分析能力、信息化能力有清晰而客觀的認知，明確優勢劣勢，選擇賽道，制定品牌策略，平衡私域還是公域投入的比例，設定鮮明的品牌目標，并制定合理的預期。比如通過品牌忠誠度計劃既可以作為私域流量的運營挖掘私域的用戶復購潛能，實現用戶平均收入增長，也可以作為吸引公域渠道平臺獲得更多高質量目標受眾的手段。

用戶基數多、知名高的大牌更合適天貓京東這樣的大平臺深度合作。多個美妝品牌目前都與天貓展開從品牌、數據、新品研發等多維度營銷創新合作，歐萊雅與天貓新品創新中心展開數據合作，雅詩蘭黛集團與天貓的打通會員體系，資生堂在阿里開設“駐貓辦”等。品牌在大平臺的生態圈中精準目標用戶，制作高匹配高傳播內容，能夠極大地提升品牌營銷的投資回報率。

而類似完美日記新品牌，則更合適通過利用小紅書這樣的社交媒體走網紅和粉絲經濟的路線，小紅書是KOL和KOC的集中地，品牌通過分析，找到最匹配目標用戶的明星與紅人，通過這些宣傳大使來建立傳遞產品使用心得，潛移默化傳遞品牌理念，讓品牌與消費者獲得交互。

而對于私域流量的運營，品牌中的數據科學家和Geek們更能抓住先機。

這些品牌往往在傳統時代就非常重視數據分析和市場研究，是最先投身數字化轉型浪潮的先驅，并勇于嘗試各類Martech的技術，很多很早就引入CRM和會員管理的理念。

比如星巴克很早就開始星享俱樂部會計劃，從實體卡到線上，無論是線上自建APP還是與餓了么/微信小程序的會員體系，都很好貫徹了星巴克的品牌客戶忠誠度計劃。而類似阿迪達斯和耐克一直擁有強大的數據分析和市場研究能力，擁有精準細化的用戶畫像，因而在能夠迅速的通過個性化的服務和營銷內容提高客戶的參與，另外這些品牌往往能夠做到對于私域平臺和公域平臺有明確的定位，實現品牌投入平衡。

“計無策無以為施，策無略無以為持”，策略是一種決定，意味著選擇和取舍。品牌策略亦是如此，單純唯流量論或唯品牌論都是不可取的。有時候，我們需要犧牲短期流量KPI，著眼長遠，為更長遠的企業利益去建設品牌，這是品牌人最喜歡聽到的說法；但需要指出的是，有的時候我們則需要在品牌上讓步，追求流量，為的是幫助企業渡過眼前難關，先活下去再說。神州專車的案例亦是如此。

品牌策略制定者不要懼怕流量，需要了解流量在不同場景下，與品牌之間的關系。品牌也好，流量也好都是企業發展的工具，厘清企業的真正業務目標，梳理清楚短期業務目標和長期企業愿景，我們面對流量品牌之爭才會更加客觀和淡定。

2017年，可口可樂的CMO退休，可口可樂并未任命新的CMO，而是宣布增設首席增長官CGO取而代之。媒體用“徹底取消CMO”的標題黨風格描述這一事件，在行業引起軒然大波，被視為品牌營銷向效果營銷低頭的信號。

不過時隔兩年，可口可樂重新恢復CMO職位，回歸以品牌管理、創意為核心的營銷運作，飽受矚目的CGO職位則不再被需要。

回到這段長達兩年之久的職位變革之爭，無數營銷人都在討論增長和流量的必要，但無論何時，品牌的力量都不可取代，增長依舊會是目標。